Создание рекламной кампании в сети Интернет

Введение

Рекламный рынок не терпит стихийного саморегулирования со стороны его участников, так как это приводит к рассогласованности их действий. Поэтому для организации качественной рекламной кампании необходимо придерживаться плана.
Планирование предполагает выработку целей деятельности, способы их достижения, выбор средств рекламы, разработку каждого этапа рекламной кампании и прогнозирование результатов, упорядочивая рекламный процесс и организовывая эффективную работу каждого участника.
Актуальность выполненной работы в условиях интенсивного развития интернет среды и насыщения рынка сбыта высока.
Целью данной работы является обзор этапов рекламной кампании в сети Интернет.
Задачами выполненной работы являются:
– изучение этапов рекламной кампании;
– ознакомление с целями рекламной кампании;
– осуществление планирования рекламной кампании;
– оценка эффективности рекламной кампании.


Этапы создания рекламной кампании

При планировании рекламной кампании необходимо вырабатывать не одну, а целую систему целей, связанных с выбором средств рекламирования, способами достижения целей, взаимодействием других участников процесса, разработкой каждого этапа рекламной кампании, а также прогнозированием результатов.
Все это позволит, с одной стороны, существенно упорядочить весь рекламный процесс, а с другой – организовать работу каждого участника таким образом, чтобы их совместная работа была более эффективной и результативной.
Современный рекламный рынок не терпит стихийного саморегулирования со стороны его участников, так как это приводит к рассогласованности их действий. Поэтому на первое место при организации рекламной кампании выдвигается разработка его четкого плана, который должен, по мнению исследователей, содержать следующие пункты:
• целевую стратегию и задачи рекламы;
• источники информации о потребительском и рекламном рынке;
• инструменты реализации поставленных задач;
• методологию построения рекламной кампании;
• календарный график;
• смету расходов [4, с. 206].
Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, непосредственно планирование, реализацию и контроль.


Постановка целей и планирование

В рамках рекламной кампании наиболее важными будут следующие мероприятия:
• позиционирование товара в рамках определенного сегмента рынка;
• предоставление максимально полной информации о товаре, его свойствах и качествах;
• выделение товара от его конкурентов.
При создании марки (бренда) к наиболее важным моментам отнесем:
• создание благоприятного имиджа марки;
• рекламирование марочного названия, т. е. части марки, которую можно идентифицировать только по названию, например, «Волга», «Лада», «КамАЗ»;
• продвижение марочного знака, т. е. символа или изображения, который можно опознать по указанным нами параметрам;
• продвижение товарного знака (марки или ее части, обеспеченной правовой защитой).
Целями рекламной кампании могут быть:
• создание благоприятного имиджа товара;
• повышение узнаваемости товара в глазах потребителей;
• завоевание внимания потребителей к товару;
• установление обратной связи с потребителями;
Разновидности рекламных кампаний:
1) по основному объекту рекламирования – это реклама товаров и услуг; предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя;
2) по преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги;
3) по территориальному охвату рекламные кампании делятся на: локальные, региональные, национальные, международные;
4) по интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные, предусматривающие равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковые размеры публикаций в СМИ; нарастающие, которые строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию; нисходящие, которые являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара [3, с. 184–186].
Как видим, планирование рекламной кампании предполагает учет многих факторов, целей и задач.
В процессе проведения рекламной кампании каждого рекламодателя интересует вопрос, связанный с эффективностью проводимых рекламных акций. Понятие эффективности в рекламе, как отмечают исследователи, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику.


Выбор средств достижения цели

Реклама, на современном этапе рыночной экономики, является двигателем торговли. Существует большой ассортимент товаров, поэтому чтобы выделить продукцию среди её конкурентов, необходимо обратиться к такому виду маркетинговой деятельности, как реклама.
В интернет-маркетинге широко используется рекламный механизм – таргетинг. Его основная цель заключается в определении целевой аудитории для рекламы в интернете. Это происходит на определенном пространстве, где соединяются интересы, мотивы, демография, ресурсы, пересекаются социальные и экономические характеристики и свойства участников и элементов взаимодействия [8 с. 66].
Интернет реклама – это разновидность предоставления рекламы массовому спектру производителей, ориентированных на реализацию товаров, либо услуг, посредством Интернета [1].
Для лучшего понимания данного термина требуется изучить структуру рекламы. Во-первых, главной характеристикой рекламы является ее привлекательность для потребителя, то есть она должна быть доступной, выглядеть изящно и эффектно. Во-вторых, реклама должна оказывать влияние на эмоции и подсознание человека, это условие достигается при помощи изучения целевых потребителей, с целью выявления индивидуальных потребностей. И, наконец, в-третьих, в рекламе должна присутствовать поверхностная мотивация, то есть использование методики нейролингвистического программирования, которая побуждает потребителя совершить покупку [2, с.12].
В современном мире существует большое количество различных видов Интернет-рекламы. Для оценочных суждений рассмотрим основные виды:
1. Поисковая реклама – размещение текстово-графической информации о рекламируемом продукте, либо услуге рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров поисковых систем. Активация рекламы происходит, когда пользователь вводит интересующую его информацию в поисковик.
2. Таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
3. Интернет баннер – это интернет-реклама (вида отдельных прямоугольных графических изображений) содержательного характера, размещаемая на странице web-издателя и имеющая ссылки на страницу рекламодателя, данная реклама размещается в форматах PNG, GIF, JPG.
4. Корпоративный web-сайт – web-сайт, на котором можно найти любые сведения о компании, начиная от истории, заканчивая каталогом продукции.
5. E-mail-реклама – это цивилизованный и законный способ рассылки писем по базе данных подписчиков, которые сами изъявили желание получать письма по определенным темам.
6. Спам – массовая рассылка корреспонденции рекламного характера лицам, не выражавшим желания её получать.
Интернет-реклама на сегодняшний день, и в перспективе, будет являться одним из важнейших элементов новой цифровой экономики [3, с

. 28].
Рассмотрим функций рекламы, к которым относятся: анализ конкурентов предприятия, с целью создания наиболее выгодных предложений, реализация более качественного и современного товара; достижение максимально эффективных результатов в сфере привлечения потребителей, путем оповещения о поступлении нового товара, изменения ценовой политики, предоставления возможности приобретения товара со скидкой. Выбор правильной и эффективной рекламной стратеги позволяет предприятию увеличить продажи эксклюзивных товаров, пользующихся нишевым или ограниченным спросом. Эффективность рекламы – это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах [4].
Перед современными маркетологами часто встает вопрос: «Как продвигать товар?» Существует определенное количество методов, способных решить эту проблему [1 с. 93]. Таргетинг (от англ. «target» – цель) - является одним из самых эффективных методов продвижения рекламы, воздействие которой направленно на непосредственных клиентов и заинтересованных лиц, с целью демонстрации рекламы именно целевой аудитории. Применение таргетинга позволяет увеличить результативность рекламных контактов, благодаря показу объявления только нужной аудитории, и на такой рекламной платформе, которая будет особенно актуальна и перспективна.
Во многих рекламных литературных источниках рассматривается опыт использования маркетологами таргетинга. Однако следует отметить, что в современных исследованиях, которые имеют широкую теоретическую и практическую ценность, эффективность таргетированной рекламы в интернет-маркетинге отражено фрагментарно, что определяет актуальность выбранной темы.
Различные виды рекламы характеризуются разными возможностями таргетинга. К примеру, реклама у популярных блогеров в приложении Instagram обладает большими возможностями для таргетинга за счет многочисленного охвата аудитории за небольшой период времени, что является оптимальным для рекламы любых услуг и товаров. При размещении рекламы в Instagram необходимо учесть такие факторы, как тематика блога, пол, возраст, предпочтения и интересы зрителей, на которых направлена реклама, что делает таргетинг в социальной сети Instagram эффективным и перспективным.
Важным условием рентабельной рекламной деятельности в интернете является возможность узнавать и отправлять сведения о товарах адресно.
Таргетинг в интернете – это совокупность технических и дизайнерских решений, позволяющих выбрать из всех посетителей сайта только ту аудиторию, которая соответствует установленным параметрам маркетинговой цели. Этот вид рекламы способствует сокращению издержек на привлечение целевой аудитории к предмету маркетинга, которым может быть товар, услуга, сайт, реклама. С помощью таргетинга пользователям показывается реклама, которая соответствует их предпочтениям. Он направлен на выбор аудитории, которая заинтересована в рекламируемом товаре – это прямой таргетинг. Также таргетинг может быть нацелен на ту часть аудитории, которая частично связана с этим товаром, когда, например, при покупке телефона предлагают сопутствующие аксессуары.
На сегодняшний момент, наиболее часто употребляемыми методами таргетирования являются:
Географический таргетинг – это способ показа рекламы пользователям, которых отобрали по географическим характеристикам, на определенной ограниченной территории, необходимой заказчику. Геотаргетинг – это потенциально рентабельный метод нацелиться на покупателей. Если правильно настроить геотаргетинг, то он является самым действенным методом минимизации ненужных затрат [4 с. 278]. При настройке рекламы в Google AdWords можно указать местоположение, к примеру, если услуги салона красоты предоставляются в Москве, то целесообразнее будет демонстрировать рекламу конкретно жителям города Москва.
Временной таргетинг – это метод, при котором основные усилия сосредоточены на временных предпочтениях пользователей, к примеру, демонстрация рекламы только утром или вечером, в будние дни или в выходные. Например, если настраивается реклама кафе, в котором действует скидка на товары после 18:00, с помощью Яндекс Директ, то рационально будет создать отдельные рекламные кампании с разными предложениями и временем показа. В первой кампании будут показы объявления с утра до вечера – для заказов утром и днем. Во второй – показы с 18:00 до полуночи для тех, кто хочет заказать еду на дом.
Демографический таргетинг. Пользователи ранжируются по полу, возрасту и семейному положению. К примеру, свадебные салоны нередко таргетируют свою рекламу на пользователей, которые в графе «Семейное положение» указывают «Помолвлен(а)». А также данный раздел позволяет демонстрировать рекламу пользователям, у которых в ближайшие дни будут дни рождения, такую функцию используют заведения, в которых можно отпраздновать день рождения. Данный метод таргетированной рекламы, часто используют в социальной сети ВКонтакте. Пользователи сами указывают в анкете сведения о себе, что минимизирует потраченное время на поиск потенциальных потребителей.
Таргетинг по интересам. Эффективность данного метода заключается в возможности легкого поиска целевой аудитории. Достаточно ввести ключевые слова, которые пользователи обозначают у себя в анкете [7 с. 63]. В Instagram показывается реклама от компаний, которые интересны и актуальны для конкретного пользователя. Для этого данная социальная сеть использует информацию о действиях в Instagram, на Facebook и на сторонних сайтах, и в приложениях, которые использует пользователь. Так, например, просматривая в интернет-браузере билеты на самолет "Краснодар – Москва", позже объявления о выгодном предложении о перелете в том же направлении, что пользователь искал в интернете, будет отображено у него в ленте Instagram.
Таргетинг по показам – этот метод таргетинга позволяет устанавливать число показов одному пользователю. Управление количеством показов определенному пользователю дает возможность наиболее эффективно взаимодействовать с ним в процессе рекламной кампании [7 с. 47]. Обычно применяют в баннерной рекламе с оплатой за количество показов.
Мобильный таргетинг – актуальный метод отбора целевой аудитории, который посещает интернет сайты с мобильных устройств. Данный метод таргетинга позволяет заказчикам помещать объявления, адаптированные под мобильные устройства, и таким образом, охватить максимально большую аудиторию.
Кроме определения «таргетинг», существует также и «ретаргетинг» – это метод настройки рекламы для вовлечения пользователей, которые прежде уже видели рекламное сообщение на сайте.
Тематический тагретинг – это демонстрация рекламно-информационных объявлений на площадках, которые соответствуют содержанию рекламы по теме. В большинстве случаев данный вид таргетинга используют в тизерных объявлениях, где можно указать тематику. В таких объявлениях нет возможности полностью раскрыть все преимущества товара или услуги, поэтому оно должно визуально привлекать внимание. При создании тизерного тематического объявления необходимо сделать упор на привлекающем внимание заголовке и интересной картинке. Цвет является одним из сильнейших инструментов воздействия на потребителя [3 с. 801]. Поэтому важно, чтобы цвет картинки соответствовал выбранной площадке размещения рекламы.
Поведенческий таргетинг