Реализация ценностного компонента в рекламном дискурсе на примере социальной рекламы

В современном мире объемы рекламного производства неуклонно растут. Рекламный текст рассматривается с разных позиций: культурологической, историко-культурной, социологической, экономической, юридической, социально-философской, лингвистической и других. Исследование рекламы как культурно-национального, социально-экономического, психологического и одновременно языкового феномена отличается своим разнообразием и направленностью, поскольку в рекламе реализуется тесное переплетение таких составляющих, как рекламное творчество и рекламное производство, сочетание науки, технологий и искусства. Соответственно, научная проблематика современных лингвистических исследований, посвященных рекламным дискурсивным практикам, чрезвычайно широкая и комплексная.
Известно, что рассмотрение особенностей языка рекламы эффективно проводить с учетом контекста, привлечения определенных дискурсивных практик. Следует отметить, что понятие «дискурс» определяется врозь, в соответствии с акцентированными направлениями и задачами осуществляемого исследования. Л. Филлипс и М. Йоргенсен определяют дискурс с позиций неокоммуникативистики как «особый способ общения и понимания окружающего мира (или определенного аспекта мира)» [9, с. 15]. Кроме того исследователи определили существенную характеристику дискурса, являющегося одновременно и тем, что создает, и тем, что создается. Для рекламного дискурса такой взаимное движение обуславливает его лингвокреативную специфику, вызывая инновации в стилистике, жанровой палитре и типах аргументации.
Теория дискурса активно разрабатывается советскими лингвистами во второй половине ХХ века. Н.Д. Арутюнова концентрирует внимание на коммуникативной и когнитивной природе дискурса, что может быть актуализирована в совокупности текстов с экстралингвистическими факторами (социокультурными, психологическими, общественными факторами и т.д.). Исследовательница открывает сущность взаимодействия дискурса, текста, языка и речи следующим образом: дискурс – это речь «погруженная в жизнь». Именно это определение представляет речь как коммуникативное социально и культурно детерминированное действие. По мнению Ю.С. Степанова, дискурс является ситуативно маркированным использованием языкового потенциала с целью выражения определенного типа ментальности, культуры, идеологии. В западном мире неоценимый вклад в теорию дискурса вносит Т. Ван Дейк [6]. Исследователь рассматривает научную проблему «дискурс – текст» и считает дискурс средством актуализации текстов при активизации ментальных и прагматических условий.
Рекламный текст представлен как опосредованное вербализованное отображение определенной коммуникативной ситуации, существующее как феномен в структуре рекламного дискурса. Рассматривая рекламный дискурс, а точнее культурно-коммуникативный аспект его реализации, Е. Фрейтас отмечает, что дискурс представляет собой совокупность речемыслительных действий коммуникантов, связанных с познанием, осмыслением, презентацией мира говорящим и осмыслением языковой картины мира адресанта слушателем (адресатом) [10, с. 457]

. Соответственно, речь идет о таком знаковом аспекте рекламного дискурса как манипуляции сознанием, социумом, обществом, системой их норм, стандартов, стереотипов. Рекламный дискурс образуется с участием символического проводника, который привлекает внимание, формирует нужный имидж и собственную мифологему, воздействуя на психологию потребителя средствами языка.
С позиций коммуникативной лингвистики, лингвистической прагматики, психолингвистики рекламный текст – это вербальный и фиксированный в форме знака отпечаток речевой и мыслительной деятельности. Рекламный текст воспринимается в дискурсивных практиках как тематическое, структурное и коммуникативное единство, наделенное соответствующими стилистическими характеристиками. Рекламный дискурс формирует также социальную идентичность, социальные отношения, систему знаний и значений.
Стоит отметить, что язык как вербальный компонент зависит от культуры, отражает ее с помощью имеющегося арсенала средств, реагирует на изменения культуры, видоизменяется вместе с изменениями ее элементов и форм; культура, особенно элементы духовной культуры, одновременно коррелируют с формами языкового выражения, будучи в полной мере зависимыми от последних. То есть, культура и язык «поддерживают» друг друга, потому что культура продуцирует язык, а язык структурирует культуру. Язык, являясь продуктом культуры, оказывает влияние на культуру, однако зависимость языка от культуры носит более фундаментальный характер, чем обратная зависимость [7, с. 271].
Лингвокультурология, в свою очередь, представляет комплексную отрасль научного знания о взаимосвязи и взаимовлиянии языка и культуры. В.И. Карасик приводит ряд причин, почему лингвокультурология переживает период расцвета: быстрая глобализация мировых проблем, необходимость учитывать универсальные и специфические характеристики поведения и общения различных народов при решении различных вопросов, потребность предусмотреть те ситуации, в которых велика вероятность межкультурных недоразумений, важность определения и точного обозначения тех культурных ценностей, которые лежат в основе коммуникативной деятельности и тому подобное [5, с. 3]. К числу основных категорий лингвокультурологии относятся понятия концепт – сгусток культуры в сознании человека (то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека и то, через что человек сам входит в культуру, а в некоторых случаях и влияет на нее). И не менее важной категорией является картина мира – целостная совокупность образов действительности в коллективном сознании.
Языковая картина мира объективно отражает восприятие мира носителями определенной культуры, но человеческое отражение не является механическим, оно носит творческий (и в определенной степени субъективный) характер [5, с. 74]. Язык раскрывает определенные черты национального характера