Национальная олимпийская сборная, как инструмент продвижения бренда

Введение

Актуальность исследования. В современном мире выбор потребителей среди огромного количества альтернатив товаров и услуг во многом определяется силой и ценностью бренда. В свою очередь для производителей бренд становится ключевым фактором дифференциации товара от аналогов конкурентов. Следует отметить, что бренд, в отличие от товарной продукции, имеет нематериальную природу. Он создается в сознании потребителей и призван наладить взаимосвязь между реальным продуктом и его эмоциональным восприятием. Данная связь особенно явно выражена у торговых марок в индустрии спорта, поскольку именно спорт высоких достижений предоставляет широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников, болельщиков и спонсоров спортивного процесса. Главными принципами бренд-коммуникаций в сфере спорта являются регулярность воздействия, повторяемость образов, а также эмоциональная основа бренда. Бренд-коммуникации в спорте высоких достижений позволяют повысить узнаваемость бренда, укрепить его положительный имидж, что достигается благодаря зрелищности спортивного шоу и его освещению в масс-медиа. Компании-спонсоры, помимо поддающейся четкому расчету материальной выгоды, получают повод для увеличения своих нематериальных ценностных активов. Таким образом, актуальность темы настоящего исследования обусловлена высокой значимостью социально-культурной миссии современных брендов, с одной стороны, и огромным потенциалом большого спорта по формированию эмоциональной и ценностной идентичности брендов, с другой. Степень разработанности проблемы. Различные аспекты спорта и спортивных мероприятий становятся распространенным объектом исследования в научных трудах последних лет. Философские, культурные и социологические проблемы спорта осмысляются в работах известных зарубежных ученых, таких как И. Хейзинга, Х. Ортега-и-Гассет, А. Прието. Вопросы формирования эффективных стратегий брендинга находят широкое отражение в трудах классиков маркетинга и бренд-менеджмента, таких как Ф. Котлер, Д. Аакер, И. Ансофф, Г. Минцберг. Проблемы взаимодействия брендов с индустрией спорта высоких достижений освещены в работах таких авторов, как В. Ю. Костиков, Е. С. Вахрушева, К. Ю. Турова, Д. О. Овчаров. Не отрицая научную и практическую ценность результатов этих исследований, необходимо отметить, что проблема интеграции коммерческих брендов в индустрию спорта высоких достижений с целью эффективного продвижения слабо осмыслена и нуждается в дальнейшей научной разработке. Цель исследования заключается в разработке рекомендаций по продвижению брендов спортивной индустрии через сотрудничество с национальной олимпийской сборной (на примере торговых марок Bosco и Zasport). Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи: исследовать феномен большого спорта в современном обществе. Охарактеризовать имиджевый и рекламный потенциал спорта высоких достижений; рассмотреть концептуальные основы брендинга в спорте; охарактеризовать специфику бренд-коммуникаций в продвижении спортивных марок; изучить технологии кобрендинга в спорте высших достижений как актуальную стратегию влияния на потребителей; проанализировать практики продвижения бренда через поддержку национальной олимпийской сборной на примере брендов Bosco и Zasport; разработать рекомендации по повышению эффективности кобрендинга с национальной олимпийской сборной для коммерческих брендов. Предмет исследования. Предметом исследования являются технологии продвижения спортивных брендов через поддержку национальной олимпийской сборной. Объект исследования. Объектом исследования выступают бренды спортивной индустрии Bosco и Zasport. Теоретико-методологические основы исследования обусловлены спецификой решения поставленных задач. В ходе исследования применялись следующие методы: анализ научной литературы, а также ресурсов глобальной сети Интернет по исследуемой проблематике (метод научного анализа), позволивший систематизировать и обобщить основные научные подходы по заявленной теме; обобщение и синтез научных концепций, представленных в литературных источниках (метод научного синтеза и обобщения); формирование авторской позиции, опирающейся на результаты обширного теоретического анализа; отдельные научные методы, применяемые для экспертизы и оценки исследуемой проблемы: контент-анализ СМИ, анализ рекламных материалов и кейсов и т.д. Эмпирическую основу исследования составили статистические данные, публикации в средствах массовой информации. В процессе работы над исследованием использовались также материалы научно-практических конференций, каталоги и сайты российских и зарубежных СМИ, результаты организованных автором наблюдений и исследований. Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость работы заключается в широкой возможности использования ее теоретических выводов при дальнейшем проведении исследований в области спортивного брендинга. Практическая значимость состоит в том, что материалы и выводы исследования могут быть использованы в практической деятельности, при разработке рекламных кампаний и организации рекламно-коммуникационного продвижения брендов в индустрии спорта. Структура работы. Структура исследования определяется целями и задачами. Работа включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, а также заключение, библиографический список и приложения.