Построение матрицы БКГ
2 Решить задачи и на основании результатов построить матрицу БКГ.
Матрица БКГ
Задача 1:
На основании решения задачи построить матрицу БКГ.
Каковы цели компании в зависимости от того, в каком секторе БКГ-матрицы находится каждый продукт?
Предложите стратегические решения по управлению продуктовым портфелем.
Условия задачи:
Товар Выручка (ден. ед.) Объем продаж основного конкурента (ден. ед.) Расчетные показатели
2018г. 2019г.
Темп роста рынка Относительная доля рынка
Товар 1 441 312 428
Товар 2 617 1203 816
Товар 3 800 901 1031
Товар 4 1500 1011 1600
Товар 5 112 97 134
Решение
В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними.
Определение темпа роста рынка за год - нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.
Вычисление относительной доли рынка. Классический вариант – взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента.
Горизонтальная ось матрицы БКГ соответствует относительной доле рынка (ОДР). ОДР определяется как отношение собственных продаж (доли рынка) к продажам (доле рынка) сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке.
Далее производится построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка).
Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой – высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка).
В результате образуется четыре квадратных сектора.
Поле БКГ-матрицы поделено на 4 зоны, каждой из которых соответствует свой тип товара/подразделения, особенности развития, рыночная стратегия и т.д.
Рисунок 4 – Матрица БКГ
Матрица предполагает четыре сценария развития продукта: «звезда», «дойная корова», «вопросительные знаки» и «собаки», в зависимости от расположения продукции / товарной группы на графике.
Звезды - новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю быстро растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти товарные группы приносят организациям очень высокий доход. Решения по ним связаны с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность инвестиций.
Дойные коровы – товарные группы с большой долей рынка, обычно бывшие звезды, у которых со временем рост замедлился. Дойные коровы в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум
. Эти товарные группы обычно приносят очень большие доходы организации.
Трудные дети («Вопросительные знаки», «Дикие кошки», «Темные лошадки») – отличаются высокими темпами роста отрасли при небольшой доле рынка. Это сочетание обстоятельств требует увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Эти товарные группы с большим трудом генерируют доход из-за небольшой доли на рынке и обычно являются чистыми потребителями денежной наличности до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении данных товарных групп имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области перейдут в позицию "собаки".
Собаки («Хромые утки», «Мертвый груз»). Товарные группы отличаются относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности незначительный или отрицательный.
По результатам построения матрицы следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из товаров 2 видов:
а) Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.
б) Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие кошки». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход.
Таким должен быть сбалансированный портфель по матрице БКГ.
Таблица 1 - Расчетные данные для построения матрицы БКГ
Товар Выручка (ден. ед.) Объем продаж основного конкурента (ден. ед.) Расчетные показатели Доля в выручке, %
2018г. 2019г.
Темп роста рынка, % Относительная доля рынка, %
Товар 1 441 312 428 70,75 72,90 8,85
Товар 2 617 1203 816 194,98 147,43 34,14
Товар 3 800 901 1031 112,63 87,39 25,57
Товар 4 1500 1011 1600 67,40 63,19 28,69
Товар 5 112 97 134 86,61 72,39 2,75
Рисунок 5 - Матрица БКГ
Рынки характеризующиеся темпами роста свыше 100 % рассматриваются как быстрорастущие, ниже - медленно растущие в среднем по рынку
Задать вопрос
на новый заказ в Автор24.
