Виды социальной рекламы

Введение

В связи с последними социально-экономическими преобразованиями, которые происходят в России и мире, содержание, формы распространения и виды социальной рекламы постоянно меняются. Трансформация социальной системы приводит к радикальных изменений в жизнедеятельности общества и влияет на социальные связи.
У каждого государства есть личный комплекс так называемых «социальных болезней» на борьбу с которыми и нацелена социальная реклама. Поэтому тематика и видовое разнообразие социальной рекламы в различных странах мира имеет некоторые отличия. К тому же с переходом в эпоху информационного общества почти ежедневно появляются новые каналы размещения и виды социальной рекламы. Именно поэтому есть смысл рассмотреть более подробно существующие виды социальной рекламы.
Цель работы заключается в изучении различных классификаций социальной рекламы.
Задача (соответствуют плану работы):
1) раскрыть сущность социальной рекламы;
2) рассмотреть общие виды рекламы;
3) проанализировать специфические виды социальной рекламы;
4) дать характеристику общей классификации социальной рекламы.
Объект исследования – социальная реклама как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества.
Предмет исследования – виды социальной рекламы, выделяемые в теории и практике.
Работа состоит из трех пунктов, введения, заключения и списка литературы.


1. Сущность социальной рекламы. Общие виды рекламы
Термин «социальная реклама» появился на постсоветских просторах в конце XX в., с приходом новых западных стандартов общественных отношений. Это понятие является аналогом public service advertising или public service annoncement (PSA), которые широко используют в США и Европе. Считается, что понятие «социальная реклама» вошел в активное употребление отечественных теоретиков и практиков после выхода в 1994г. одного из первых на российском телевидении видеороликов социальной направленности «Позвоните родителям».
Обычно социальную рекламу определяют как рекламу, посвященную общественным интересам. Ее отличающей особенностью является то, что она не преследует коммерческих или политических целей, избегает упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков. В большинстве стран социальная реклама создается и распространяется бесплатно, а точнее, с этических соображений субъекты рекламного ринку отказываются от прибыли.
Как отмечает Г. Николайшвили в своей книге «Социальная реклама: теория и практика», социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственных ценностей, направленный на актуализацию проблем общества. Ее назначение – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.
Некоторые исследователи характеризуют социальную рекламу как специальную информацию некоммерческого содержания об общечеловеческих духовных, нравственных, этических, эстетических, общественных, семейных и национальных ценностях, добрых традициях, бережном отношении к природе и окружающей среде, здоровому образу жизни, экологической безопасности и т.д., которая создается и распространяется в любом виде и форме и направлена ​​на достижение общественно-благородных целей.
В общем есть разные подходы к определению видов рекламы, в частности социальной:
1. Широта охвата аудитории: международная, национальная, региональная и местная. Этот критерий распределения справедливый для всех типов рекламы, в том числе и социальной.
2. Каналы распространения: печатная (буклеты, брошюры, листовки т.п.); газетно-журнальная; радио-, теле-, кинореклама; внешняя (знаки, указатели, щиты) реклама на транспорте прямая почтовая; реклама «в каждый дом»; выставки; специальные виды рекламы. Такой перечень способов распространения рекламы вполне касается и социальной рекламы. В условиях нынешнего развития медиа-пространства к нему можно добавить интернет рекламу, социальные сети, ambient media т.п.
3. По формату:
- звyкoвaя (характерна для радиопередач, передает сведения о различных мероприятия, проектах или в звyкoвoй фoрмe прeпoднoсить нeкиe тeзисы, нaпрaвлeнныe нa измeнeниe мoдeли пoвeдeния слyшaтeля. Нaпримeр, eсть сoциaльнaя ayдиoрeклaмa, призывaющaя зaбрaть рeбёнкa из дeтскoгo дoмa или быть осторожными за рулем);
- визyaльнo-грaфичeскaя (прeдстaвляeт сoбoй бaннeры, плaкaты, пoстeры, aфиши и т.п.;

Рисунок 1.1. – Визуально-графическая социальная реклама
- визyaльнo-кинeмaтoгрaфичeскaя (видeoрoлики, трaнслирyeмыe нa видeoмoнитoрaх нa yлицe, в трaнспoртe, внyтри здaний и пoмeщeний или пoсрeдствoм элeктрoннo-цифрoвoй тeхники

. Нaпримeр, видeoрoлик «Рoссия шaгaeт в aлкoгoльнyю прoпaсть» или сoциaльнaя рeклaмa «Дeти смoтрят. Дeти пoвтoряют»);

Рисунок 1.2. – Визуально-кинемотографическая социальная реклама
- визyaльнo-oбъeктнaя (представляет сoбoй физичeскиe oбъeкты, нaпрямyю нe прeднaзнaчeнныe для рaспрoстрaнeния рeклaмы. Нaпримeр, этo мoгyт быть экo-мoтивирyющиe yрны, yрны для oкyркoв в фoрмe чeлoвeчeских лёгки);

Рисунок 1.3. – Визуально-объектная реклама
- тeкстoвaя (прeдстaвляeт сoбoй прoстoй тeкст бeз кaких-либo сoпрoвoждaющих eгo oбрaзoв. Нaпримeр, нa yлицaх гoрoдoв сyщeствyют экрaны с тaк нaзывaeмoй «бeгyщeй стрoкoй». Инoгдa нa нeй мoжнo yвидeть, к примeрy, прeдyпрeждeниe oт МЧС быть oстoрoжным нa льдy вoдoёмoв. Тaкжe тeкстoвaя сoциaльнaя рeклaмa встрeчaeтся и в интeрнeтe).
4 Также социальную рекламу как одного из видов рекламы классифицируют в зависимости от способа воздействия: рациональная или предметная реклама (обращена к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы его убедить) и эмоциональная, или ассоциативная (влияет через ассоциации идей путем воспроизведения идеальной ситуации потребления),
5. Способ выражения: «жесткая» (имеет краткосрочные цели) и «мягкая» (рассчитана на средние и длительные сроки воздействия на потребителя).
6. По смысловому вектору: позитивная (вектор социальной рекламы направленный на что-то позитивное, созидательное, положительное) и негативная (соответственно, реклама направлена на что-то деструктивное, разрушающее, то есть показывается проблемы общества, их губительное влияние и т.п.
К примеру, решение проблемы употребления алкоголя и табака в России в социальной рекламе может быть изображено в двух векторах (рисунок 3.1.)

а) б)
Рисунок 1.4. – Пример социальной рекламы по смысловому вектору: а) негативная; б) позитивная.


2. Специфические виды социальной рекламы
Кроме критериев классификации, присущих всем видам рекламы, социальная реклама может быть также систематизирована по своим специфическим характеристикам:
Тип субъекта (рекламодателя) социальной рекламы:
1. Государственная (в том числе муниципальная).
2. От имени общественных организаций.
3. Конфессиональная.
4. От имени субъектов предпринимательской деятельности.
5. От имени конкретного лица.
Характер целей, которые преследует социальная реклама:
1. Решение проблем в отношениях между отдельными социальными группами (например, реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтнической терпимости; послания, отражающие гендерные проблемы).
2. Отношения общества (социальной группы) и индивидууму (например, лояльное отношение большинства населения к ВИЛ-инфицированным).
3. Отношения общества и государственных институтов (например, социальная реклама по предупреждению и ликвидации последствий «дедовщины» в армии).
4. Отношения личности и общества (например, реклама патриотизма, социальная реклама пацифистской проблематики).
5. Отношения личности и государства (например, рекламные призывы выполнить свой воинский долг; реклама необходимости уплаты налогов и т.д.).
6. Межличностные отношения (например, реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи, темы поддержки семейных ценностей).
7. Общество и окружающей среды (экологическая проблематика).
8. Отношение личности к охране окружающей среды (реклама с призывами к индивидуумам о необходимости бережного отношения к природе, в этом же плане - гуманное отношение человека к диким и домашним животным).
9. Отношение человека к самому себе, проблемы безопасности и самосохранения (например, реклама здорового образа жизни, отказ от вредных привычек, необходимость соблюдать меры безопасности на работе, в быту, на дорогах и тому подобное; призывы к повышению самооценки и самоуважению).
Тип предмета рекламирования:
1. Реклама социально значимой идеи (например, антиалкогольная кампания).
2. Реклама определенных стандартов поведения в обществе (например, реклама здорового образа жизни; отказ от использования меха животных в одежде и т.д.).
3. Реклама социальных проектов (например, кампания в поддержку сбора средств на строительство больницы, поддержка различных социальных фондов и т.д.).
4. Реклама конкретных социально значимых акций (участия в массовых пробегах социальной направленности; реклама социальных фестивалей и т.д.).
Критерий оплачиваемости:
1. Социальная реклама, размещаемая бесплатно.
2. Оплачиваемая социальная реклама.
Некоторые специалисты различают следующие подвиды социальной рекламы по выбору способов и приемов достижения поставленной общественно значимой цели:
1