Управление коммуникациями с инвесторами.

Введение

Происходящие в настоящее время в мировой экономике глобализационные процессы ведут к возрастанию экономической взаимозависимости как отдельных потребителей и производителей, так и стран всего мира, складывающейся в результате быстрого роста объема межстрановых потоков товаров, услуг, капиталов и других ресурсов. Процесс глобализации, усиления мировой конкуренции и информатизации, характерный для конца XX – начала XXI вв., оказал решающее воздействие на инвестиционно-финансовые процессы. Глобализация и институционализация финансовых рынков заставляют компании проводить более открытую информационную и финансовую политику, способствуя активному внедрению новых форм отчетностей и раскрытия информации и усиливая тенденции к унификации методов информационной и финансовой политики в рамках связей с общественностью.
Указанные тенденции не только вынуждают компании осуществлять открытую информационно-финансовую политику, но и, благодаря современным телекоммуникативным технологиям, регулярно и оперативно предоставлять актуализированную информацию, одновременно обеспечивая интерактивные связи между компанией и другими участниками инвестиционного процесса, включая потенциальных инвесторов.
Целью работы является анализ управления коммуникациями с инвесторами.
Задачами работы является раскрытие вопросов:
- сущность системы коммуникаций с инвесторами;
- особенности формирования коммуникаций с инвесторами;
- характеристика организационно-правовой формы и структуры управления организации;
- анализ коммуникационного процесса с инвесторами.

Теоретические аспекты управления коммуникаций с инвесторами
1.1 Сущность системы коммуникаций с инвесторами

В первой российской книге по коммуникациям с инвесторами (англ. InvestorRelations, IR) «Организация отношений с инвесторами: российская и зарубежная практика» приводится следующее определение: InvestorRelations – это область корпоративных коммуникаций, связанная с управлением информацией и раскрытием информации в публичных и частных компаниях, в значительной степени зависящих от инвестиционного сообщества. Указанное определение является довольно неконкретным, так как практически идентично определению PublicRelations (связи с общественностью).Более четкое определение представлено одним из авторов указанной книги – генеральным директором ЗАО «Интерфакс Бизнес Сервис» М. Матовниковым, который считает, что InvestorRelations – это система мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия с инвесторами и партнерами в целях повышения стоимости компании.
При этом в данном случае имеется ввидурыночная стоимость бизнеса. Одним из наиболее международно признанных аналитических показателей, используемых для оценки предприятия, является «Стоимость компании» (Enterprisevalue (EV)). Рассматриваемый показатель рассчитывается как совокупность рыночной стоимости акций предприятия, долговых обязательств и доли меньшинства (доли участия внешних владельцев в акционерном капитале дочерних предприятий)за вычетом стоимости инвестиций в ассоциированные компании, денежных средств и их эквивалентов.
Следовательно, стоимость предприятия отражает представления инвесторов о компании, как об объекте инвестиций. Неопределенность повышает восприимчивость рыночной цены к изменению внешних факторов (волатильность). Сокращение волатильности возможно достичь посредством формирования лояльной группы инвесторов, что, в свою очередь, достигается при обеспечении инвесторов информацией, необходимой для принятия ими взвешенного решения.
Приходим к выводу, что система коммуникаций с инвесторами – это инструмент стратегического менеджмента, предполагающий сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между компанией и инвесторами в целях укрепления ее инвестиционной привлекательности и роста фундаментальной стоимости.
В классическом представлении процесс коммуникации включает такие элементы, как отправитель, сообщение, информационный канал, получатель. В нашем случае отправителем является компания, сообщение – это инвестиционная легенда, под информационным каналом подразумеваем средства коммуникации, а получателем выступает инвестор. Под инвестиционной легендой понимается ключевое сообщение, пронизывающее все презентационные материалы компании, сообщающее историю создания и развития компании, представленную в выгодном для компании фокусе, и предоставляющее инвесторам главную причину для выбора компании в качестве объекта для инвестиций.
При этом анализ компании в целях выявления преимуществ и недостатков, определение целевых аудиторий, формулировка инвестиционной легенды и формирование баз данных (контактов, информации о компании) позволяют правильно позиционировать компанию, а также создать сообщение, способное определить решение об инвестировании. Выбор средств коммуникации, налаживание диалога с инвестиционным сообществом, управление ожиданиями инвесторов и получение обратной связи необходимы для верного выбора и эффективного использования информационного канала, способствующего привлечению и удержанию групп инвесторов. Эффективное использование информационного канала не представляется возможным без определения целевых аудиторий в целях налаживание конструктивного диалога и управления ожиданиями инвесторов. Для того чтобы оставаться проактивной (позволяющей определить будущие вызовы и формирующей ответы на их в настоящем), систему коммуникаций с инвесторами целесообразно подвергать регулярной оценке в целях выявления направлений для ее корректировки и совершенствования.

1.2 Особенности формирования коммуникаций с инвесторами

Механизм построения отношений с инвесторами строится на разработке специальной программы, по сути, представляющей собой IR-стратегию, которая предполагает следующие основные стадии:
− определение целевой аудитории (targeting);
− анализ конкурентных преимуществ;
− разработка «легенды о компании» (investment story);
− управление ожиданиями инвесторов (guidance);
− выбор средств коммуникации;
− получение обратной связи, анализ восприятия компании (perception study);
− корректировка сообщения.
Определение целевой аудитории
По сути, Investor Relations представляет собой маркетинг компании. В международном бизнесе существует правило: «Покупаются не акции – покупается компания». При этом целевая аудитория Investor Relations четко ограничена, в отличие от, например, Public Relations, где сообщение компании коммуницируется неограниченному кругу лиц. В связи с этим возникает необходимость адресной работы с конкретными инвесторами. Для разработки сообщения и выбора каналов коммуникации необходимо знать инвесторов, потенциально заинтересованных в компании, и понимать критерии оценки, которыми они оперируют.
Анализ конкурентных преимуществ
В настоящее время существует много отраслей, привлекательных для инвестиций в силу следующих основных системных причин: владение стратегическими активами, поддержка государства, переход на новый метод долгосрочного регулирования с применением метода RAB (Regulatory Asset Base), гарантирующего возврат на вложенный капитал. Тем не менее, отрасль является второстепенным неэкономическим показателем, по которым инвесторы оценивают компании при принятии решения об инвестировании. Общая система показателей инвестиционной привлекательности компании отражена в таблице 1.
В нынешней ситуации именно возможность получать качественную, оперативную и адресную информации для многих инвесторов может оказаться даже более важным фактором при выборе компании для инвестирования, чем собственно отраслевые факторы. Компании с более качественной работой службы по связям с инвесторами торгуются часто с премией к рынку и менее подвержены снижению котировок в условиях неблагоприятного рынка.
Таблица 1 – Показатели инвестиционной привлекательности компании
Ключевые экономические показатели
Рыночная стоимость компании (капитализация) микро, малая, средняя, большая, мега
Ключевые финансовые индикаторы выручка, производственные и операционные расходы, чистая прибыль/убыток, EBITDA, EV, Working capital
Ключевые финансовые коэффициенты P/E, EV/EBITDA, EV/Sales, P/B, ROIC
Рост темпы роста выручки, темпы роста дохода на акцию, долгосрочные темпы роста
Долговая нагрузка займы и кредиты, Debt/EBITDA, Total Debt/Total Capital
Ключевые неэкономические показатели
Репутация опыт и репутация менеджмента, корпоративное управление, социально ответственные инвестиции, высококвалифицированный персонал современное оборудование/технологические линии, наличие эффективной маркетинговой стратегии, перспективные разработки/ноу-хау, наличие плана маркетинга, наличие недвижимости, земля в собственности компании, информационная открытость, наличие рейтинговой оценки и другие нематериальные активы
Включение в базу расчета фондовых индексов индекс ММВБ, индекс РТС, отраслевые индексы и др.
Позиция в отрасли доля рынка, лидер, сильный преследователь, отстающий, кандидат на покупку, история «возвращения»
Краткосрочные перспективы динамика цен акций, различие фактических и прогнозных показателей компании, пересмотр прогнозов развития
Отрасль компании наличие/отсутствие системного интереса со стороны инвесторов

Investor Relations строится на стремлении доказать, что компания является лучшей по важным для инвесторов критериям (стратегия абсолютных преимуществ). Реализация указанной стратегии предполагает мониторинг активности конкурентов (метод бенчмаркинга), выявление конкурентных преимуществ компании и своевременное принятие ответных мер. Однако некоторые компании не столько демонстрируют свои преимущества, сколько указывают на недостатки других игроков. В данном случае наиболее вероятным результатом станет не рост спроса на акции компании, а разочарование инвесторов в секторе в целом.
Как правило, для компаний стратегия абсолютных преимуществ далеко не самое лучшее, а иногда и просто невозможное решение, так как для них оказывается весьма непростой задачей выделить какие-либо уникальные факторы привлекательности, отличные от общеотраслевых

. Кроме того, в период кризиса или в случае тяжелого финансового положения компании крайне важным становится минимизация негативного восприятия тех или иных факторов инвесторами, выявляя те параметры, по которым компания является недооцененной.

Анализ конкурентных преимуществ компании должен лечь в основу формулирования «легенды» для инвесторов – истории создания и развития компании, представленной в выгодном для компании фокусе. При этом все презентационные материалы (презентации для инвесторов и аналитиков, пресс-релизы, сайт, телефонные конференции, прямая работа с инвесторами и аналитиками) должны пронизывать ключевые идеи, выработанные компанией.
Презентационные материалы должны периодически существенно пересматриваться в зависимости от поставленных целей и достигнутых результатах. Этот цикл определяется циклом жизни инвестиционной идеи, которая по истечении определенного срока становится неактуальной, будучи полностью отраженной в текущих ценах, либо замещается новой идеей.
Управление ожиданиями инвесторов (guidance)
Построение эффективных и доверительных отношений с инвестиционным сообществом предполагает раскрытие информации о деятельности компании. Существует законодательно утвержденный перечень информации, обязательной к раскрытию. Кроме того, компании, нацеленные на повышение стоимости бизнеса и создание благоприятного инвестиционного имиджа, не ограничиваются формальным раскрытием, устанавливая все более высокие стандарты информационной прозрачности.
Однако простое раскрытие информации оказывается недостаточным, так как несет в себе риск неверной интерпретации фактов. В связи с этим для компании важно трактовать весь новостной поток, исходящий от нее, чтобы убедиться, что информация будет истолкована нужным для нее способом.
В этой ситуации открытость – большой объем добровольно раскрываемой информации, комментарии к происходящим событиям из жизни компании – оказывается серьезным шагом вперед и часто дает хорошие результаты, что, в конечном итоге, находит свое отражение в ее стоимости. Принципиальное значение здесь имеет не открытость как таковая, а раскрытие информации, актуальной для инвесторов, входящих в пул целевой аудитории.
Это означает, что в основе адресной работы с инвесторами лежат понимание ожиданий и опасений инвесторов и оперативное реагирование на изменения во внешнем окружении.
Выбор каналов коммуникации
При выборе каналов коммуникации следует помнить, что в работе с инвесторами большое значение имеет налаживание неформальных отношений, так как личные отношения позволяют предотвратить эффект негативных сообщений и рекомендаций аналитиков инвестбанков. В целях налаживания прямого общения с инвесторами существуют следующие форматы: встречи «один-на-один», конференц-звонки, крупные групповые встречи, «день аналитика/инвестора», встречи с инвесторами в штаб-квартире компании. При этом некоторые компании практикуют совместные поездки руководства и инвесторов по производственным комплексам. Кроме того, дополнительное раскрытие информации предполагает распространение пресс-релизов, поддержание специального раздела Интернет-сайта (сайт должен быть удобным, с возможностью интуитивного поиска информации, разработка англоязычной версии сайта), подготовка и распространение публичного годового отчета, взаимодействие с представителями рейтинговых агентств, подготовка презентационных материалов, комментариев по запросам журналистов, участие в отраслевых выставках, конференциях и др.
Большие возможности для расширения информационной экспансии дает использование современных технологий: телефонных конференций с трансляцией в Интернете (webcast), демонстраций презентации во время телефонной конференции, интерактивных документов, системы рассылки информации инвесторам и аналитикам, использование социальных сетей и т. П
Получение обратной связи, анализ восприятия компании (perception study)
Укрепление имиджа компании предполагает позиционирование относительно мнений инвесторов, а не относительно конкурентов.
Анализ восприятия компании предполагает проведение опроса инвесторов (perception study). Опрос может проводиться компанией или независимой стороной, что значительно повышает степень откровенности ответов.
Кроме того, важно правильно сформировать группу респондентов для проведения опроса, чтобы представить все стороны: аналитиков банков, текущих инвесторов компании, инвесторов, недавно купивших либо продавших ценные бумаги компании, потенциальных инвесторов, информированных о ситуации в компании или в отрасли.
Подобное исследование обеспечит необходимую информацию для формирования дальнейшей IR-стратегии: поможет выявить опасения инвесторов, выяснить ключевые вопросы и пожелания инвесторов к компании, определить сценарии дальнейшего развития ситуации в самой компании, на ее рынке, а также на рынке ценных бумаг компании, выявить сведения о купли-продаже ценных бумаг компании.
Корректировка
Анализ полученных в ходе опроса сведений должен лечь в основу формулирования новой стратегии работы с инвесторами. Залогом успеха будет не просто расширение информационной экспансии, а сосредоточение своих усилий на инвесторах, которые могут изменить ситуацию.
При этом реализация любой коммуникационной стратегии не дает мгновенных результатов. Очень многое зависит от содержательной работы по анализу опасений и мнений инвесторов, а также последующей активной адресной работы с инвесторами. Реальный период достижения результатов – до года.
На современном этапе развития предпринимательства в России и в условиях завершения процесса реорганизации отрасли в целях совершенствования Investor Relations компаниям можно дать следующие общие рекомендации: улучшить качество управления ожиданиями инвесторов, улучшить качество и число аналитического покрытия посредством адресной работы, оптимизировать сайт для инвесторов, активно проводить отраслевой мониторинг и сопоставительный анализ, заимствовать зарубежный опыт, активно использовать современные технологии, уделить максимум вниманию индивидуальной работе с инвесторами и активизировать контакты с новыми инвесторами, постоянно анализировать мнения и предпочтения инвесторов и аналитиков.
Итак, на заключительном этапе своего реформирования компании России столкнулась с определенными рисками, связанными с неопределенностью и необходимостью формирования индивидуального инвестиционно привлекательного имиджа.
Негативное воздействие оказал также проявившийся в 2008 г. мировой кризис ликвидности. Компании России находятся в сфере системного интереса со стороны инвесторов, тем не менее, отрасль как таковая не является определяющим фактором инвестиционной привлекательности. Поддержание высокого уровня инвестиционной привлекательности, обеспечение информационной открытости компании, выстраивание взаимной доверительной коммуникации с инвестиционным сообществом осуществляется компаниями посредством построения адресной работы с инвесторами (investor relations).


Анализ управления коммуникаций с инвесторами в ПАО «Детский мир»
2.1 Характеристика организационно-правовой формы и структуры управления организации

Группа компаний «Детский мир» является крупнейшим розничным оператором торговли детскими товарами в России и Казахстане. Первый магазин с названием «Детский мир» открылся 8 сентября 1947 года в Москве на улице Кирова (которая сегодня называется Мясницкой) и был филиалом ЦУМа. 10 лет спустя, в 1957 году открылся «Центральный Детский мир» рядом со станцией метро Лубянка.
Сегодня Группа компаний объединяет сеть магазинов «Детский мир» и розничную сеть ELC (Early Learning CentreЦентр раннего развития).
Сеть магазинов «Детский мир» занимает лидирующие позиции в России на рынке детских товаров. На 30 сентября 2018 года, сеть магазинов «Детский мир» представлена 610 магазинами в России и Казахстане, расположенными в 215 городах России и 13 городах Казахстана, сети ELC (Россия) представлена 54 магазинами, ABC2 магазинами. Совокупная торговая площадь магазинов Группы Компаний – 714 тыс. кв.
В 2011 году Компания «Детский мир» запустила фирменный интернет-магазин (www.detmir.ru) – таким образом, детские товары можно заказать с доставкой на дом или в офис.
Современный супермаркет «Детский мир» включает около 20-30 тыс. наименований товаров детского ассортимента: игрушки, одежда и обувь, товары для новорожденных, канцелярские товары, наборы для творчества, товары для активного отдыха, автокресла, мебель.
Сеть магазинов работает в среднем ценовом сегменте. Целевой аудиторией компании являются семьи со средними доходами, к которым относится большинство посетителей торговых центров.
Бренд «Детский мир», которому в 2017 году исполнилось 70 лет, является наиболее узнаваемым среди торговых сетей детских товаров.
В 2017 году магазины сети «Детский мир» посетили свыше 180 млн посетителей, их число продолжает постоянно расти.
Выручка ГК «Детский мир» по итогам 2017 года составила 97 млрд руб. (+21,9%).
Группа компаний «Детский мир» укрепляет лидирующие позиции на рынке детских товаров, сохраняя высокие темпы развития на протяжении последних лет. Так, в 2017 году распахнули свои двери 104 новых магазина сети "Детский мир".
Система корпоративного управления ПАО «Детский мир» направлена на создание и сохранение надежных и доверительных отношений с акционером и инвесторами, что способствует дальнейшему повышению инвестиционной привлекательности Компании.

Рисунок 1. Структура общего собрания акционеров

Основным акционером компании является ПАО АФК «Система» публичная российская диверсифицированная холдинговая компания, обслуживающая около 150 миллионов потребителей в таких отраслях как телекоммуникации, высокие технологии, банковские услуги, розничная торговля, лесопереработка, сельское хозяйство, недвижимость, фармацевтика, туризм и медицинские услуги. Компания была основана в 1993 г.
Мы видим свою миссию в создании национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.
Цель «Детского мира» – стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков