Бренд-коммуникации в продвижении спортивных марок

Основным результатом реализации коммуникационной программы бренда в индустрии спорта является формирование лояльного круга потребителей – поклонников бренда и его приверженцев, а также завоевание определенных рыночных сегментов, освоение новых рынков и рост капитализации бренда и предприятия в целом.
Разработка стратегии коммуникационного продвижения бренда в спортивной индустрии осуществляется в соответствии с учетом следующих факторов и этапов;
анализ целевого сегмента потребителей бренда;
исследование поведенческих моделей целевых потребителей и степени готовности к приобретению продукта;
разработка коммуникационных посланий, адресованных целевой группе общественности;
формирование коммуникационного комплекса бренда;
медиапланирование и расчет бюджета на коммуникационное продвижение бренда;
получение обратной связи и оценка эффективности коммуникационной программы продвижения бренда;
корректировка программы продвижения (в случае необходимости) и дальнейшая ее реализация.
Учитывая вышеперечисленные факторы и соблюдая все названные этапы, становится возможным достижение высокой узнаваемости бренда и его эффективное продвижение на целевых рынках.
Дополнительными принципами эффективного продвижения бренда в спортивной индустрии являются следующие факторы:
ориентация на цели и ценности целевой аудитории. Постоянный мониторинг настроений, мнений и интересов целевой группы позволяет составить полное представление о мотивах и потребностях покупателей и соответствовать их запросам и ожиданиям;
использование открытых и двусторонних каналов коммуникации позволяет выстроить доверительный диалог между брендом и потребителем. С этой целью рекомендуется использование таких коммуникационных каналов, как Интернет, электронная почта, мобильный телефон. Постоянный личный контакт с потребителем способствует формированию у последнего чувства лояльности и приверженности бренду;
благоприятная репутация бренда должна формироваться не только на потребительском рынке, но и в деловых кругах – среди партнеров, акционеров, поставщиков. Следовательно, чтобы добиться формирования благоприятной репутации, бренд-коммуникации должны учитывать все контактные аудитории бренда;
оценка эффективности бренд-коммуникаций может осуществляться посредством таких показателей, как: капитализация бренда, уровень осведомленности о бренде, затраты на привлечение одного покупателя, затраты на удержание одного покупателя

.
Разработка программы интегрированных коммуникаций бренда в спортивной индустрии – это комплексный процесс, который осуществляется в несколько этапов. На начальном этапе необходимо определить целевую аудиторию бренда, для которого создается программа бренд-коммуникаций. В зависимости от типа потребления – бытовое или коммерческое – рынок покупателей должен быть разделен прежде всего на В2С и В2В соответственно. Покупатели на рынке В2В и В2С осуществляют предварительный выбор бренда среди тех, которые предлагаются предприятиями на рынке в данный момент.
Следующим шагом является определение целей спортивного бренда по отношению к рынку, исходя из его маркетинговых возможностей. Они достигаются посредством реализации программы бренд-коммуникаций. В данном аспекте цели целесообразно разделить на стратегические и тактические. Стратегические рыночные цели могут ставить перед собой те компании, которые относят себя к действующим или потенциальным лидерам. Такие марки могут достичь лидерских позиций на рынке, максимальный охват целевой аудитории – деятельность как на рынке В2В, так и на рынке В2С.
Следующим шагом является разработка системы целей коммуникаций спортивного бренда, которая обеспечивает конструирование и поддержку сильного и устойчивого бренда компании на рынке, а, следовательно, способствует и достижению рыночных целей организации. Достижение целей коммуникационной прораммы бренда становится возможным благодаря реализации комплекса коммуникаций, осуществляемых с ключевыми целевыми аудиториями в различных каналах. При этом отмечается необходимость организации коммуникаций как на реальном, так и на виртуальном рынках посредством использования широких возможностей современных информационных технологий (различные интернет-площадки, отраслевые ресурсы, продвижение в сетевых сообществах и т.д.).
Присутствие бренда в глобальной информационной сети реализуется, прежде всего, через официальный веб-сайт, виртуальные службы клиентского сервиса, внедрение специалистов по коммуникациям в сетевые сообщества, социальные сети, форумы и т.д.
Выбор каналов продвижения спортивного бренда (офлайн или онлайн) определяется исходя из формулировки стратегических и тактических целей организации, а также особенностей целевого сегмента и коммуникационных предпочтений реальных и потенциальных покупателей