Управление маркетинговыми коммуникациями организации

Введение

Перед субъектами рынка стоит важная проблема - как оптимально сбалансировать между собой подсистемы коммуникационной политики для достижения ее максимальной эффективности при минимальных затратах.
Постановка этой проблемы очень актуальна, в частности, спад производства, выпуск неконкурентной продукции, кризис неплатежей, привели к одностороннему, часто неэффективному, развитию маркетинговых коммуникаций. Они и стали причиной отсутствия, в рамках деятельности предприятия, планирования, контроля за коммуникационной политикой и программой, отсутствие их информационного обеспечения, а также субъективных оценок эффективности осуществления коммуникационной политики.
Потребность повышения эффективности деятельности предприятий требует скорейшей адаптации их к работе в условиях рынка.
Нестабильность экономического состояния, в большинстве, связана с проблемами продвижения продукции, последствиями которых является ущерб, отсутствие оборотных средств, долг перед бюджетом и тому подобное. В таких условиях, теоретической и практической основой деятельности предприятий должен быть маркетинговый подход, который выполняет система маркетинговых коммуникаций.
Главной целью этой работы является определение теоретико-методологических подходов относительно маркетинговых коммуникаций и процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на предприятии.
Важность маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия объясняется тем, что она является источником и носителем информации; участники коммуникации получают последнюю при помощи общения с коллегами внутри и снаружи своих организаций; коммуникация выступает как инструмент высокой эффективности при реализации стратегии предпринимательства.
УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Под маркетинговыми коммуникациями следует понимать процесс передачи информации о предприятие и его товар с целью воздействия на целевую и другую аудиторию и получения встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществленное предприятием влияние [6, с. 294]. Деятельность компаний в сфере коммуникаций можно считать успешной только тогда, когда она в значительной степени достигает поставленных целей и задач. В случае воздействия на целевую аудиторию, основной целью маркетинговых коммуникаций является изменение его отношений или поведения, то есть переход из одного состояния в другое. Задачи, поставленные в соответствии с вышеуказанной целью, могут касаться различных аспектов деятельности и быть очень разнообразными.
Среди наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций являются [6, с. 297]:
информирование целевой аудитории о существование организации, ее товарах и услугах;
формирование благожелательного отношения потребителей к организации и ее продукции;
убеждение потребителей отдать преимущество именно продукции и маркам этой организации, делать покупки в определенных магазинах, посещать определенные мероприятия;
побуждение покупателя к действию;
ускорение акта покупки.
Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия называется комплексом продвижения и представляет собой сочетание четырех основных средств продвижения [9, с. 223-224]:
1. Реклама - платная форма продвижения идеи, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
2. Стимулирование сбыта - одноразовые побудительные меры, которые поощряют к приобретению тех или иных товаров или услуг.
3. Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с помощью создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. К числу главных инструментов связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные комуникации, встречи представителей компании с потребителями.
4. Прямой маркетинг - использование разнообразных средств коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции. Предусматривает использования почты, телефона и других каналов, которые позволяют обращаться к определенной категории потребителей.
Маркетинговые коммуникации в деятельности современного предприятия выполняют чрезвычайно важную роль, поскольку представляют собой ключевой фактор конкурентоспособности предприятия, создавая положительный образ компании среди потребителей и распространяя информацию о товарах и услугах компании. Некоторые компании применяют минимальное количество коммуникационных средств, но эффективное управление предприятием, функционирующим в условиях конкуренции и развитых рыночных отношений, может быть реализовано только с помощью хорошо организованной коммукационной системы. Для повышения эффективности деятельности компании и системы маркетинга достаточно важной является необходимость анализа того, какие маркетинговые коммуникации влияют на лояльность потребителей и показателей сбыта продукции.
Для того, чтобы эффективно проектировать и управлять маркетинговыми коммуникациями на предприятиях, выполнять практические задания, связанные с организацией коммуникационного взаимодействия предприятия с внешним окружением, необходимо глубоко осознать природу этого явления, определиться с сущностью базовых категорий и основных проблем теории коммуникаций [7, с 125].
Сегодня большую популярность приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации (далее - ИМК). В Американской ассоциации рекламных агентств раскрывают понятие ИМК как концентрацию планирования маркетинговых коммуникаций, связанную с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, и т.д.) и поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности, максимизации влияния коммуникационных программ [5, с. 294].
Блайд Дж. отмечает, что интегрованная маркетинговые коммуникации - это концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс - рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернет-маркетингу. По мнению ученого, ИМК дают возможность повысить эффективность всей системы продаж компании, потому что, в отличие от всех других отдельных организационных форм, сочетает различные ее подразделения и отделы под одним флагом - имиджем марки [5, с. 301].
Причины интеграции маркетинговых коммуникаций лежат в сфере лояльности потребителей [5, с. 308]:
рынки становятся национальными и глобальними, поэтому потребности потребителей необходимо формировать с учетом этих различий;
рост расходов на рекламу, стимулирование сбыта всех участников привело к резкому увеличению бюджета. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает возможность оптимизировать бюджет и добиваться более высокого коммуникационного эффекта. Блайдом Дж. и его коллегами были сформулированы принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций. По мнению ученых, интегрированные маркетинговые коммуникации должны [5, с. 311-315]:
начинаться с восприятия потребителем системной деятельности предприятия;
интегрировать стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя;
координировать коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов;
обеспечивать установление контактов и диалога с потребителем;
создаваться для каждой марки, предприятия или бренда в отдельности.
К факторам, которые препятствуют внедрению интегрированных маркетинговых коммуникаций, относятся:
ограниченные затраты времени менеджеров для реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций;
недостаточная оценка значимости и выгод от применения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
сопротивление изменениям со стороны персонала, особенно функциональных подразделений организации, которые отвечают только за определенную часть коммуникационного процесса;
недостаточно гибкая система планирования на предприятии для внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
неготовность внешних агентств, специализироваться на выполнении определенной функции, приспосабливаться к работе в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Процесс стратегического управления маркетинговыми коммуникациями должен быть согласован с миссией предприятия и системой стратегического планирования комплекса маркетинга, а также базироваться на выработке стратегических целей в сфере коммуникаций

. При этом разработка стратегических целей является важным этапом стратегического управления маркетинговыми коммуникациями. Однако в большинстве отечественных предприятиях нет стратегической цели, наблюдается несогласованность коммуникационных условий по маркетинговой деятельности.
Таким образом, в ходе исследования мы установили, что именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности предприятия, направленных на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.
Основными задачами коммуникационной деятельности является повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех элементов предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии.
Поэтому для выполнения поставленной цели необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, предусматривающих отлаженную коммуникацию внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержания коммуникаций с внешней средой. Поскольку именно комплекс маркетинговых коммуникаций формирует настоящую ценность компании, обеспечивает инвестиционную привлекательность и динамику развития, а эффективное управление комплексом маркетинговых коммуникаций положительно повлияет на успех предприятия и его прибыльность и конкурентоспособность.

ДИАГНОСТИКА ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Стратегическое управление - это реализация концепции, в которой сочетаются целевой и интегральный подходы к деятельности предприятия, что позволяет устанавливать цели развития, сравнивать их с имеющимися возможностями (потенциалом) предприятия и приводить их в соответствие за счет разработки и реализации системы стратегии [1, с . 121].
Стратегическое управление маркетинговыми коммуникациями обеспечивает: разработку стратегии эффективности предприятия; формирование корпоративной культуры; формирование каналов коммуникации внутри предприятия и во внешней среде предприятия. В качестве продуктов стратегического управления, маркетинговыми коммуникациями предприятия определяют репутацию, имидж и доверие.
Целью стратегии является раскрытие методологии диагностики процесса стратегического управления маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Основные задачи которые нужно решить: охарактеризовать аудит стратегического потенциала маркетинговых коммуникаций предприятий; охарактеризовать аудит системы стратегического управления маркетинговыми коммуникациями; охарактеризовать каскад стратегий маркетинговых коммуникаций.
Диагностика стратегического управления маркетинговыми коммуникациями как часть комплексной системы стратегического управления маркетинговыми коммуникациями предприятий включает два блока (рис. 1).
323077231623Диагностика процесса стратегического управления маркетинговыми коммуникациями предприятия
Процессный уровень
Инструментальный уровень
аудит комплекса маркетинговых коммуникаций
аудит стратегического потенциала маркетинговых коммуникаций
аудит системы стратегического управления
маркетинговыми коммуникациями
аудит каскада коммуникационных
 стратегий

00Диагностика процесса стратегического управления маркетинговыми коммуникациями предприятия
Процессный уровень
Инструментальный уровень
аудит комплекса маркетинговых коммуникаций
аудит стратегического потенциала маркетинговых коммуникаций
аудит системы стратегического управления
маркетинговыми коммуникациями
аудит каскада коммуникационных
 стратегий


Рис. 1. Блок-схема диагностики процесса стратегического управления маркетинговыми коммуникациями
Первый блок - диагностика стратегического управления маркетинговыми коммуникациями на процессном уровне, сосредотачивается на аудите стратегического потенциала маркетинговых коммуникаций предприятий; аудите системы стратегического управления маркетинговыми коммуникациями; аудите каскада стратегий маркетинговых коммуникаций.
Второй блок - диагностика стратегического управления маркетинговыми коммуникациями на инструментальном уровне - содержит аудит комплекса маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационный потенциал предприятия представляет собой совокупность средств коммуникационного воздействия из совокупностью инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.
Потенциал доступного коммуникационного инструментария является совокупностью как инструментов, которые используются для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации) [8, с. 294].
Потенциал интегрированных маркетинговых коммуникаций по мнению Блайда Дж. - это совокупность возможностей предприятия, которые позволяют определить, сформировать и максимально удовлетворять потребности покупателей в процессе оптимального взаимодействия с окружающей средой и рационального использования ресурсов маркетинга [5, с. 117].
Обобщая имеющиеся понятия коммуникационного потенциала, можно предложить следующее определение исследуемого понятия - это совокупность коммуникационных ресурсов предприятия, маркетинговых коммуникационных усилий и коммуникативных компетенций предприятия, направленных на реализацию стратегий маркетинговых коммуникаций.
В процессе диагностики потенциала информационных ресурсов предприятий следует оценить потенциал информационных связей внутри предприятия, потенциал информационного пространства предприятия с клиентами и покупателями, контактными аудиториями, поставщиками, конкурентами.
Для диагностики экономического потенциала исследуемых предприятий необходимо проанализировать основные показатели экономических результатов деятельности предприятий.
Анализ финансового потенциала маркетинговых коммуникаций целесообразно осуществлять по следующим направлениям [9, с. 129]:
исследования общего финансового состояния предприятия;
оценка эффективности использования финансовых ресурсов.
В процессе диагностики стратегического имиджевого потенциала коммуникативной компетенции персонала, необходимо оценить [9, с. 132]:
функциональная (профессиональная) компетентность;
интеллектуальная компетентность;
ситуативная компетентность;
временная компетентность;
социальная компетентность.
Третьей частью стратегического потенциала маркетинговых коммуникаций предприятий, которая была исследована, есть стратегические маркетинговые коммуникационные усилия предприятий