Торговый знак, фирменный стиль, брендинг

ВВЕДЕНИЕ
На данном этапе особое внимание уделяется таким понятиям, как бренд, торговая марка, бренд. Это в основном связано с тем, что наблюдается устойчивый рост количества товаров и услуг на коммерческих рынках страны. Достаточно сказать, что существует всего 450 000 наименований и 1,5 миллиона разновидностей непродовольственных товаров. В этом смысле правильное использование знака (знака обслуживания) и концепций бренда особенно важно.
В условиях быстрого обновления поставляемых товаров особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к коллективному образу коммерческих семей (услуг). И этот коллективный образ выступает как организация-производитель, как символ высшего порядка. Запоминающийся потребителю бренд (знак обслуживания) - божество товара или организации, которые часто сливаются в символ, обеспечивает преемственность отношений благожелательных к конкретным продуктам, которые меняются со временем (услуги).
Торговая марка регистрируется в компетентных органах от имени юридического лица или гражданина, осуществляющего коммерческую деятельность. Зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания) в отношении товаров или услуг, указанных в свидетельстве и содержит изображение зарегистрированного товарного знака (знака обслуживания). Торговой марки (марки обслуживания) способствует созданию имиджа организации, является эффективным средством рекламы. Знаки (знаки обслуживания) могут быть словесными, изобразительными, объемными и другими знаками или их комбинациями. Поэтому существует четыре группы брендов (сервисных брендов): красивые, вербальные, смешанные и объемные.
Закон устанавливает право на коллективный знак (знак обслуживания). Коллективный знак-знак, предназначенный для обозначения продуктов, произведенных или произведенных лицами, входящими в состав этого объединения и обладающими уникальными характеристиками их качества или другими общими характеристиками. Коллективный знак может быть использован каждым человеком, вступающим в Союз. Право на коллективный знак не может быть отчуждено или предметом лицензионного соглашения.
При этом право на использование товарного знака (знака обслуживания) может быть предоставлено владельцем товарного знака или знака обслуживания другому лицу (лицензиату) по лицензионному соглашению. Лицензионное соглашение должно содержать условие о том, что качество товаров (услуг) лицензиата не ниже качества товаров (услуг) лицензиара. Договор уступки знака (знака обслуживания) и лицензионный договор регистрируются в установленном законом порядке.
Требования к бренду следующие: Простота, индивидуальность, привлекательность, отсутствие двусмысленности. Торговая марка или знак обслуживания должны быть зарегистрированы в вашей стране и во всех странах, где они применяются.
Актуальность темы исследования. Успех работы компании во многом зависит от того, какой запоминающийся является образ компании в глазах партнеров, клиентов, потребителей и слоев населения. Этому способствует корпоративная реклама, налаженные контакты с населением, репутации компании. Основой коммуникативной политики в данном случае-стиль подписи, который представляет лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.
Цель курса-показать процесс создания фирменного стиля и его роль в бренд.
Рабочее задание:
Исследовать понятие фирменного стиля, как особого вида рекламы;
1. Разработайте процесс разработки бренда.


1.Фирменный стиль: его функции и основные элементы
Фирменный стиль-один из самых современных и актуальных видов рекламы. Под сигнатурами по-прежнему понимается множество цветов, графики, глаголов и других постоянных элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товара (услуги), все, что выходит из подписи информации, ее внутреннюю и внешнюю формализацию.
Использование стиля фирмы предполагает доступ только к формализации, к сочетаниям цветов, к изображениям в рекламе, к рабочим документам, к технической документации, а также к работе, упаковке, производству и т. д
Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:
Функция изображения. Обучение и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие компании целевой аудиторией переносится на ее продукты. Многие считают, что качество продукции с известным брендом намного больше, чем качество анонимных продуктов и готовы платить за них больше.
Функция идентификации. Фирменный стиль способствует идентификации и рекламе продукции, указывает на ее связь с компанией и ее общее происхождение.
Функция дифференцирования. Выбор товара и публичность подписи аналогичной общей массы. Это определенный "информационный носитель" и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.
Когда целевая аудитория знает стиль своего бренда, она с большей вероятностью обратит внимание на логотип, цвета, знакомые шрифты и выделит конкретное рекламное сообщение о шуме рекламы в целом, который становится более интенсивным с каждым днем.
Использование уникального фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, ценность бренда заключается в том, что он позволяет более дешевой компании продавать свои новые продукты, повышать эффективность рекламы и улучшать свою память.
Основными задачами фирменного стиля являются, во-первых, идентификация продукции компании (компании, компании) и указание на ее связь с компанией; во-вторых, выделение товаров (услуг) компании (компании, компании) из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Наличие корпоративного стиля указывает на уверенность владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одна из задач бренда-напомнить покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставлены товары, ранее приобретенные у данной компании (компании, компании). Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг

. Например, предварительная реакция потребителя на такие бренды, как Ford и BMW, почти однозначно положительная, сложные отечественные технологии Bosh, программное обеспечение Microsoft и т. д.
Стиль бренда приносит многочисленные преимущества своему владельцу, являясь главным из них:
помощь потребителям в ориентации в огромной современной информационной матрице, которая необходима для быстрого и однозначного поиска товара( услуги) компании (фирмы, фирмы), уже завоевавшей свое предпочтение;
повышение эффективности рекламы ;
снижение затрат на связь за счет повышения эффективности рекламы;
гармонизация и создание подразделения требует не только рекламы, но и других средств маркетинговой коммуникации компании (фирмы, компании), к которым относятся выпуск каталогов престижа (флаеров), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т. д;
положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);
поощрение предпринимательства, развитие чувства причастности к общему делу", - отмечает патриотизм."
Стиль фирмы - одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компании), имидж своего бренда.
Элементы фирменного стиля также являются определенными внутренними стандартами. Например, в Toshiba, чтобы поднять корпоративный дух, их сотрудники поют корпоративный гимн перед началом рабочего дня.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
средства массовой информации пропаганды: брошюры пропаганды, журналы, залы пресс-конференций, ЕТК.;
печатные рекламные компании (компании, компании): плакаты, брошюры, листовки, каталоги и др.;
сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т. п.;
элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;
удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т. п.;
элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.
Формирование и воплощение фирменного стиля осуществляется по двум основным направлениям: создание единства формы (внешнего образа) компании и единства стиля поведения во внешней среде, прежде всего на рынке (рис. 1).
Внешний образ компании призван не только «работать» на ее идентификацию и дифференциацию по отношению к аналогичным субъектам рынка и конкурентам, но и служить средством формирования уникального позитивного образа в сознании покупателей, конкурентов и контактной аудитории. Эта задача решается с помощью следующих инструментов.
Товарный знак — центральный элемент фирменного стиля. Это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинальное художественно оформленное название или условное обозначение товара или компании. Товарный знак служит для идентификации и отличия товаров и услуг одной компании от товаров и услуг другой.
INCLUDEPICTURE "/var/folders/pb/wl753n2j0jb5g4g3sl6hm4dw0000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/m2e3d9b51.jpg" \* MERGEFORMATINET
Рис. 1. Составляющие фирменного стиля компании5
Логотип-это оригинальное исходное изображение полного или сокращенного названия конкретной компании, группы продуктов или продукта. Часто создаваемые логотипы регистрируются и используются в качестве товарных знаков.
Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает "фирменный патриотизм", положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).
Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей бренда.
Система фирменного стиля включает следующие основные элементы:
товарный знак;
логотип;
подразделение бренда ;
девиз бренда (слоган);
цветовая гамма бренда;
набор источника бренда;
другие константы бренда.


2. Торговый знак, фирменный стиль, брендинг
Термин "бренд" в последнее время активно используется в рекламных текстах, расширяя свой маркетинговый контекст. Это понятие не имеет четкого определения в специализированной литературе, и есть, по крайней мере, три других понятия, которые часто используются как синонимы: товарный знак, товарный знак, фирменный стиль.
К сожалению, многотомные работы по теории брендов (в основном англоязычные авторы) до сих пор не переведены на русский язык и практически неизвестны специалистам в России. Поэтому она остается классическим произведением, неопубликованным в восьми томах по теории бренда D. Aaker.
Лингвистическая флуктуация от научного языка к разговорному является показателем спроса бренда на явления и явления повседневной жизни, ранее не идентифицированные или неизвестные. Что касается рекламного использования термина "бренд", то это, на наш взгляд, показывает, что бренд стал социальным, значимым, глобальным и социальным фактом.необходимо понять механизмы его формирования и развития. К сожалению, рекламная наука еще не сформировала четкую теорию бренда, а существующая терминологическая неопределенность значительно затрудняет ее создание.
Рассмотрим терминологический обзор, представленный в диссертационном исследовании А. С. Филурина [18]. Автор отмечает, что в маркетинговой литературе, термины "торговая марка" и "бренд" часто трактуется по-разному. Чаще всего "знак" определяется как торговая марка, включающая название, Знак, символ или их комбинации, используемые для отличия товаров или услуг, произведенных предприятием, от аналогичных продуктов других предприятий. В то же время, как указывает А. С. филурин, в ряде книг переводчики используют термин "товарный знак" (Р. Батра, А. Акер, П