Характеристика инструментов продвижения

Понятие «продвижение продукции» в маркетинге трактуется по-разному. По мнению Е.В. Попова, продвижение продукции – это мероприятия, проводимые предприятием для напоминания покупателям об изготавливаемых товарах, услугах для более расширенного представления о них. На основании данных представленных предприятием потенциальные покупатели принимают решение о покупке.
Е. П. Голубков - другой известный специалист в области маркетинга – считает, что продвижение продукции - это разнообразные виды деятельности предприятия по предоставлению информации о преимуществах выпускаемой продукции до потенциальных потребителей и тем самым стимулировать их к покупке .
В вышеприведенных терминах рассматривается не продвижение в целом, как единый процесс, а лишь несколько функций продвижения, потому что действия, которые информируют людей и напоминают о товарах организации, не возможны без заблаговременного проведения анализа потенциальных потребителей, конкурентов, рынка в целом, а также без самого планирования процесса продвижения. Необходимо учесть тот факт, что в этих подходах не прослеживается административная природа и меры продвижения продукции.
Также продвижение продукции – это вид деятельности, которая направлена на доведение информации о преимуществах продукта до потенциальных клиентов, но главное в этой деятельности – это доведение физических объемов продукции до потребителя.
Этот аспект продвижения продукции отмечен Л.Е. Басовским. Он считает, что товародвижение представляет собой осуществление планирования и контроля реального перемещения товаров от мест их производства к местам применения . Однако в данном подходе не выделяется целевая направленность продвижения.
Представляет интерес подход В.А. Зайцева, который считает, что товародвижение представляет собой деятельность «…по планированию, реализации и контролю физического перемещения продукции от мест ее производства к местам продажи и передачи права собственности на товар с целью удовлетворения нужд потребителей и выгоды для поставщика» . Здесь приводятся такие критерии продвижения продукции, как удовлетворение потребностей покупателей и получение выгоды для производителя.
Наибольший интерес представляет подход В.В. Кулибановой.
Продвижение - это разные формы передачи информирующих, напоминающих и убеждающих сообщений о её деятельности, в целях создания лояльности общества в целом и потребителей в частности к фирме.
Все способы продвижения товаров можно разделить на две части ATL и BTL.
ATL (Above to line - выше линии) - традиционная реклама.
BTL (Bottom to line - ниже линии) - нетрадиционные методы продвижения.
Формирование спроса также связано с задачами продвижения. Чем эффективнее организована система продвижения, тем эффективнее предприятие выполняет показатели и получает прибыль, и тем лучше положение фирмы на рынке.
Для продвижения товаров и услуг используются различные инструменты. Рассмотрим более подробно каждый из них.
Индивидуальная продажа – это представление товара в процессе общения с потенциальным покупателем. В ходе беседы до покупателя устно доводится информация о продукте, где подробно оговариваются все плюсы и минусы продукта, далее покупатель решает приобретать товар или нет .
Существует несколько форм индивидуальной продажи. В данный момент популярны визиты местного представителя организации на дом. Такая политика способствует установлению неформального контакта, возможность понять потребности сторон и своевременно отреагировать на них, в отличие от воздействия рекламы.
Обучение персональным продажам связано с определенными расходами для предприятия, это, в свою очередь, связано с затратами на обучение, поездки, но персональные продажи обеспечивают бесперебойную эффективную связь между потребителем и производителем.
Стимулирование сбыта – это определенные меры и методы, позволяющие в кратковременном периоде увеличить сбыт товара.
Методы стимулирования сбыта, в отличие от персональных продаж, могут быть направлены на различные группы: потребителей, посредников, продавцов и производителей.
Методы стимулирования конечных потребителей включают в себя такие инструменты продвижения и стимулирования, как проведение различных акций (продажи со скидкой, купоны, премии, конкурсы, лотереи, продажа с последующим кэшбеком, т.е. частичным возвратом денег, и т.п.).
К методам стимулирования торговых посредников относятся оптовые скидки на продукцию, проведение таких мероприятий, как торговые выставки и показы, закупочные скидки с учетом необходимости стимулирования магазинных продаж и т.п.
Методы стимулирования продавцов подразумевают премии, различные акционные скидки, лотереи, конференции, другие поощряющие меры.
К методам стимулирования производителей относятся в основном торговые выставки, конкурсы, показы, конференции.
Стимулирование сбыта можно классифицировать также по такому признаку, как ценовое и ценностное.
Ценовое стимулирование подразумевает различные скидки в цене на товары. Данный вид стимулирования направлен на ускорение товарооборота, расширение ассортимента сбыта, а также на привлечение внимания покупателя к определенным брендам или товарам. Для определения величины ценовой скидки требуются достаточно углубленные расчеты.
Ценностное стимулирование подразумевает выдачу различных призов и ценных подарков за совершение покупок в рамках мероприятий по стимулированию сбыта. Данный вид стимулирования обычно направлен на управление имиджем фирмы, улучшение ее репутации, узнаваемости и запоминаемости.
Направление стимулирования сбыта можно определить по двум целевым аудиториям – торговля (опт или розница) и потребительская аудитория. В случае целевой направленности на торговлю, используются различные виды оборудования (дисплеи, выставки, витрины), скидок и стимулирующих вспомогательных средств, направленных на активизацию действий оптовиков и розничных торговцев. В случае целевой направленности на потребительскую аудиторию, используются такие средства, как купоны, премии, бесплатная раздача образцов, конкурсы, скидки и т.п.
Различают стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.
В зависимости от целей происходит выбор средств стимулирования.
В целом можно выделить три основные группы средств стимулирования сбыта:
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны);
предложение в натуральной форме (премии, образцы товара),
активное предложение (конкурсы, игры, лотереи).
В ценовом стимулировании продаж выделяют три направления: прямое снижение цен, покупка со скидкой (по купонам), снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Зачастую используется снижение цены не на отдельный товар, а на его мелкую партию (например, предлагается специальная цена на упаковку товара, состоящую из нескольких единиц, в то время как на единицу товара цена остается обычной)

. Такой вариант стимулирования имеет целью увеличение потребления товара, а не смещение продаж во времени.
PR (public relations) – деятельность, не направленную прямо и непосредственно на целевую аудиторию, а формирующую отношение общественности как к самой фирме, так и к ее продукции.
Целью данного способа стимулирования сбыта является как можно более широкое освещение деятельности фирмы в средствах массовой информации (в т.ч. в электронных медиаресурсах). Для этого используются как существующие, так и создаваемые целенаправленно информационные поводы.
Мероприятия PR направлены не на прямое увеличение продаж, а на создание управляемого имиджа. Управляемый имидж представляет собой собирательный образ, воспринимающийся широкой общественностью, и может относиться как к самой фирме, так и к товарам и услугам, бренду, личности, моде, идеологии.
Мероприятия PR представляют собой разновидность неценовой конкуренции, осуществляются на некоммерческой основе и заранее планируются. Следует заметить, что PR-компании должны проводиться специалистами, поскольку формирование управляемого имиджа - это весьма сложная проблема, имеющая множество нюансов. Помимо этого, хотя PR-мероприятия проводятся на некоммерческой основе, тем не менее, они весьма затратны.
Проведение PR-компании начинается с подготовительного этапа, на котором проводятся социологические исследования, ставятся цели, разрабатывается общая стратегия PR-компании, оценивается ее длительность, затратность, необходимое креативное обеспечение.
Основной этап PR-компании может включать внешний мониторинг, наглядную агитацию, создание информационных поводов, их раскрутку в СМИ и электронных ресурсах, производство теле- и радиороликов, работу с различными политическими и общественными организациями, юридическое сопровождение компании, а также имидж-сопровождение .
На заключительном этапе PR-компании оценивается полученный результат, формируются выводы и (при необходимости) разрабатываются дальнейшие возможные направления PR-компаний.
Выделяются следующие виды public relations: политический, торговый (маркетинг-реклама) и медиа-PR.
Бизнес-PR (торговый PR) отличается от политического PR, в первую очередь, целями. Если в политическом PR основной целью, как правило, является набор определенного количества голосов на выборах (причем PR-компания проводится, как правило, в кратчайшие сроки), то для бизнес-PR важно укрепление репутации фирмы, повышение узнаваемости ее товаров и услуг, завоевание лояльности у покупателей. Таким образом, бизнес-PR-компании могут быть достаточно длительными и систематическими, направленными на достижение долгосрочного устойчивого результата.
Медиа-PR состоит в формировании связей с общественностью и создании и формировании управляемого имиджа как компаний, так и отдельных личностей. Основными инструментами медиа-PR являются:
- создание и раскрутка в целях PR-компании информационных поводов (в т.ч. организация мероприятий в СМИ в целях PR-компании и их освещение);
- написание и публикация материалов в СМИ и электронных ресурсах
- реклама;
- формирование в глазах общественности имиджа компании.
Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются при помощи платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому либо юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Рекламная деятельность является неотъемлемой частью деятельности любого хозяйствующего торгового предприятия. При этом следует заметить, что развитие технологий оказывает значительное влияние на рекламную деятельность компаний. Рекламные средства для продвижения товаров на рынках становятся все более дорогостоящими, расходы на рекламу увеличиваются, и в настоящее время малые и средние фирмы не могут войти на рынок и конкурировать с ведущими монополиями, чей уровень расходов на рекламу настолько высок, что его практически невозможно преодолеть даже при условии продвижения более качественных товаров.
К основным видам и средствам распространения рекламной продукции относят следующие:
1. Печатная реклама (проспекты, буклеты, листовки, плакаты и т.п.).
2. Реклама в прессе (газеты, журналы, справочники и т.п.).
3. Аудиовизуальная реклама (видиофильмы, слайд фильмы).
4. Радио - и телереклама.
5. Выставки и ярмарки различного уровня.
6. Рекламные сувениры с фирменной символикой.
7. Прямая почтовая реклама.
8. Наружная реклама (рекламные щиты, панно, афиши, витрины и др.).
9. Мероприятия по созданию общественного мнения (презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.).
10.Компьютеризированная реклама (размещение рекламной информации в Интернет).
С целью определения коммерческой эффективности рекламы используют обычно сравнительные методы. Так, одним из наиболее распространенных является метод сравнения объема продаж компании (по продукту либо по общему объему) с объемом расходов, затраченных на рекламную кампанию. При этом вычисляется рентабельность рекламной кампании, анализируются наиболее выгодные варианты рекламы и т.п.
Еще одним методом, широко распространенным для оценки эффективности рекламных кампаний, является метод аналогов – т.е. сравнительной оценки экономических результатов хозяйственной деятельности фирмы, которая провела рекламную кампанию, и аналогичной фирмы, занимающейся той же деятельностью, но которая рекламную компанию не проводила. Метод аналогов весьма трудно применять на практике в чистом виде, поскольку фирм-аналогов, имеющих одинаковые торговые и производственные характеристики, далеко не так много. Тем не менее, метод аналогов широко применяется в модифицированном варианте, когда за базу сравнения берется сама фирма, проводящая рекламную компанию, и анализируются экономические результаты ее хозяйственной деятельности (по продукту или в общем объеме) до проведения рекламной компании и после нее.
Весьма действующим рекламным средством продвижения промышленных товаров на рынке являются выставки и ярмарки. Эти виды рекламного продвижения позволяют охватить широкий круг потребителей, имеют достаточно низкую себестоимость контракта с покупателем (что подтверждается соотношением суммы заключаемых на ярмарках и выставках договоров с покупателями и суммы затрат на выставочно-ярмарочную деятельность)