Проблемы и перспективы банковского маркетинга

Введение

На сегодняшний день главной целью деятельности банка является совершенствование своих услуг, получение прибыли и стремление стать лучшим в своей нише рынка. Маркетинг является основным инструментом исследования рыночной конъюнктуры, активного влияния на состояние рынка и прогнозирования динамики спроса и предложения. В современных экономических условиях потенциал маркетинга очень востребован для распространения инструментов регулирования рынка и обновления всей системы приемов и методов экономического управления.
Целью исследования является анализ принципов и методов банковского маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- определить сущность и роль банковского маркетинга;
- изучить цель, задачи, функции и принципы банковского маркетинга, а также его методы и инструменты;
- определить проблемы и перспективы банковского маркетинга.
Объектом исследования является банковский маркетинг, предметом – проблемы и перспективы развития банковского маркетинга.
Теоретическую основу исследования составили данные учебной и периодической литературы.


1.Сущность и роль банковского маркетинга

Однозначного определения понятия «банковский маркетинг» не существует. Банковский маркетинг осуществляется на общих принципах традиционного маркетинга.
Банковский маркетинг – это особая отрасль маркетинга, один из видов деятельности коммерческих банков, направленной на поиск и применение выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом интересов и запросов клиентов.
Банковский маркетинг занимается создание и внедрением новых услуг, адаптируясь под изменяющие потребности рынка, привлекая и расширяя круг клиентов, варьируя ценовую политику [1, c. 58].
Прежде чем реализовывать новинки, банки проводят маркетинговые исследования, которые опираются на внешние и внутренние факторы. Для любой компании, и в том числе банка, очень важным является своевременное и полное удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому и создаются новые, актуальные и выгодные формы взаимоотношений с потребителями.
Изначально банки применяли маркетинг как средство исследования спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Маркетинг долго находится на вторых ролях. В конце прошлого столетия концепция банковского маркетинга стала основой управления банками.
Рост потребностей и требований клиентов к банковским услугам, усиление конкуренции на рынке приводят к тому, что большое количество банковских организаций используют маркетинг, разрабатывают маркетинговые планы для эффективной адаптации к изменениям внешней среды.
С развитием информационных технологий хороший маркетинг стал играть главную роль в банковском деле. Значимость маркетинга стала настолько высокой, что сейчас идет этап «золотого века» маркетинга. Сейчас не банки определяют линейку своих продуктов и услуг, а клиенты, которые открыто заявляются о своих потребностях и требованиях. Потребителям важны скорость и удобство обслуживания. Если банки не будут это учитывать, они потеряют своих клиентов.
История банковского дела в России началась с указа императрицы Анны Иоановны. Она распорядилась выдавать ссуды под 8 % годовых под залог драгоценных изделий. В 1754 году по указу Елизаветы Петровны были созданы Дворянские заемные банки в Москве и Петербурге. В 1786 году на основе этих банков появился Государственный заемный банк. Это была первая финансовая организация в России, которая принимала вклады населения.
Первые коммерческие банки появились в СССР в 1988-1989 гг. Но сначала большинство банков не признавало маркетинг как необходимость. В сфере банковских услуг и в промышленности развитие маркетинга происходило одновременно и в непростых условиях. Это связано с отсутствием опыта, методических разработок и специалистов, отсутствием достаточной и актуальной информации.
Банки стали осознавать и вскоре использовать маркетинг в своей деятельности только в 1991-1992 гг.
Главная особенность российского маркетинга во всех сферах – это применение зарубежного опыта, который направлен на расширение вкладов посредством привлечения денежных средств частных лиц и организаций.
Российская модель банковского маркетинга долгое время была довольно примитивная, поскольку не проводились серьезные и глубокие исследования рынка по привлечению средств организаций и сбережений населения в банки. Главным маркетинговым приемом является манипулирование процентной ставкой по депозитам и кредитам.
Особенностью маркетинговой стратегии российских банков с 1991 года стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по депозитам в средствах массовой информации. Такая реклама имела массовый характер, индивидуальные потребности потенциальных клиентов не учитывались. Кроме этого набор банковских продуктов и услуг не был таким разнообразным как в настоящее время.
Уже в 1993 году банки стали не способны выплачивать заявленные в рекламе большие проценты по депозитам граждан, т.е. стали некредитоспособными. Причина в том, что большинство банков неправильно или вообще не использовали маркетинговую стратегию, а применяли метод пирамиды. Кроме это основные усилия банков были направлены на межбанковские короткие кредиты в различные секторы экономики, а также на валютные операции. Возросло количество невозвратов кредитов. Банки оказались на грани банкротства или отзыва лицензии со стороны Центрального Банка РФ.


2.Цель, задачи, функции и принципы банковского маркетинга. Его методы и инструменты

Цели и задачи банковского маркетинга исходят из общих целей и задач деятельности коммерческого банка. Они обусловлены его ролью и конкурентным положением на рынке, потенциалом, действием внешней среды, а также миссией.
Миссия банка – это значимость банка для клиентов, акционеров, населения и экономики страны в целом. Это основание существования банка и результатов его экономической и социальной деятельности.
Миссия банка считается толчком для постановки целей и задач банка, а также разработки планов и стратегий развития. Благодаря ей сплачивается коллектив, а усилия персонала сосредотачиваются в одном главном направлении.
Создание миссии банка зависит от следующих факторов и показателей:
• история развития банка;
• корпоративная культура банка;
• специализация банка;
• структура банка, наличие или отсутствие филиалов (в том числе и за границей);
• сумма активов банка; количество клиентов, структура и качество клиентской базы;
• качество менеджмента;
• уровень профессионализма персонала [6, c

. 88].
Важной маркетинговой целью банка является достижение максимального уровня удовлетворения потребностей клиентов по количественным (объем и структура) и качественным показателям (уровень сервиса, стандарты качества услуг или продуктов).
Также цель банковского маркетинга – это завоевание определенной доли на рынке банковских продуктов и услуг. Показатель доли рынка говорит о положении банка на фоне конкурентов, поэтому является интегральным показателем успеха или неудачи деятельности банка на рынке.
Кроме того, целями банковского маркетинга являются:
• получение максимальной прибыли;
• расширение набора продуктов и услуг;
• формирование и стимулирование спроса на рынке.
Задачи банковского маркетинга:
• обеспечение ликвидности банка;
• исследование спроса на банковские продукты и услуги;
• изучение потребностей и требований потенциальных и существующих клиентов;
• оценка и сегментация рынка;
• анализ инноваций на рынке банковских продуктов и услуг;
• максимальное удовлетворение потребностей клиентов для формирования их лояльности к банку;
• гарантия эффективной и прибыльной деятельности банка в неопределенной внешней среде;
• содействие решению социальных вопросов региона обслуживания банка.
Основные функции маркетинга в банковской сфере:
• определение оптимального набора банковских продуктов и услуг с учетом реальных возможностей банка и требований рынка;
• выявление существующего и возможного спроса потребителей к банковским продуктам и услугам благодаря исследованию финансового рынка;
• планирование деятельности банка; разработка политики сбыта, формирование стратегии стимулирования реализации банковских продуктов и услуг;
• формирование и поддержание имиджа банка.
Далее представим принципы банковского маркетинга:
1.Ориентация на государственный подход при оценке экономических явлений и моделирования основных показателей развития банка
Анализируя перспективы развития, необходимо учитывать специфику той страны, где функционирует банк, а именно: ее законодательную базу, состояние развития банковской системы, нормативные требования центрального банка, основные направления денежно-кредитной политики и тенденции их изменения
2.Научность
Банковский маркетинг должен использовать новейшие маркетинговые технологии в области планирования, моделирования имиджа, прогнозирования объемов продаж, оценки рисков, сегментирование, ревизии маркетинга, оценки рыночных возможностей и опасностей
3.Комплексность, системность
Комплексность банковского маркетинга предусматривает охват всех элементов макроокружения и микроокружения, чтобы определить реальную позицию банка на финансовом и денежно-кредитном рынках. Системность следует рассматривать как взаимосвязь отдельного элемента окружения с другими. Например, анализ качества активов сопровождается изучением различных типов рисков, которые, в свою очередь, также является элементом окружения банка
4.Объективность, конкретность, точность
Использование достоверной информации в ходе маркетингового анализа банковской деятельности. Выводы и рекомендации по результатам этого анализа должны сопровождаться и экономически обосновываться точными аналитическими расчетами. Поэтому необходимо постоянно совершенствовать систему внутреннего и внешнего аудита реализации механизма банковского маркетинга
5.Действенность
Банковский маркетинг должен активно влиять на экономические показатели деятельности банка за своевременное выявление недостатков, возможностей и резервов повышения эффективности. Результаты анализа рыночных возможностей и угроз в разрезе ресурсной базы банка необходимо использовать для обоснования, корректировки и уточнения плановых показателей
6.Оперативность
Быстрое и своевременное проведение анализа конъюнктуры финансового и денежно-кредитного рынков, условий конкуренции, приоритетов развития банка, в интернете переходя от ссылки к ссылке, мы можем оперативно найти практически любую необходимую информацию
7.Плановость, систематичность
Организация в банке отдельного подразделения - департамента маркетинга - с четким распределением полномочий среди сотрудников
8.Эффективность
Результатом реализации механизма банковского маркетинга должно стать создание информационной базы для принятия управленческих решений относительно формирования структуры активов и пассивов, инвестиционной и кредитной политики банка.
Коммерческие банки используют комплекс различных методов и инструментов маркетинга:
• коммуникации с клиентами;
• обеспечение рентабельности и достаточной суммы дивидендов по акциям;
• предоставление клиентам преимуществ и уникального обслуживания;
• материальная заинтересованность персонала в успехе банка на рынке.
Методы осуществления маркетинговых мероприятий разделяются по способу общения с реальными и потенциальными клиентами. Поэтому выделяют активный и пассивный маркетинг.
В состав активных методов входят:
• организация активной рекламы посредством телевидения и телефона;
• проведение одноразовых мероприятий для исследования потребительских оценок качества и полноты набора продуктов и услуг;
• выявление и оценка потребностей клиентов во процессе личной беседы;
• проведение опроса населения и существующих клиентов банка.
К пассивным методам относят публикации в СМИ сведений об экономических показателях деятельности банка и банковских продуктов и услугах. Также это разработка эмблемы и девиза банка