Переводческие решения при передаче устойчивых словосочетаний

Как видно из предыдущих параграфов, фразеологизмы в рекламном слогане обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать в процессе перевода, поэтому становится необходимым рассмотрение грамматической и лексической организации рекламных слоганов.
С точки зрения организации текста, структура фразеологизмов рекламных слоганов носит своеобразный характер, но в тоже время является однородной. Наблюдается наличие инверсии и пассивных конструкций. Еще одной синтаксической особенностью рекламных слоганов является краткая и ёмкая форма, а также ярко выраженные черты телеграфного стиля:
Sony: “Talk. Text. Time.” – «Слово. Текст. Время».
Samsung: “Vivid. Fast. Slim.” – «Яркий. Быстрый. Тонкий».
Huawei: “Live once. Live life.” – «Живешь лишь раз. Живи сейчас».
В качестве еще одно отличительной особенности выделяется употребление эллиптических конструкций. Под эллипсом понимается опущение уже известной части сообщения, благодаря чему на основной план выдвигается новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Подобное сокращение не препятствует пониманию смысла сообщения, а наоборот – усиливает производимый им эффект:
Samsung: “Designed for humans, inspired by nature.” – «Создан для тебя, вдохновлён природой».
Keneksi: “Created for you…” – «Создан для тебя…»
Применение отрицательных форм в тексте рекламного слогана наблюдается крайне редко, в связи с тем, что таким образом может создаваться негативное впечатление о предлагаемом товаре или услуге. Иногда производители идут на риск, применяя данный метод, пытаясь дискредитировать своих конкурентов, однако не всегда такой подход приносит положительные результаты.
Motorola: “iDon’t take pictures in the dark.” – «Я не делаю фотографии в темноте».
Motorola: “iDon’t take 5-megapixel pictures.” – «Я не делаю 5-мегапиксельные фото».
Этот слоган, является ярким примером неудачного применения данного приема, так как при переводе на русский язык были утеряны необходимые связи, указывающие на продукт компании Apple. “iDon’t” является отсылкой к самому известному продукту Apple – iPhone.
Относительно лексики, самым важным элементом слогана является глагол, особенно глагол в повелительном наклонении, так как он несет в себе призыв к действию, что является основной коммуникативной задачей рекламного слогана.
Samsung: “Keep in touch.” – «Оставайтесь на связи».
HTC: “Let them stare.”– «Притягивай взгляды».
Gigabyte GSmart: “Enjoy the Happiness!” – «Наслаждайтесь радостью!»
Весь лексический состав рекламных слоганов на 50% состоит из глаголов, поэтому выбор этой части речи является наиболее важным для создания правильного и яркого впечатления относительного рекламируемого товара.
Не менее важным является наличие личных и притяжательных местоимений, которые предназначены придать слогану необходимую тональность, чтобы расположить потенциального потребителя к рекламируемому товару, а также создать у него чувство близости и сопричастности. Таким образом, можно отметить употребление таких местоимений как “we” (мы) и “our” (наш) для определения производителя, а также “you” (ты) и “your” (твой) для определения потенциального потребителя. Данное явление можно наблюдать как в английских, так и русских слоганах:
Gigabyte GSmart: “New Experience to You.” – «Ваш новый опыт».
Keneksi: “Created for you…”– «Создан для тебя…»
ASUS: “Your everyday companion.” – «Мобильный компаньон».
Philips: “Innovations and you…” – «Инновации и вы…»
Атрибутивные словосочетания также несут в себе важную информацию, так как призваны подчеркнуть достоинства рекламируемого товара – наиболее важную составляющую любой рекламы.
Gigabyte GSmart: “Simple Beauty.” – «Красота в гармонии».
SONY: “Beautiful technology.” – «Красота высоких технологий».
Кроме того, в рекламных слоганах часто наблюдается прием сравнения:
Apple: “The first phone to beat the iPhone.” – «Первый телефон, способный превзойти iPhone» и “The biggest thing to happen to iPhone since iPhone.” – «Большее, что когда-либо могло случиться с iPhone с момента выхода iPhone».
Еще одним признаком рекламного слогана является использование средств выразительности, которые наиболее полно отображают идею рекламируемого товара или услуги

. Хорошо подобранные выразительные средства помогают выделить рекламу на фоне всех остальных предложений, тем самым привлекая больше внимания потенциальных потребителей. Чтобы не утратить и качественно передать такой прием, переводчик должен хорошо владеть языковыми средствами выразительности как исходного, так и переводящего языков.
Keneksi: “InTune with the times!” – «В ногу со временем!»
Keneksi: “Tune into your wave.” – «Настройся на свою волну».
Prestigio: “A masterpiece of the latest technology.” – «Произведение искусства новейших технологий».
Помимо грамматических и лексических особенностей фразеологизмов английских рекламных слоганов, необходимо обратить внимание на их фонетическую особенность, такую как использование приема фонетического созвучия, благодаря которому создается определенный ритм звучания, что является дополнительным фактором, оказывающим влияние на внимание потенциального покупателя. Однако, при переводе на русский язык такое созвучие часто теряется.
Prestigio: “Too slim to be seen.” – «Слишком тонкий, чтобы быть замеченным».
HTC: “Beautifully designed. Inside and out.” – «Прекрасный снаружи. Совершенный внутри».
Рассмотрев данные примеры можно сделать вывод, что с точки зрения грамматики рекламный слоган обладает следующими особенностями: употребление инверсии, пассивных конструкций, эллиптических конструкций, краткость, телеграфный стиль. С точки зрения лексики выделяют следующие особенности: преимущественное употребление глаголов, причем зачастую в повелительном наклонении, особый характер использования личных и притяжательных местоимений, атрибутивные словосочетания, используются такие приемы, как сравнение и фонетическое созвучие.
Кроме того, при переводе слоганов происходит не только замена одного языка другим, также происходит столкновение различных культур, разных традиций, установок и способов мышления.
Перевод рекламных слоганов требует от переводчика учета и прогнозирования лингво-этнической реакции потенциального потребителя рекламы. Такой прогноз может основываться на личных знаниях переводчика, среди которых можно выделить: знание особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, реалий, исходного и переводящего языков. Качественный перевод не может быть осуществлен без учета таких данных, так как их игнорирование может привести к созданию не только качественно плохой, но и даже оскорбительной рекламы [20, c. 116].
Fly: “Chat. Without talking.” – «Общайся. Без разговоров».
В данном случае, дословный перевод слогана несет в себе подтекст, понятный только русскоязычному потребителю, так как форма «без разговоров» несет в себе негативную установку, то есть воспринимается как приказ.
Существенные трудности возникают перед переводчиками в связи с передачей прагматического потенциала текста. Это объясняется с тем, что текст может отображать факты и события, относящиеся к культуре народа – носителя исходного языка, а также может быть вызвано различиями в национальных обычаях и традициях.
При переводе фразеологизмов в рекламных слоганах основной задачей переводчика является попытка передачи исходного сообщения в максимально адекватной форме. Данная задача обосновывается практической необходимостью. В связи с этим, следует говорить о том, что переводчик должен обладать неким набором знаний относительно товара, описываемого в тексте оригинала, а также должен быть способен определить коммуникативное намерение автора рекламного слогана