Бренд как фактор конкурентоспособности

Введение

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями ресторанного бизнеса актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, которые позволяют им более четко позиционироваться на рынке предприятий ресторанного бизнеса, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента. В условиях современного состояния рынка ресторанного бизнеса меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно предполагает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, которые направлены на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда путем применения клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса. Главная цель создания эффективного бренда заключается в достижении долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта либо услуг на рынке. Бренд рассматривается как один из наиболее мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в Российской Федерации связано с тем, что известность бренда является важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности. Бренды, будучи важнейшими нематериальными активами предприятий, уже смогли доказать свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и в значительной мере увеличить их рыночную стоимость. Актуальность проблемы развития бренда в Российской Федерации состоит в новизне ее постановки для предприятий ресторанного бизнеса, у значительной части которых отсутствует практический опыт управления марками, а также в возможности практического использования полученных результатов исследования в работе ресторанов нашего государства. Сегодня важной задачей выступает разработка научных основ применения брендинга на отечественных предприятиях ресторанного бизнеса, поскольку отсутствует общепринятая методика создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Актуальной остается задача разработки современных технологий брендинга, которые, принимая во внимание мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий ресторанного бизнеса и содержали конкретные практические рекомендации. Применение перспективных, научно-обоснованных методов брендинга позволяет предприятиям ресторанного бизнеса более быстро адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям, определяя стратегические перспективы деятельности, побеждать в конкурентной борьбе, выживать в условиях экономического кризиса. Разные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в работах зарубежных и отечественных ученых. Создание и продвижение успешных брендов раскрыли в своих работах ведущие западные экономисты: Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Блэкуэлл, Дж. Веркман, А. Дейян, П. Дойль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, Т. Нильсон, М. Портер, Э. Райс, Ч. Сендидж, Д. Траут, Г. Чармэссон, Дж. Эванс, Дж. Энджел и др. Проблемы управления брендами российских предприятий представлены в трудах отечественных специалистов: Т. Аверюшкиной, А. Бадьина, М. Васильевой, Е. Головлевой, Е. Голубкова, В. Домнина, М. Дымшица, Л. Захарычева, И. Крылова, М. Макашева, Н. Моисеевой, В. Музыканта, А. Надеина, А. Овчаровой, Е. Попова, И. Рожкова, А. Семеновой, В. Тамберга, В. Ускова, В. Федько, Ф. Шаркова и др. В работах зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологическим аспектам брендинга уделяется значительное внимание, но, особенности формирования стратегий брендинга раскрыты недостаточно полно: отсутствует единая терминология в сфере брендинга, нет целостной технологии продвижения бренда, а также систематизированного механизма оценки стоимости бренда и эффективности маркетинговых мероприятий. Как правило, бренды рассматриваются как элементы коммуникационной либо товарной политики предприятия вместе с другими компонентами. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брэндинга, на сегодняшний день недостаточно представлены исследования, которые рассматривают формирование стратегий брэндинга предприятий ресторанного бизнеса на российском рынке и учитывают специфику гостиничного бизнеса. Отмеченные факторы определили выбор темы исследования. Объект исследования – процесс совершенствования приемов брендинга предприятий ресторанного бизнеса. Предметом – организационно-экономические отношения на предприятии ресторанного бизнеса, которые складываются в процессе совершенствования бренда и управления им в системе продвижения предприятий ресторанного бизнеса. Цель исследования: изучить бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса, разработав механизм формирования бренда как важнейшего элемента нематериального капитала на предприятия ресторанного бизнеса. Задачи исследования: уточнить понятийный аппарат конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса, выявив перечень факторов, которые оказывают влияние на конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнеса; изучить концептуальные основы брендинга на предприятиях ресторанного бизнеса; проанализировать успешный бренд и позитивный имидж как факторы конкурентоспособности в гостиничной индустрии; проанализировать состояние и проблемы бренд-коммуникаций на предприятиях ресторанного бизнеса; проанализировать деятельность на предприятии ресторанного бизнеса «Сыроварня» по управлению брендом; разработать рекомендации по позиционированию бренда предприятия ресторанного бизнеса «Сыроварня». Теоретическую и методологическую основу исследования составляют концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в сфере управления предприятиями ресторанного бизнеса. В качестве инструментов исследования выступили: принципы и методы системного подхода, экономический и статистический анализ, экспертные методы получения и обработки информации. Теоретическая значимость исследования определяется тем, что оно дало возможность представить и обосновать теоретические и методические положения по повышению конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса на основе развития механизма формирования бренда как фактора конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. Практическая значимость исследования состоит в том, что представленные материалы могут быть рекомендованы для внедрения по совершенствованию текущего управления продвижением бренда, учет которых может способствовать повышению конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения. Во введении обоснована актуальность исследования, цели и задачи работы, ее теоретическая и практическая значимость. В первой главе рассмотрены понятие и стратегии развития предприятий ресторанного бизнеса, раскрыты теоретические аспекты управления конкурентоспособностью предприятий ресторанного бизнеса, выявлены особенности понятийного аппарата конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса, факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность предприятий ресторанного бизнеса; охарактеризованы концептуальные основы брендинга. Во второй главе представлен механизм формирования бренда как важнейшего элемента нематериального капитала предприятия ресторанного бизнеса на примере ресторана «Сыроварня». Предложенные в заключении выводы имеют теоретическую и практическую значимость в формировании бренда как фактора конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса.