Виды аргументации и способы их внедрения в рекламный текст

Введение

О рекламе можно говорить как о процессе со сложной многокомпонентной структурой. Эффективность рекламного воздействия обусловлена рядом факторов: содержанием послания, его формы, размера, правильно выбранного канала распространения, времени выхода в эфир или количества упоминаний и публикаций. Именно совокупность правильно сделанных решений по каждому из факторов дает наилучший результат, делая рекламное сообщение максимально эффективным. При этом недостаточное внимание к любому из факторов может привести к потере эффективности или «провалу» рекламной идеи, в целом.
В сфере рекламы под «аргументацией» подразумевают способ доведения до основания определенной мысли или действия. Следовательно, аргумент в рекламе – это непосредственное доказательство уникальности рекламируемого продукта, которое завуалировано в рекламном сообщении. В контексте рекламной деятельности аргументация является стимулом к выгодному для рекламодателя мнению, признанию значимости продукта, способом убеждения потребителя. По своей сути аргументация диалогична, она может быть обращена и к разуму, и к чувствам, поэтому подразумевает воздействие и через убеждение, и через внушение.
Необходимость влияния на поведение потребителя обуславливает значимость привлечение и удержания его внимания. И именно это является ключевым требованием в рамках рекламной аргументации. Аргументы, используемые в рекламном сообщении, привлекают внимание потребителя, облегчают понимание и запоминание содержание сообщения.
Таким образом, актуальность выбранной темы работы не вызывает сомнения.
Объектом данного реферативного исследования является феномен аргументации в рекламе, а его предметом – виды аргументов и пути их внедрения в рекламный текст.
Цель настоящей работы – исследовать виды аргументации и способы их внедрения в рекламный текст. Для достижения выше обозначенной цели представляется необходимым решить ряд задач:
1. охарактеризовать процесс аргументации в рекламе;
2. выделить виды аргументов в рекламе;
3. исследовать пути внедрения аргументов рекламный текст.


1. ПОНЯТИЕ ПРОЦЕССА АРГУМЕНТАЦИИ В РЕКЛАМЕ

Аргументация — это способ рассуждения, при котором выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, включенное в систему доказательств, с помощью которых доказывается тезис.
Существует два основания выделения аргументов: способ воздействия на потребителя и цель воздействия.
По способу воздействия процесс аргументации делится на логическую и эмоциональную аргументацию.
Логическая, или рациональная, аргументация подразумевает рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
Логическая аргументация обнаруживает внутренние признаки предметов и явлений, подтверждает определенные положения. Данная речь обусловлена логикой и умозаключениями и находится в тесной связи с концептуальной информацией речи.
В рамках данной работы значимым понятием является «потребность», под которой подразумевается определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение. Несмотря на то, что теоретики психологии уделяют большое внимание проблеме формирования и удовлетворения потребностей человека, до сих пор нет единой классификации потребностей и ранжировании степени их значимости.
Изменение потребностей человека прямо пропорционально развитию науки, техники, культуры и общества в целом. По мере своего исторического развития общество не только удовлетворяло потребности человека, но и способствовало появлению новых.
Влияние потребностей можно заметить на примере процесса питания. В нормальных условиях эта потребность человека удовлетворяется повседневно повторяющимся способом: путем покупки продуктов в магазине, приготовления их дома или принятия пищи в ресторане, баре и др.
Если человек находится в таком положении, при котором его потребность в питании не может быть удовлетворена, он принимает другие решения, способствующие реализации его потребности.
Следует заметить, что потребности сами не являются движущей силой, определяющей направление действий. Значение потребности зависит также от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно.
В современном обществе в качестве своеобразного способа удовлетворения всех потребностей выступает реклама.
Ограничение роли рекламы только до предложения товаров уменьшает силу ее воздействия. В связи с этим возникает проблема подбора соответствующих аргументов, которые обосновали бы предлагаемый способ действия.
Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.
В основном можно отметить два рода аргументов: аргументы рациональные и аргументы эмоциональные. Среди них имеют место аргументы положительные и отрицательные.
О рациональных аргументах идет речь, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающие влияние на интеллект человека.
Они могут указывать только на качество товара, подчеркивать его достоинства - это является положительной рациональной аргументацией.
Если примененная аргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые их недостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой тип аргументации называется рациональной аргументацией с положительными и отрицательными элементами.
Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения

. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.
Определение значимости отдельных родов аргументации имеет большое практическое значение в области рекламы, в связи с чем ведутся различные исследования в этой области.

2. ВИДЫ АРГУМЕНТОВ В РЕКЛАМЕ

Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик.
Известный специалист в области рекламы, Х.Кафтанжиев классифицирует основные виды аргументов следующим образом:
1. Аргументы желательности и исключительности.
Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность. Если выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можно использовать эти переменные. И, в конце концов, эти два типа рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребителя и настраивают его положительно к этой рекламе - то есть убеждают.
2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе
1. аргумент в заголовке - ключевой аргумент
2. аргумент в основном рекламном тексте - «доказывающий аргумент»
3. аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент
Эта классификация важна, так как через нее аргументы анализируются как по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности.
Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можно говорить о том, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы.
В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из названия торговой марки) последний аргумент - обобщающий. Выгода, которую он утверждает, более общая в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста.
Необходимо заметить, что активно используются и другие аргумен-тационные модели. Например, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими аргументами.
3. Рекламные аргументы « «уникальном торговом предложении»«
Понятие «уникальное торговое предложение» было введено известным специалистом по рекламе Россером Ривзом.
1 .Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.
2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.
Но реально «уникальное торговое предложение» (УТЛ) скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие. Основания для подобного утверждения следующие - именно предварительные маркетинговые исследования потребительской группы и рынка могут открыть эту ключевую характеристику. Этот поиск, после того как товар уже произведен, значительно усложняет следующие этапы маркетингового процесса и больше всего рекламную коммуникацию.
Идея «уникального торгового предложения» не чужда и остальным рекламным специалистам, независимо от того, что она формулируется под другими именами. Например, Ф.Котлер использует понятие «аргумент исключительности», который в большей степени совпадает с данным понятием Р.Ривза. Понятие «уникальное торговое предложение» близко к идее сильных, основных аргументов. Текст рекламы виски JACK DANIELS, типичный пример рекламы, реализованной на принципе уникального предложения.
4. Рациональные и эмоциональные аргументы.
В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации - это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации - косметика, мода и пр.
5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы (размытость аргументов)
Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, также и виде образов. В некоторых коммуникативных ситуациях, обусловленных несовершенством технических кодов (как в случае с немым кино) почти вся информация (в том числе и та, которая связана с аргументами) выражалась в образах