Виды маркетинговых стратегий

Введение

Актуальность работы. Стремительное развитие общества обуславливает появление новых тенденций в международной торговле, расширении деятельности высокотехнологичных отраслей и постоянной генерации услуг, максимально приспособленных к потребностям населения. Потребители товаров и услуг становятся все более требовательными и испытывают постоянную потребность в обновлении и усовершенствовании набора товаров, необходимых для обеспечения своего быта, развития и комфортной жизни в обществе. Это обусловливает необходимость постоянного поиска предприятиями не только средств расширения своей деятельности, но и элементарных инструментов, благодаря которым они смогут удержать свои позиции на рынке. Такими инструментами как раз и есть современные маркетинговые стратегии, которые играют важную роль в разработке общей стратегии функционирования хозяйствующих субъектов. Поэтому в современных условиях чрезвычайно важно уметь выбрать и успешно реализовывать маркетинговую стратегию, которая наиболее органично будет соответствовать общей стратегии предприятия. Особенно актуальным этот вопрос является для тех субъектов, деятельность которых выходит за пределы национальных рынков, ведь от этого зависит усиление их конкурентоспособности и успех в завоевании вкусам заграничных потребителей.
Объект исследования: маркетинговые стратегии.
Предмет исследования: классификация маркетинговых стратегий.
Цель работы: проанализировать виды маркетинговых стратегий.
Для осуществления поставленной цели необходимо решить задачи:
- рассмотреть сущность и особенности классификации маркетинговых стратегий;
- сделать анализ видов маркетинговых стратегий.
1. Сущность и особенности классификации маркетинговых стратегий
По определению Ф. Котлера, маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия [3].
Жан-Жак Ламбен отмечает, что стратегический маркетинг представляет собой систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов основных групп потребителей, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит предприятию обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. При достижении этих целей компания обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество [4]. Разрабатывая стратегию, компании стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли, опытом и капиталом, которым обладает конкретная фирма, может принести успех [5]. Любая стратегия предприятия разрабатывается под определенные цели, именно разнообразие целей определяет широкую типологию стратегий. Однако известные классификации стратегий опираются скорее даже не на цели предприятий, а на их деятельность в конкретной сфере экономических отношений, что связано с уникальностью предприятий как за набором ресурсов, так и по вариантам выбранных управленческих решений, позицией на рынке.
Таким образом, необходима разработка такой классификации стратегий, которая бы могла определить принадлежность стратегии предприятия к одному классу с учетом состояния его основных параметров, таких как: цель, влияния внешней среды и внутренние ресурсы предприятия.
Классификацию можно определить как распределение объектов (процессов, явлений) по классам (группам и тому подобное) согласно определенных признаков. Соответственно, маркетинговые стратегии необходимо рассматривать в зависимости от: срока их реализации; позиции, что фирма занимает на рынке; по состоянию рыночного спроса; общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений; соотношение относительной рыночной доли фирмы и темпа роста ее рынка сбыта (по матрице Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ)); метода избрания целевого рынка;
I. В зависимости от срока реализации стратегии их разделяют на: - краткосрочные стратегии ( разрабатываются на срок до одного года); - среднесрочные стратегии (от одного до трех лет и основываются на краткосрочных стратегиях и перспективах развития рынка); - долгосрочные стратегии (более трех лет, те стратегии, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе).
II. В зависимости от позиции, которую фирма занимает на рынке стратегии делятся на: - стратегии для лидеров рынка; - стратегии претендентов на лидерство; - для последователей; - стратегии для обитателей ниш; - для слабого бизнеса.
Стратегии лидеров. Основной задачей лидера является удержание своих позиций и, возможно, превращение в доминирующего лидера. Для этого фирма может расширять рынок в целом, увеличивать долю рынка или защищать долю рынка путем наступления или обороны [6]. 1) Расширение рынка. При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает прежде всего лидер, потому что к нему отходит наибольший процент новых продаж, за счет новых покупателей, или увеличение интенсивности потребления. 2) Расширение доли рынка. Стремясь увеличить долю рынка, фирма должна учитывать ограничения антимонопольного законодательства и тот факт, что после достижения определенного размера дальнейший рост может привести к уменьшению отдачи от масштаба. Поскольку, долю рынка необходимо отвоевать у конкурентов, для этого применяют наступательные стратегии. 3) Защита доли рынка. Если лидер отрасли имеет значительные ресурсы и опыт, он может придерживаться принципа «лучшая оборона – это наступление». В этом случае фирма агрессивно проводит стратегию снижения издержек или дифференциации продукции, первой в отрасли осуществляя инновации. Темпы роста оказываются выше, чем в среднем по рынку; доля рынка растет.
Стратегии для претендентов на лидерство. Претенденты на лидерство-это компании, пытающиеся занять место нынешнего лидера. Стратегия целесообразна в отраслях, где отдача от масштаба возрастает, а следовательно, лидерство обеспечивает конкурентное преимущество по издержкам.
Рекомендованы следующие стратегии: 1) «Фронтальное наступление», или прямое противостояние сильным сторонам конкурента. Это концентрированный "удар" основными силами по наиболее укрепленным позициям противника (относительно товара, сервиса, цен, рекламы, продвижения и т. д.). Фронтальное наступление имеет смысл лишь в том случае, когда лидер теряет свои позиции. Вариантом фронтального наступления является ценовая война, которая уместна лишь при наличии конкурентного преимущества по затратам. 2) «Фланговая атака», или использование слабостей конкурента. Предусматривает нанесение удара по наиболее уязвимой позиции конкурента. Фланговая атака может быть построена по двум принципам – географическому (неохваченные конкурентом регионы) или сегментационным (недовольны конкурентом потребности). 3) «Попытка окружения», или одновременное наступление на нескольких фронтах. Цель атаки – не основные «крепости» противника, а те несколько регионов или сегментов, где он действует недостаточно эффективно. 4) «Обходной маневр», или захват незанятых пространств. Это нанесение удара в сферах, где конкурент не проявляет активности (например, в других регионах). 5) «Партизанская война» – это проведение небольшими силами атак по всей территории противника (рекламные акции, специальное стимулирование спроса, иногда PR акции). Может практиковаться как небольшими фирмами с целью «ухватить кусочек рынка», так и большими компаниями – как подготовка к основным действиям и ослабление конкурента.
Стратегии для последователей. Некоторые из фирм, что находятся в области «на вторых ролях», сознательно отказываются от наступательных стратегий и ведут себя как последователи. При этом они вполне довольны своим положением, так как имеют стабильную прибыль. Различают четыре стратегии последователей. 1) Подражатель подрабатывает продукт лидера и упаковку, реализуя товар небольшими партиями через посредников. 2) Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента, выводит товар на рынок под похожей марочным названием , и предлагает продукт за низкую цену

. 3) Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли. 4) Приспособленец пытается улучшить продукцию лидера. Он начинает с тех рынков, где может избежать прямого столкновения с лидером, очень часто становится претендентом на лидерство.
Стратегии для жителей ниш. Ниша – это узкая группа покупателей, потребности которых недостаточно удовлетворяют конкуренты.
Для нишеров могут быть целесообразным применение таких стратегий [7]: 1) поддержание позиций (при небольших возможностях и ниши, и нишера); 2) интеграция с другим производителем (если возможности ниши больше, чем нишера); 3) лидерство в нише (если возможности ниши и нишера синхронно растут); 4) выход за границы ниши (если возможности нишера больше, чем требуется для данной ниши).
Для слабого бизнеса. Фирма, конкурентные позиции которой являются слабыми, может обратиться к таких стратегий. 1) Стратегия осторожного наступления; применяется при наличии финансовых и кадровых ресурсов; цель – постепенно увеличить долю рынка и собственные позиции. 2) Стратегия обороны и укрепления предполагает борьбу за сохранение достигнутых объемов продаж, доли рынка, прибыльности и конкурентных позиций; 3) Стратегия немедленного отступления – это или продажа активов другой фирме, или прекращение деятельности в случае отсутствия покупателей. 4) Стратегия «сбора урожая» – минимизация реинвестиций и максимизация краткосрочных денежных потоков с целью подготовки ухода из отрасли.
III. В зависимости от состояния рыночного спроса существуют следующие виды стратегий [8]: - стратегия стимулирующего маркетинга; - стратегия синхромаркетингу; - стратегия поддерживающего маркетинга; - стратегия ремаркетинга; - стратегия демаркетингу.
Стратегия стимулирующего маркетинга применяется при отсутствии спроса, когда товар воспринимается как не имеющий потребительской ценности, ненужный для местных условий или рынок не подготовлен к появлению такого продукта.
Стратегия синхромаркетингу применяется для рынка, характеризующегося сезонными колебаниями. Задача такой стратегии - привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции (услуги).
Стратегия поддерживающего маркетинга применяется, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию, соответствует ее производственным возможностям и маркетинговой программе (полный спрос). Цель этой стратегии — предусмотреть и своевременно применить меры по поддержке спроса на нужном уровне.
Стратегия ремаркетинга применяется, когда наблюдается падение спроса. Диапазон практических действий может варьировать от внесения изменений в ценовой, сбытовой или коммуникационной политики что даст возможность продления жизненного цикла товара или за счет выхода на новый рынок. Стратегию демаркетингу целесообразно применять, когда спрос значительно превышает предложение (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной кампании, ценовой политики).
IV. В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений различают следующие виды маркетинговых стратегий: - стратегия выживания; - стратегия стабилизации; - стратегия роста.
Стратегия выживания - исключительно защитная стратегия, которая применяется в условиях глубокого кризиса экономической деятельности фирмы, когда фирма находится на грани банкротства. Основная цель этой стратегии состоит в выходе из кризисного состояния путем просмотра и перестройки всего маркетингового комплекса фирмы (товарной, ценовой политики, системы распределения и продвижения товаров).
Стратегия стабилизации используется в условиях быстрого или неожиданного падения базовых показателей фирмы, или в условиях, когда развитие фирмы имеет колебательный характер. Эта стратегия предусматривает выравнивание показателей с их последующим повышением и переход к стратегии роста.
Стратегия роста предусматривает рост объемов продажи, прибыли, капитала и других показателей фирмы. Маркетинговые стратегии роста делятся на такие разновидности: - маркетинговая стратегия интенсивного (органического) роста; - маркетинговая стратегия интеграционного роста; - маркетинговая стратегия диверсификации.
V. в Зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы и темпа роста рынка сбыта (по матрице БКГ): - стратегия развития; - стратегия поддержания; - стратегия сбора урожая; стратегия элиминации.
Стратегия развития. Эта стратегия рекомендована для компаний, доля рынка которых невелика, но темпы роста достаточно высокие. Деятельность компании должна быть направлена на привлечение инвестиций и развитие бизнеса.
Стратегия поддержания. Ее используют, когда доля рынка и темпы роста высоки. Для сохранения позиций на рынке, который растет, нужны значительные инвестиции, которые привлекают из внешних источников финансирования.
Стратегия уборки урожая. Данная стратегия предполагает получение кратко - срочного прибыли в максимально возможных размерах даже за счет сокращения доли рынка. Такую стратегию применяют в первую очередь для фирм, темпы роста которых замедлились.
Стратегия элиминации. Применяется для фирм, не приносящих дохода и нет прогнозов, что когда-то будут его приносить.
VI. В зависимости от метода избрания целевого рынка: - стратегия товарной специализации; - сегментной специализации; - односегментной концентрации; - выборочной специализации; - стратегия полного охвата.
Стратегия товарной специализации предполагает ориентацию деятельности фирмы на определенный вид товара, который предлагается разным группам потребителей в пределах общего рынка. Преимуществом стратегии товарной специализации является возможность постоянного совершенствования данного вида товара и достижение высокого имиджа в области этого товара.
Стратегия сегментной специализации означает ориентацию деятельности фирмы на удовлетворение различных потребностей одного рыночного сегмента.
Стратегия селективной (выборочной) специализации заключается в выборе целевых сегментов в рамках общего рынка без их соответствия товарной или сегментной признаку. Основными факторами выбора целевых рынков в данном случае является их прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы.
Стратегия односегментной концентрации предполагает выбор как целевого одного рыночного сегмента и сосредоточение на нем деятельности фирмы.
Стратегия полного охвата рынка воспроизводит стремление фирмы удовлетворить потребности общего рынка в целом.
2. Анализ видов маркетинговых стратегий
Маркетинговые стратегии разделяются на виды в зависимости от срока реализации, конкурентных преимуществ, конкурентного положения туристского предприятия и его конкурентов, конкурентоспособности предприятия и привлекательности рынка, вида дифференциации, степени сегментирования рынка, по элементам маркетингового комплекса, состоянию рыночного спроса и тому подобное.
Рассмотрим базовые стратегии, стратегии роста и конкурентные маркетинговые стратегии. Каждый вид стратегии указывает направление маркетинговой деятельности, а выбор конкретной стратегии является результатом ответа на вопрос:
на каких конкурентных преимуществах основана стратегия (базовые стратегии)?
какие направления развития следует выбрать (стратегии роста)?
какую стратегию конкурентной борьбы выбрать (маркетинговые конкурентные стратегии)?
Базовые стратегии развития:
1) стратегия ценового лидерства;
2) стратегия дифференциации;
3) стратегия концентрации.
Каждая из перечисленных стратегий базируется на конкурентных преимуществах туристического предприятия. Решение о том, какое конкурентное преимущество будет положена в основу разработки стратегии, зависит от сильных и слабых сторон туристического предприятия и его самого опасного конкурента.
Стратегия ценового лидерства предполагает достижение наименьшего в области уровня затрат. Низкие затраты позволяют устанавливать низкие цены. Это, в свою очередь, способствует увеличению доли рынка и, в конечном счете, рентабельности.
Достичь ценового лидерства предприятие может несколькими путями:
- снижение затрат за счет увеличения объемов производства (экономия на масштабах производства);
- отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг (правда, это может привести к потере части покупателей);
- сокращение затрат на маркетинговые исследования и рекламу;
- создание более дешевых видов туристического продукта или услуг;
-доступ (или монополия) до дешевых составляющих туристического продукта (перевозок, размещения, питания и т