Особенности применения инструментов PR в театральной сфере

Далее рассмотрим специфику использования инструментов PR-деятельности, применяемых в театральной сфере. Прежде всего, приведем определение театра. Театр – это учреждение культуры, осуществляющее профессиональную театральную деятельность в целях удовлетворения и формирования духовных потребностей зрителей в сценическом искусстве. Основными видами деятельности театра являются: 
- подготовка и показ спектаклей, а также других публичных представлений; 
- организация гастролей, концертов; 
- проведение творческих вечеров, фестивалей и конкурсов; 
- предоставление сопутствующих услуг.
В России театр является юридическим лицом, имеющим самостоятельный баланс, расчетный счета в банке, печать, фирменное наименование и другие реквизиты. В настоящий момент в Санкт-Петербурге работают 82 театра, из них:
- театры местного ведения – 24;
- театры федерального подчинения – 5;
- театры областного подчинения, работающие в городе – 3;
- негосударственные театры – 50.
Статистика посещений театров, подведомственных Комитету по культуре Санкт-Петербурга, представлена на Рис. 1:
Рис. 1. Статистика посещений театров, подведомственных Комитету по культуре Санкт-Петербурга
Таким образом, по результатам анализа можно сделать вывод, что театральная сфера г. Санкт-Петербург непрерывно развивается. Однако творческие организации, которые являются производителями художественно качественной услуги, но еще не спозиционированы на рынке искусства, не встроены в коммуникации, не имеют символической составляющей в имиджевых характеристиках предлагаемой ими исполнительской услуги. Важно использовать все доступные коммуникационные ресурсы, учитывая целевую аудиторию и ее интересы.
Впервые вопрос о существовании маркетинга в области культуры и искусства поднимался Ф. Котлером в 1967 г., когда он указал, что все организации культуры осуществляют производство культурных товаров и понимают, что должны бороться как за внимание потребителя, так и за собственную долю национальных ресурсов. Потом произошло появление первых изданий, которые посвящены специфике PR в области культуры и искусства, с учетом работ Моква, Рейсса, Дигглза, которые дали трактовки определения PR и маркетинга в области культуры и искусства.
В современной практике в качестве области культуры и искусства осуществляют рассмотрение комплекса организаций, направленность деятельности которых осуществляется на сохранение, создание, распространение и представление культурных благ и ценностей. В настоящее время литературу по теме использования PR-инструментов в театральной сфере можно разбить на несколько групп.
В первую можно включить авторов, обращающих внимание на общие вопросы связей с общественностью. Это работы учебного и обобщающего плана. Можно выделить зарубежных и отечественных исследователей: С. Блэк, Э. Бернейз, Ф. Буари, В.М. Горохов, В.С. Комаровский, М.А. Шишкина, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумиков и др.
Вторая группа посвящена специфическим аспектам связей с общественность в различных сферах. Так как целью данной работы является анализ театрального PR, то в общем плане PR-сопровождение деятельности культурных предприятий (в соответствии с работами таких авторов, как И. Глинкина, И. Дзялошинский, C. Ивченко, И. Крестникова, А. Лебедева, Е. Левшина, С. Лукаш, Г. Тульчинский, А. Плуцер-Сарно, В. Якимец) предполагает сосредоточение внимания менеджмента на вопросах работы с общественностью, отношений с потребителями, с государством. В последние годы появилось множество исследований имиджа культурных предприятий в экономическом, психологическом, социологическом аспектах.
Третья группа исследований посвящена специальным вопросам теории и практики PR: инструменты, методы, технологии, приемы и т.п

. В последние годы появились серьезные работы отечественных авторов, раскрывающие роль PR-технологий в совершенствовании корпоративной культуры организации. Наиболее серьезными, на наш взгляд, являются исследования И.В. Алешиной, М.Е. Кохановой, А.Д. Кривоносова, В.А. Спивака, Г. Тульчинского и др.
Для определения специфики PR в театральной сфере является необходимым осмысление рыночной специфики рынка. В театральной сфере рынок представлен посредством таких субъектов, как:
– учреждения, осуществляющие создание условий для творчества либо реализацию самого творчества;
– потребители, которые голосуют за удовлетворение собственных художественных потребностей собственным кошельком;
– государство, осуществляющее создание законодательной базы, а также иных институциональных условий функционирования театров;
– спонсоры (всевозможные коммерческие и некоммерческие учреждения).
В театральной сфере в настоящее время наблюдается очень острая конкуренция. Потребители сталкиваются с таким огромным ассортиментом, что им сложно сделать выбор. Брендинг значительно упрощает процесс обработки информации, получаемой из рынка. Это важно не только для взаимодействия с прямым потребителем услуги, но и со СМИ, властными структурами, партнерами, потенциальными спонсорами и инвесторами. Другими словами, брендинг позволяет упростить коммуникацию с целевой аудиторией: чем сильнее и точнее бренд, тем меньше информации потребуется для того, чтобы сделать продукт понятным или облегчить задачу по убеждению потребителя.
Большинство театров России не имеют четко сформированного бренда. Это связано с такими факторами, как неподготовленность управленческих кадров в области PR; стереотипное понимание академического искусства как чего-то строго некоммерческого, а также зачастую незаинтересованность и руководителей в популяризации или особом позиционировании услуг театра.
Отметим, что роль высокого искусства в обществе в последние годы значительно возросла, сейчас стало престижным посещать классические концерты, организовывать встречи с коллегами и партнерами во время вечерних выступлений известных музыкантов или посещать гастрольные спектакли. Для создания максимально полного и позитивного имиджа театра его бренд должен полностью соответствовать его содержательному наполнению. Таким образом, необходимо определить продукт, «продаваемый» театром. Театральный продукт состоит из трех элементов:
1. Переживания, получаемые посетителями (обучение, эстетизм, развлечение) – основная составляющая театрального продукта;
2. Непосредственно услуги, предоставляемые театром (буфет, программки);
3. Социальная подоплека переживаний посетителя, связанная как с традиционными театральными продуктами, так и с дополнительными.
Таким образом, театральный продукт представляет собой сложный комплекс услуг, эволюционировавших в трансформации и переживания, которые состоят из эстетического, развлекательного, образовательного аспектов. Всевозможные услуги театра представлены посредством двух групп – основные и дополнительные. Первые служат достижению уставных целей деятельности театра. Дополнительные услуги, наоборот, осуществляют реализацию второстепенных целей театра, которые не вступают в противоречие с ключевыми задачами, и направленность которых выражается на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т