Цифровая маркетинговая коммуникация

Аннотация
Цифровая маркетинговая коммуникация направлена на профилированные цели, которые активно участвуют в процессе коммуникации. Каждый коммуникационный поток может потребовать от рынка информационного ответа. Это дает возможность на обратную связь, поэтому цифровая коммуникация может быть доступной. Цифровые коммуникационные потоки рассеиваются по затратам, которые становятся все ниже и ниже, но они требуют специализированных и глубоких компетенций для менеджеров по коммуникациям. Легкость протекающего процесса, обеспечиваемая цифровыми технологиями, также является главным негативным аспектом цифровой коммуникации. Невозможно контролировать цифровые потоки во всех их эффектах и контактах, и этот предел открывает двери для действий конкурентов и "слухов".
Ключевые слова: маркетинговая коммуникация; глобальная конкуренция; цифровая коммуникация.
Внешняя корпоративная коммуникация и глобальные рынки
Корпоративная коммуникация - это преднамеренный процесс, целью которого является передача сообщений, содержащих информацию и / или символы, адресованные нескольким публичным структурам (внутренним, внешним, со-мейкерам), преследующий цели, которые могут быть коммерческими, организационными или институциональными и могут быть активированы с использованием личных, неличностных или персонализированных средств массовой информации (интегрированная коммуникация). Таким образом, корпоративная коммуникация, ориентированная на внешнюю аудиторию, может преследовать коммерческие, институциональные или организационные цели поодиночке или совместно, в зависимости от конкретных целей, которые она преследует, и условных потребностей, вызвавших ее реализацию. [4] Например, реклама, которая объявляет часы работы филиалов сетей супермаркетов в праздничные дни, отвечает как организационным, так и коммерческим целям. Аналогичным образом, инициативы по связям с общественностью, которые продвигают бизнес с определенной аудиторией, нельзя упрощенно классифицировать как преследующие институциональные цели, не признавая при этом их коммерческих целей.
Однако значительная часть внешней корпоративной коммуникации активируется в первую очередь с коммерческими целями и в этом случае она определяет так называемую маркетинговую коммуникацию. Таким образом, эта коммуникация предназначена для передачи конкретным аудиториям сообщений, направленных на упрощение маркетинговых процессов, и по этой причине она в первую очередь направлена на промежуточный и/или конечный спрос. [1] Конечный спрос определяет последнего покупателя товара, который часто совпадает с его потребителем; промежуточный спрос, с другой стороны, определяет клиентов, которые находятся в промежуточном положении в цепочке поставок и которые покупают продукт, чтобы использовать его в своей собственной деятельности, будь то производство или торговля. Различие между целями маркетинговой коммуникации проясняет различные разветвления этого типа коммуникации на глобальных рынках и берет свое начало внутри компании, отражая различные коммерческие и, следовательно, коммуникационные цели, которые характеризуют отношения с промежуточным спросом и те, которые устанавливаются с конечным спросом.
Товарная коммуникация и рынки дефицита
На глобальных рынках дефицита, где глобальный спрос превышает предложение с точки зрения имеющихся товаров, маркетинговая коммуникация имеет тенденцию концентрироваться на продукте или, в более широком смысле, на ассортименте продукции компании, с основной целью информирования конечного спроса

. Рынок дефицита (т. е. там, где предлагаемые количества и их цены контролируются поставляющими компаниями) заставляет спрос искать продукт в любом случае, и цель коммерческой коммуникации, обычно передаваемой рекламой, состоит в том, чтобы информировать конечный спрос о наличии новых инициатив или упростить развитие "лояльности" к бренду или имени. [2] Столкнувшись с дефицитом поставок, клиенты, как правило, мотивируются соображениями близости, так что они повторяют покупки там, где они могут это сделать, в соответствии со своими потребностями и привычками потребления. В этом контексте вместо того, чтобы сводить его к покупательской лояльности, его следует просто рассматривать как повторение, часто мотивированное отсутствием альтернативы. По сути, одной из главных характеристик дефицитных рынков является наличие распределительных структур, играющих пассивную роль в переговорах с производителями, от которых они зависят, либо по прямой собственности, либо по контрактным соглашениям (например, франчайзинг, формы исключительной лицензии и т. д.), что позволяет определить количество продаваемых товаров и цену, применяемую для конечного потребителя.
Цифровые коммуникационные потоки и каналы
Для целей корпоративной коммуникации используются коммуникационные каналы и потоки. Коммуникационный поток можно рассматривать как организованную систему коммуникаций, которая перемещается от передатчика к приемнику, обычно следуя по каналу. Цель канала связи-передать коммуникационный поток. Однако коммуникационный поток может также проходить вне канала, находя другой маршрут, отличный от установленного, и даже создавая новый канал для принятия дополнительных потоков. Канал и поток могут быть дифференцированы, поскольку первый является относительно статичным объектом (т. е. меняясь очень мало во времени), в то время как последняя по самой своей природе динамична. Фактически, для передачи информационных и коммуникационных потоков предприятия должны инвестировать средства в создание (или идентификацию) и поддержание наиболее подходящих каналов. Таким образом, инвестиции ресурсов в создание канала или в его поддержание, естественно вытекающие из этого, являются позитивным фактором, если они связаны с усилиями по сокращению затрат на передачу информационных и коммуникационных потоков