Современные PR-инструменты используемые на FMCG-рынке и в онлайн-ритейле

Интенсификация конкуренции и инноваций, а также наличие большого выбора продукции на рынке, во многих странах привели к замене нескольких мегамарок на микромарки, что позволило «насытить» рынок разнообразной продукцией, которая имеет схожие характеристики. Кроме того, мировая тенденция к усилению власти крупных розничных торговцев приводит к снижению прибыли производителей, а следовательно, к снижению их способностей к обеспечению эффективной pr-поддержки. Доля рынка компаний Coca-Cola, IBM, Hertz, BBC и McDonald's, IBM, General Motors, ICI, MidlandBank, Sears и Philips, то есть мегамарок, значительно снижается. Прежде всего, это вызвано дроблением однородных рынков. В наше время основная часть маркетинговых усилий производителей идет на «раскрутку» марок, и на разработку системы коммуникационной поддержки продаж, которые будут их стимулировать.
Торговые «гиганты» стали бюрократизированными и их начали выкупать организации, которые способны быстро приспособиться к трансформациям рыночной среды.
В таких условиях, по нашему мнению, приоритетным является постепенное внедрение инноваций, в первую очередь, в pr-деятельность, которая должна усилить позиции компаний на рынке. Это позволит сохранить актуальность, выпускаемых продуктов, защитить чистую прибыль компании и усовершенствовать корпоративную культуру, которая также играет большую роль в развитии организации.
Следовательно, необходимо выявить актуальные способы продвижения, которые помогут компаниям усилить свои позиции на FMCG-рынке.
Объектом данного исследования является pr-инструменты, которые используются для продвижения продукции на FMCG-рынке.
В результате исследования были выявлены актуальные инструменты, используемые на современном FMCG-рынке и в онлайн-ритейле, в частности. Также были выявлены основные проблемы, которые возникают у компании при продвижении товаров и услуг в данном сегменте.
Ключевые слова: FMCG, PR, коммуникация, реклама, продвижение товаров, онлайн-продвижение.
УДК 659.11
Благодаря появлению программных систем и инновационных цифровых технологий, на современном этапе, у рекламодателей появилась возможность создать более привлекательные рекламно-коммуникационные продукты. Активное развитие таких компаний, как Microsoft, Google, Yahoo, привели к изменениям и созданию новых идей в сфере электронного маркетинга, что позволило обеспечить толчок к росту популярности сайтов предприятий и уменьшению расходов на продвижение товаров на рынок.
Особенное внимание, в рамках pr-кампаний, уделяется инструментам интернет-маркетинга и рекламы, поскольку с каждым годом растет количество интернет-пользователей, которые покупают товары на потребительском онлайн-рынке.
По данным нового отчета Nielsen Connected сommerce 2019, количество онлайн-покупок за последние два года увеличилось на 15%, а рост уверенности потребителей в экосистеме онлайн-покупок привела к увеличению покупок в более широком диапазоне категорий

. Это способствует росту общей онлайн-торговли в сегменте FMCG, которая за последние два года увеличила свои объемы до $ 70 млрд. [1].
Таким образом, многие компании из сегмента FMCG сделали акцент на создание и развитие собственных онлайн-платформ, которые позволяют сохранить лояльность аудитории и увеличить количество покупок и продукции. Но, несмотря на усиление роли интернет-маркетинга, все же используются и традиционные методы PR, которые трансформируются в соответствии с требованиями рынка. Рассмотрим некоторые из них:
Социальные сети и мобильные приложения (самыми популярными программами среди пользователей смартфонов на платформе Android остаются Viber (96,4%), YouTube (91,7%) и Chrome (90,7%)) [7]. Исходя из результатов PR-деятельности крупных компаний, основной процент затрат на продвижение товаров и брендов сосредоточен на контент-рекламе и социально-медийном маркетинге (SMM), среди фаворитов соц.сетей и блогов – Facebook и Twitter, Pinterest, Snapchat, Medium Facebook video, Quora, Vine.
Рисунок 1. Популярные онлайн-программы, используемые для продвижения товаров на FMCG-рынке.
Видеореклама – основной способ познакомить потребителя с брендом до того, как потребитель осуществит покупку. Онлайн-видео является самым быстрорастущим рекламным форматом в мире, создавая новые стратегические и креативные возможности. Реклама обычно распространяется на телевидении, в социальных сетях, поисковых сетях, видеохостингах и озвучивается на радио.
Активная реклама через лидеров мнений, блогеров, специалистов в конкретной отрасли ( к примеру, для продвижения бренда компания Pepsi сотрудничает с мировыми знаменитостями – звездами кино, спорта, шоу-бизнеса). По данным исследования IZEA, 36% пользователей социальных медиа сделали покупку под влиянием лидеров мнений, а 10% «могли сделать», но не смогли вспомнить покупку или пост в социальных сетях [2].
Брендинг, позиционирование фирмы, рекламный слоган. Брендинг – это создание имиджа товара и его рекламная поддержка в течение всего жизненного цикла торговой марки. Торговая марка запоминается для потребителя визуально, на слух, с помощью словосочетания, которое ассоциируется только с ним («Я это люблю», «Pepsi бросает вызов», «Гармония внутри. Чай «Гринфилд»).
Инновационные компьютерно-информационные технологии. Разработка новых средств воздействия, новых подходов к потребителю всегда приведет к отличному результату. Современный потребитель четко изучает методы манипуляции при осуществлении покупки, поэтому все методы ему уже знакомы. Новый метод может быть эффективнее, чем тот, который использовался большое количество раз.
Помимо вышеописанных методов и инструментов продвижения продукции на современном FMCG-рынке, крупные торговые марки выявили и другие особенности потребителей, которые влияют на создание новых pr-приемов