Точки пересечения маркетинга и психологии

Введение

В настоящее время трудно представить себе успешно функционирующее предприятие без отдела или службы маркетинга, причем данный отдел не только занимается различного рода маркетинговыми исследованиями, но и делает предположения о создании новых товаров или услуг. При этом, в работе отдела/службы маркетинга большое внимание уделяется понятию «клиентоориентированность».
Стоит отметить, что клиентоориентированный бизнес нацелен на конструктивные и долгосрочные взаимодействия с клиентами. Многие компании ставят одной из своих задач получение обратной связи от клиентов, однако, зачастую игнорируют ее при постановке стратегических целей и осуществлении своей политики. Некоторые предприятия пытаются привлечь внимание клиентов за счет различного рода предложений и рекламных материалов. Однако, данные меры зачастую не позволяют создать реальный диалог с клиентом. Если у компании есть платформа для обратной связи с клиентом, то необходимо отнестись с большим вниманием к предложениям потребителей и активно с ними коммуницировать, так как диалог компании с клиентом позволит восполнить те пробелы знаний о потребителях, которые могут возникнуть при анализе потребительских предпочтений и составлении портрета клиента в результате проведения маркетинговых исследований.
При ориентации на клиента не стоит забывать о психологической стороне. Успешная маркетинговая деятельность любого предприятия основывается на знаниях о человеке с точки зрения такой науки, как «психология».
Ввиду этого целью исследования в работе является рассмотрение использования точек пересечения маркетинга и психологии.
Для анализа использованы материалы исследователей Джонатана Фридмана (Jonathan Freedman) и Скотта Фэйсера (Scott Faser), результаты исследований университета Дьюка (Duke University), а также научные разработки Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) из университета Беркли.
Объект исследования - крупнейшая российская компания ООО «Яндекс».
Предмет исследования – использование психологических приемов в маркетинговой деятельности.

Основная часть
Авторитет компании – залог доверия клиентов

Согласно Чалдини, авторитеты есть у большинства людей. Мы склонны разделять мнение профессионалов в определенной сфере - только потому, что эти люди, на наш взгляд, заслуживают доверия.
Руководство компании «Яндекс» уделяет значительное внимание поддержанию своего авторитета в области поисковых запросов и управления базами данных именно ввиду того, что считает авторитет компании залогом доверия клиентов.
Так, если изначально, например, в 2002г. компания по объему поисковых запросов могла конкурировать только с «Рамблером», то в настоящее время она стала конкурентом таким гигантам, как Google и Yahoo.
Достигается авторитет «Яндекса» посредством обеспечения верно отрабатываемых запросов, предоставления корректной информации, защищенности хранимых данных в облачном пространстве, а также сохранности денежных средств на счетах клиентов (именно для обеспечения успешных денежных операций и сохранности средств создан проект «Яндекс. Деньги», который не только обеспечивает корректные переводы за небольшую комиссию, но и гарантирует защиту персональных данных (паспортных и иных данных) клиентов).
Также авторитетом «Яндекс» пользуется при оценке товаров различных производителей/продавцов, а также при оценке самих производителей/продавцов, так как компания разработала специальную систему рейтинга на основе отработки продавцами/производителями запросов клиентов

. Рейтинг основывается не только на качестве отработки запросов, но и на основе времени исполнения заказов и оказанного сопровождающего сервиса.
Проект компании, который реализует услуги по оценке товаров и производителей/продавцов, называется «Яндекс.Маркет».
Данный проект дает не только авторитетное мнение по поводу того или иного товара/производителя (продавца), но и делает специальную подборку «рекомендованные Вам», которая создается на основе ранее созданных клиентом запросов по поиску того или иного товара. Таким образом, «Яндекс» использует психологический прием «мы помним, что Вам нравится, что Вы ищете».
Помимо этого, компания в проекте «Яндекс.Маркет» дает возможность клиенту оставаться в курсе событий и получать информацию о наиболее популярных товарах, создавая у пользователя мнение, что он остается в курсе событий и выходящих на рынок новинок.
Пользователь «Яндекс» может быть не в курсе того, каким образом осуществить покупку того или иного товара. В данном случае компания также приходит на помощь, позволяя пользователю получить экспертные мнения в различных областях (выбор техники для дома, офиса и пр.).


Социальное доказательство как эффективный прием для применения в маркетинге
Одним из точек пересечения психологии и маркетинга является применение маркетологами концепта под названием «социальное доказательство».
Социальное доказательство - это концепт, согласно которому человек будет придерживаться некоего паттерна поведения других людей, при условии что эта модель отражает правильное поведение в его глазах.
Данный концепт полностью подходит для такой компании, как «Яндекс», так как задавая вопрос российскому Интернет-пользователю: «В какой поисковой системе ты находишь информацию?» зачастую слышишь ответ: «Конечно, в Яндексе».
Именно концепцию социального доказательства использовала компания для достижения лидирующего положения на российском рынке.
Обратившись к статистическим данным, можно сделать вывод, что ежемесячно компания обрабатывает более 6,5 млрд. поисковых запросов, что свидетельствует о проявлении социального доверия. В данном случае тип социального доверия называется «выбор покупателей», причем столь высокий показатель свидетельствует о том, что компанию выбирают миллионы человек, которые совершают несколько десятков и даже сотен запросов в месяц.
К одному из типов социальных доказательств относится, например, свидетельство эксперта. Данный тип социального доказательства заключается в том, что продукт/услуга получает одобрение или признание со стороны известного эксперта отрасли.
В случае рассматриваемой нами компании данным признанием является, например, получение «Яндексом» Национальной Интел Интернет-Премии по таким номинациям, как:

Лучший сайт в области «Сетевые сервисы»;
Лучший сайт в области «Рубрикаторы, поисковые системы, каталоги товаров и услуг»;
Человек Года: Аркадий Волож;
Гран-при Российской академии Интернета;
Специальный приз прессы;
Веб Выбирает Вас.

Причем, последние две номинации являются особенными, так как «Специальный приз прессы» присуждается журналистским сообществом, а «Веб Выбирает Вас» - пользователями Рунета.
Соблюдение метода «первого шага»
Данный метод обнаружили исследователи Джонатан Фридман (Jonathan Freedman) и Скотт Фэйсер (Scott Faser)