Основные этапы разработки стратегии продвижения

Разработка коммуникационной стратегии строится по определенному алгоритму, подразумевающему комплексное обеспечение продвижения товаров, как с точки зрения дистрибуции, так и с точки зрения стимулирования конечных потребителей. Чаще всего стратегия разрабатывается при вводе нового товара или бренда, а затем поддерживается и дорабатывается с учетом возникающих на рынке условий. Разработка стратегии продвижения состоит из нескольких этапов, которые отражены на Рисунке 1.
Рисунок 1 – Этапы разработки стратегии продвижения
Источник: составлено автором
1. Анализ ситуации, в рамках которого проводится анализ внутренней и внешней среды. Анализ внешней среды позволяет установить существующие угрозы, которые можно решить различными коммуникационными инструментами, а также возможности развития компании и расширения ее коммуникаций. Анализ внутренней среды позволяет установить или скорректировать цели и задачи коммуникационной деятельности, методы ее организации
Анализ внутренней и внешней среды проводится с помощью маркетинговых исследований, различных анализов и методик, что обеспечит разработку стратегии в соответствии со сложившейся ситуацией. В частности, применяются такие методы маркетингового анализа как, PEST-анализ, анализ 5 конкурентных сил Портера, SNW-анализ, SWOT-анализ, проводятся кабинетные и полевые исследования конкурентов и потребителей .
Все методы анализа и исследования позволяют получить информацию по базовым показателям рынка: доля рынка в разрезе производителей, категорий и брендов, тренды и перспективы развития; сведения о потребителях: определяется и описывается целевая аудитория, мотивация, критерии и модель принятия решения о покупке; данные о конкурентах: ключевые конкуренты, их стратегии продвижения, сильные и слабые стороны.
2. Определить цели и ожидаемый результат реализации стратегии

. На данном этапе определяются экономические, коммуникационные и имиджевые цели реализации стратегии, которые направлены на достижение желаемой ситуации по сравнению с выявленной текущей. Цели могут казаться повышения уровня спроса на товары компании, увеличения узнаваемости товаров и брендов компании, формирования определенного отношения и покупательского поведения. Важно установить желаемые количественные или качественные показатели достижения стратегических целей, чтобы иметь возможность оценить степень их достижения .
3. Сегментирование и позиционирование. На следующем этапе разработки стратегии продвижения определяется целевой сегмент, на котором компания сконцентрирует свои маркетинговые усилия, а также выбирается способ позиционирования на данном сегменте.
Сегментирование предполагает два этапа, во-первых, это выявление сегментов, на основе деления рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей, во-вторых, это выбор конкретных сегментов для концентрации маркетинговых усилий на один или нескольких наиболее привлекательных для компании сегментах. К критериям отбора сегментов относятся их размер, потенциал роста, наличие или отсутствие конкурентов, а также легкость распределения и продвижения товаров для сегмента .
После отбора конкретных сегментов необходимо принять решения о способе позиционирования компании и ее товаров на данном сегменте, чтобы она могла занять обособленное от конкурентов место в сознании потребителей на основе предложения специфической ценности для потребителей, выделения собственных уникальных характеристик.
4. Разработка креативной концепции. Разработка креативной концепции в стратегии продвижения направлена на то, чтобы продвижение носило не только информативный или стимулирующий характер, но имело интересное и привлекательное содержание, было интересно потребителям, привлекало их внимание и позволяло устанавливать более длительную и запоминающуюся коммуникацию, что повышает эффективность продвижения