Брендинг в спорте: концептуальные основы

В современном мире спорт превращается в полноценную рыночную индустрию. Развитие спортивного бизнеса обусловлено развитием спортивно-зрелищных продуктов и услуг для различных целевых аудиторий, а также возможностью внедрения маркетинговых подходов в деятельность спортивных организаций и клубов.
Впервые коммерциализация в сфере спорта начала активно развиваться еще в конце XIX века, когда для зрителей проводились азартные конные состязания на ипподромах. В середине XX века стали развиваться автомобильные гонки, впоследствии переродившиеся в «Формулу-1», а также различные парусные регаты. В 1960-1970 гг. стал расти интерес к турнирам большого тенниса, боксу, а также к командным видам спорта – футбол, хоккей, баскетбол, регби.
В настоящее время осуществляется популяризация зимних видов спорта – бобслей, биатлон, скелетон и т.д. Результатом этих процессов стала возможность получения прибыли при проведении спортивных соревнований, что в свою очередь привлекло в спортивную индустрию профессиональных управленцев-менеджеров и специалистов по маркетингу.
Многие виды спорта, которые рассматривались ранее как сфера «любительских» выступлений, с развитием коммерциализации перешли на новый уровень и получили профессиональный статус. Коммерциализация спорта привела к всплеску популярности его отдельных видов, появлению спортивных звезд, что в свою очередь, послужило стимулом к развитию маркетинговых технологий спонсорства.
В конце XX века бюджеты коммерческих организаций, инвестируемых в спорт, постоянно росли. Если в 80-е гг. XX века расходы коммерческих компаний в сфере спорта составляли порядка 2 млрд. долларов ежегодно, то к началу XXI века эта цифра составляла уже порядка 25 млрд. долларов в год, а в 2010 году достигла 50 млрд. долларов в год. Высокая востребованность спонсорства и развитие маркетинговых инструментов в индустрии спорта для работы с целевыми аудиториями и привлечения зрителей и болельщиков позволяют говорить о становлении концепции спортивного брендинга в сфере профессионального спорта.
Основоположником концепции современного спортивного брендинга является американец Патрик Нейли, который в 70-е годы XX века осуществлял активную деятельность по привлечению спонсоров для реализации крупных спортивных мероприятий

. Но несмотря на достаточно значительный срок существования практических подходов спортивного брендинга, его теоретическая база остается недостаточно проработанной. Так, в частности, не выработано универсального подхода к пониманию данного термина, а представленные в научной литературе подходы предложены в основном зарубежными авторами. Обратимся к некоторым из них.
Классики маркетинга определяют спортивный брендинг как направление маркетинговой деятельности, которое ставит своей целью продвижение спортивных мероприятий и команд, а также продвижение спортивных товаров и услуг с помощью инструментов брендинга.
В таблице 1 представлены основные субъекты и объекты брендинга в спорте.
Таблица 1
Субъекты и объекты брендинга в спорте
Субъекты брендинга Объекты брендинга
Потребители спортивного продукта, зрелищной услуги –
широкая спортивная общественность, зрители, болельщики,
представители фан-клубов Спортивный продукт – зрелищные или социально-культурные услуги в сфере большого спорта, а также сопровождающие их материальные товары и услуги
Производители спортивного
продукта, зрелищной услуги
– спортсмены, тренеры, менеджеры;
– компании, отвечающие за реализацию спортивной составляющей предоставляемой услуги
(спортивные клубы, национальные сборные);
– организации по освещению и
трансляции зрелищной услуги
(медиа) Персоналии.
К ним относятся спортсмены-звезды, тренеры мирового
уровня, эксперты и специалисты
спортивной науки
Заказчики спортивного продукта,
зрелищной услуги — спонсоры
в сфере индустрии массовой и/
или спортивной продукции; инвесторы; частный капитал Спортивные организации, предприятия, учреждения
Города/ регионы — организаторы крупных международных
и национальных спортивных
мероприятий Идеи и инновации.
Маркетинг идей преследует цель разработки и претворения в жизнь программ и проектов спортивной
науки (новые технологии и методики обучения и тренировки,
изобретения, патенты и др.)
Государство как спортивная
держава
Спортивные мероприятия локального, национального, международного уровня
Спортивный брендинг определяется также как системный процесс маркетингового сопровождения спортивных проектов (соревнований, состязаний), а также формирование возможностей для эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями спортивных продуктов и услуг, а также различными заинтересованными лицами в индустрии спорта (стейкхолдерами).
Отечественный исследователь А