Политическая реклама как искусство информационно-психологического воздействия

Аннотация
В статье анализируются особенности рекламных кампаний кандидатов в президенты России разных лет. Автор приходит к выводу, что искусство владения технологиями и тактиками информационно-психологического воздействия предопределяет успех политической рекламы.
abstract
The article is devoted to analysis of the features of Russian presidential candidates advertising campaigns in various periods. The author concludes that the art of using tools and tactics of information and psychological impact determines the success of political advertising.
Ключевые слова: политическая реклама; массовое сознание; информационно-психологическое воздействие; участники президентской гонки; манипулирование.
Key words: political advertising; mass consciousness; informational and psychological impact; participants of the presidential race; manipulation.
Реклама традиционно является мощным инструментом воздействия на массовое сознание. В широком смысле задача рекламы сводится к превращению коммерческих отношений в личностные. По аналогии с коммерческой рекламой, политическая реклама призвана донести до целевой аудитории не просто абстрактные политические концепции, а конкретные факты, имеющие непосредственное отношение к повседневной жизни граждан.
Стоит отметить, что в настоящее время вопрос о соотношении коммерческой и политической рекламы остается нерешенным. В научной литературе получили распространение различные подходы к его решению: так, например, K. A. Афанасенко склонна разграничивать эти два вида рекламы. С ее точки зрения, политическая реклама может рассматриваться лишь как составная часть политических технологий, поскольку сама по себе политическая реклама не является достаточно эффективной. Также K. A. Афанасенко отмечает бессрочный характер коммерческой рекламы, тогда как политическая реклама призывает потребителя в конкретное время и в конкретном месте приобрести определенный «товар» и не предъявлять претензий в течение 4–5 лет его использования [1, c. 42]. Д. Ю. Романова отождествляет политическую рекламу с коммерческой, обращая внимание на то, что, несмотря на ограниченный (в сравнении с рынком) выбор, политическая реклама рассматривает электорат именно в качестве потребителя конкретного товара, создавая при этом особые условия, позволяющие манипулировать общественным мнением [7, c. 160–161].
M. A. Пибаева выделяет единственный признак, отличающий политическую рекламу от коммерческой – рекламируемый товар, которым в случае политической рекламы является человек. В остальном, как отмечает M. A. Пибаева, разницы нет: в частности, как и в коммерческой рекламе, в рекламе политической на первом месте находятся не общие характеристики объекта, а его преимущества для потребителей, в данном случае – для избирателей [6, c. 266]. На наш взгляд, наиболее корректной является именно последняя точка зрения, поскольку реклама, даже имеющая политический характер, все же не утрачивает своей сути – побуждения граждан приобрести тот или иной товар или контент, с единственной разницей в том, что политическая реклама «продает» целевой аудитории именно человека, его идеи и принципы.
При этом необходимо выделить еще один, пусть и косвенный, отличительный признак: в отличие от коммерческой рекламы, политическая реклама не должна раздражать зрителя

. Если коммерсанты, разрабатывая концепции продвижения своего товара, зачастую прибегают к агрессивным методам продаж, в политической сфере такой подход заранее обречен на неудачу. Политическая реклама предполагает побуждение общества к определенному избирательному поведению при применении скрытых психологических приемов, несмотря на то, что конечные ее цели – изменение идеологии, трансформация ценностей и приоритетов людей, формирование определенного электорального мнения – обеспечивают данной области явно выраженный манипулятивный характер. От того, насколько искусно будут применены скрытые приемы, зависит отложение на подсознательном уровне электората неявное, но желательное для него сообщение, преподнесенное политической рекламой под видом объективной информации [5, c. 42]. Вышесказанное обусловливает сущность политической рекламы как своего рода формы искусства по психопрограммированию сознания и поведения людей в политической сфере общественной жизни [7, c. 163].
Таким образом, политическая реклама оказывает воздействие на психику и поведение людей в процессе осуществления политической деятельности, например, в ходе предвыборной кампании. Политическая реклама достигает своей цели, создавая положительный образ политического субъекта в сознании граждан посредством воздействия на эмоциональный, когнитивный и поведенческий компоненты массового сознания. Воздействие оказывается при применении различных манипулятивных технологий и тактик, в числе которых «стратегия победителя», групповая идентификация, метод привлечения авторитетов, контрпропаганда, «наклеивание ярлыков» и др. [4, c. 218].
Большое значение при подготовке политической рекламы имеет также выбор ключевых слов, регулярное применение которых обеспечивает политику аккумулированный образ, а зрителю – опорные точки для запоминания как программы политика, так и его образа в целом. Данные слова по своей сути должны являться мощным эмоциональным возбудителем, вызывать реакции – вне зависимости от того, являются эти реакции позитивными или негативными. Кроме того, совокупность ключевых слов обеспечивает политику своеобразный «ценностный ярлык», поскольку данные слова обычно связаны с уже сформированными у электората морально-нравственными и политическими эмоциями [3, c. 43]. Ярким примером в данном случае могут служить выбранные штабом Б. Н. Ельцина в ходе предвыборной кампании 1996 г. лозунги. Первый из них – «Выбирай сердцем» – стал одним из ключевых в рекламе выдвигавшегося на второй срок президента, успевшего к тому моменту растерять значительную часть сторонников (согласно опросам, рейтинг Б. Н. Ельцина на тот момент составлял всего 4% [2]). Для решения главной проблемы – разочарованности электората – был избран своеобразный романтический подход, подразумевавший необходимость выбора действующего президента во имя будущего, во благо подрастающего поколения. Второй слоган «Голосуй или проиграешь» [2], как представляется, был призван продемонстрировать безальтернативность кандидатуры Б. Н. Ельцина в президентской гонке.
Разумеется, данные ключевые слова не стали решающим фактором в итоговой победе Б. Н. Ельцина – ей в большей степени посодействовали СМИ, развернув настоящую информационную войну против соперников [2]