Совершенствование отдела рекламы в «Золотое яблоко»

Введение

На сегодняшний день реклама является главным способом продвижения товаров и услуг от производителя или продавца к потребителю. Без нее было бы невозможно нормальное формирование рыночных отношений в условиях активной конкуренции. Привлечение клиентов и повышение прибыли – главные задачи любого коммерческого предприятия.
В условиях конкурентной борьбы компании стараются наиболее выгодно представить себя и удачно преподнести свои товары или услуги. Рекламные сообщения можно встретить везде: на любимых телевизионных каналах, на всех радиостанциях, в социальных сетях, в любых супер- и гипермаркетах, в общественном транспорте и т.д.
Актуальность темы работы обоснована тем, что на сегодняшний день создание эффективной рекламной компании невозможно без помощи отделов рекламы в организациях или отдельных PR-агенств. Именно с этой целью и создаются рекламные отделы на предприятиях.
Объектом работы является функционирование отдела рекламы в ООО «Золотое яблоко» в городе Санкт-Петербург.
Предмет работы – методы создания и совершенствования рекламного отдела в питерском филиале ООО «Золотое яблоко».
Цель работы – изучение организацию работы отдела рекламы на примере конкретного предприятия.
Задачи работы:
изучить основные теоретические аспекты, раскрывающие принципы функционирования рекламных отделов;
исследовать выбранную организацию, ее организационную структуру, род деятельности;
изучить текущее состояние отдела по рекламе и PR в организации;
разработать мероприятия по совершенствованию отдела по рекламе и PR в организации;
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Работа состоит из введения, теоретического и практического разделов, заключения, списка использованных источников и двух приложений.


1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1.1 Общая характеристика рекламы
Маяковский писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!" [7]
Также как неразрывна вечная связь между средствами и деньгами, также неразрывна связь между торговлей и рекламой. Рекламная деятельность является одним из главных маркетинговых инструментов информации в условиях конкурентной борьбы. При помощи рекламы производители и продавцы делятся информацией о своих товарах и услугах с потенциальными потребителями, которые в свою очередь имеют возможность сделать обдуманный и правильный выбор.
На первый взгляд может показаться, что термин «реклама» - это просто информация о продукции, которая при помощи разнообразных способов распространяется до потребителя. Однако данное понятие намного шире. Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» HYPERLINK "http://prodcp.ru/ostalnye_referaty/kursovaya_rabota_organizaciya_reklamnoj.html" \l "_ftn5" \o "" [4].
В Федеральном законе от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" прописано, что «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[1]
Из вышесказанного можно сделать вывод, что термин «реклама» не имеет какого-то единственного и простого определения. Авторы каждой из трактовок подходят к ним с разных точек зрения.
1.2 Краткая история возникновения развития рекламы
Обратимся к истории возникновения рекламы. Появление рекламы фактически совпадает с периодом начала развития торговли – одним из первых признаков цивилизованного общества. Еще в древних государствах, таких как Египет, Вавилон, Греция и Рим можно было наблюдать быстрый рост формирования рекламной информации, которая выражалась в письменных, словесных и изобразительных видах. Древнейшие торговцы использовали разные способы для привлечения внимания потенциальных клиентов, чтобы осуществить выгодные для себя сделки.
Приведем два самых древних примера рекламы. Первый – это найденный при раскопках обрывок древнеегипетского папируса, на котором были прописаны выгодные преимущества сделки по продаже рабов. Второй – это древнейшая высеченная на камне надпись, обнаруженная в развалинах древнейшего города Мемфис: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».[8]
1450 год - Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, что послужило началом нового периода в истории развития средств массовой коммуникации, а, следовательно, и рекламы. Печатный станок дал возможность издавать рекламные материалы в массовых тиражах, это повлияло на развитие активного продвижения продукции изготовителей и продавцов.
1.3 Реклама как коммуникация
Реклама характеризуется следующими основными признаками:
односторонней направленностью;
общественным характером;
наличием четко определенного спонсора;
броскостью и способностью к самовыражению;
многофункциональностью.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров. [6]. 
В теориях маркетинга чаще всего выделяют четыре фундаментальные функции рекламы: экономическую, маркетинговую, коммуникативную и социальную.
Экономическая функция является базовой, она стимулирует спрос на товары и услуги, информирует, привлекает внимание и интерес.
Маркетинговая функция вызывает интерес к товару, доказывает его необходимость и полезность для потенциального потребителя.
Коммуникативная функция предоставляет информацию о рекламируемых товарах, при этом рассчитывает на получение обратной связи.
Социальная функция связана с формированием общественного мнения, индивидуального сознания и определённых стандартов поведения в обществе.
Каналы распространения рекламы – это инструменты и способы, с помощью которых обеспечивается донесение рекламного сообщения за короткий промежуток времени до целевой аудитории. К каналам распространения рекламы относятся:
средства массовой информации (печатные издания, радио, телевидение);
прямые (агенты по сбыту, почта, телефон, компьютерные сети);
реклама на месте (выставки, транспорт, уличное пространство, место продажи товара).
1.4 Характеристика PR-деятельности
PR-деятельность является одним из видов маркетинговых коммуникаций, она используется для продвижения товаров или услуг компании, а также формирует положительную репутацию в глазах целевой аудитории. PR и реклама – это два разных понятия. Действие рекламы направлено на узкий круг целевой аудитории потенциальных потребителей, а PR-деятельность охватывает более широкие масштабы.
PR-деятельность – это необходимое для эффективной работы средство коммуникации между коммерческой организацией и потенциальными клиентами.
Правильно подобранные PR-инструменты способны сформировать хороший имидж компании, а, следовательно, обеспечить положительное мнение у целевой аудитории.
Правильная PR-деятельность должна руководствоваться следующими принципами:
вся информация о компании должна быть исключительно правдивой;
нужная информация должна быть отсортированная от ненужной;
эффективная PR-кампания должна быть ненавязчивой и нераздражающей;
перед публикацией необходима тщательная проверка абсолютно всех материалов.
PR как одна из важнейших частей маркетинговых коммуникаций обладает следующими характеристиками (рис. 1):


Рисунок 1 - Основные характеристики PR
Также выделяются три основные функции PR деятельности (рис.2):

Рисунок 2 - Основные функции PR-деятельности
Функция контроля позволяет анализировать мнения и поведения общественности для достижения интересов не только компании, но и аудитории, а, следовательно, вносить корректировки в работу, тем самым повышая свой имидж.
Функция реагирования на общественность помогает выявить непонимания и недоверия к деятельности компании, а затем разработать меры по решению спорных вопросов и конфликтов.
Функция достижения взаимовыгодных отношений соответствует главной цели PR-деятельности.
1.5 Общая характеристика отдела рекламы и PR
Внутренняя структура абсолютно любого предприятия в процессе своего становления претерпевает изменения. Эти изменения необходимы для более эффективного управления подразделениями.
Организационная структура компании является системой взаимоотношений между структурными подразделениями организации в процессе производства.
Такая система состоит из следующих элементов:
порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц отдела;
внутренние распорядки и правила;
ответственность каждого подразделения за выполнение собственных обязанностей;
распределение полномочий для каждого персонала или руководителя.
Структурные подразделения компании осуществляют отдельные функции организации и не владеют каким-либо статусом юридического лица.
Отдел рекламы является неотъемлемым механизмом организации, который выполняет все рекламные и маркетинговые функции, относящиеся к данному отделу.
Основные задачи отдела рекламы:
получение начальных сведений и исследование второстепенных источников информации;
выбор и организация маркетинговых и рекламных проектов;
понимание и осмысление общей ситуации на рынке, всех рекламных подходов и т.д.;
создание идеологии организации и подготовка имиджевых материалов;
регулирование и подготовка с руководством предложений по рекламным кампаниям или промоакциям;
создание тематического проекта и формирование медиа-плана;
определение бюджета, охвата аудитории и места рекламы в контексте рекламы конкурентов;
формирование коммуникации с целевой аудиторией;
подготовка информационно-аналитических программ;
создание материалов для рекламы средствах массовой информации;
контролирование выхода рекламы и выполнение медиа-плана;
промежуточное контролирование эффективности рекламных мероприятий, необходимая корректировка медиа-плана и рекламной продукции, вплоть до остановки рекламной кампании;
создание отчета согласно итогам рекламной кампании;
Специалисты рекламного отдела отвечают за конкретные направления их работы. Организация деятельности отдела рекламы чаще всего классифицируется:
по разновидностям рекламных сообщений;
по конечному покупателю или виду рынка;
по товарам или товарным группам;
по географическому;
1.6 Функции PR-отдела
PR-отделы компаний могут быть крупными, средними и совсем небольшими, но вне зависимости от размеров, сотрудники этих отделов осуществляют следующие функции:
формируют общественное мнение;
поддерживают взаимосвязи со средствами массовой информации и общественно-политическими организациями;
исследуют и анализируют все действия конкурентов компании;
позиционируют организацию на рынке;
формируют стремление у потенциальных покупателей к приобретению продукции компании;
не допускают раскрытие данных об отрицательных событиях, что могут происходить в организации, во время ее деятельности;
предупреждают потребителей о возможных негативных эффектах, которые могут возникнуть в результате неправильного использования продукции или услуг компании, и принятие мер по недопущению таких ситуаций;
проводят исследования целевых аудиторий;
информируют потенциальных потребителей о социально-полезных проектах компании.
1.7 Организационная структура отдела рекламы
Организационная структура отдела рекламы зависит от:
размера фирмы, наличия ресурсов и степени необходимости в делегировании обязанностей между сотрудниками;
сферы деятельности, в которой работает компания;
специфических черт рынка сбыта и характеристик производимой продукции;
места рекламы в комплексе маркетинга компании;
степени вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Сотрудники подразделений рекламы в организации занимаются:
проведением маркетинговых исследований потенциальных рынков сбыта продукции;
планированием и разработкой рекламных кампаний;
подготовкой рекламных материалов;
дизайнерскими и художественно-оформительскими работами;
размещением рекламы в различных средствах ее распространения
1.8 Эффективность рекламных мероприятий
Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности компании

. По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной [5].
Для принятия верных заключений необходим расчет эффективности отдельных средств, но, к сожалению, произвести четкий расчет не представляется возможным. Для грамотного проведения анализа результативности рекламного предприятия необходимо учитывать две составляющие: коммуникативную и экономическую эффективности рекламного сообщения, а также оценку качества рекламного материала.
Коммуникативная эффективность демонстрирует количество контактов потенциальных покупателей с рекламой, а также дает оценку результату эмоционального влияния на потребителей, возможное изменение мнения в результате данного контакта.
Экономическая эффективность является экономическим итогом, который приобретается от отдельного рекламного инструмента или выполнения всей рекламной кампании.
Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно усовершенствовать рекламное обращение. Как правило, подобную оценку делают в комплексе с коммуникативной эффективностью рекламного сообщения.
1.9 Работа отдела рекламы и PR
Размер и структура отдела рекламы зависит от следующих факторов:
масштаб компании;
область функционирования;
количество возможных средств, которые компания готова выделить на проведения PR мероприятий;
цели и задачи компании;
уровень развития общества;
и др.
При организации отдела рекламы чаще всего используются три основных подхода:
Отдел рекламы является одним из системообразующих элементов организации, одним из механизмов по управлению деятельностью компании, он выполняет все функции PR.
PR-отдел является промежуточным звеном по распространению информации о деятельности компании.
Функции рекламного отдела берет на себя профессиональная компания, которая специализируется на PR-деятельности.
Из этих подходов по организации отделов рекламы вытекают три основных формы организации PR-деятельности:
Подразделение в структуре организации. Сотрудники отдела рекламы включены в повседневную деятельность компании, участвуют формировании корпоративной философии и политики, которое основано на прямом участии в процессе и знании специфики работы.
Один сотрудник, который выполняет все функции рекламной деятельности компании. Такая форма подходит для небольших организаций, деятельность которых не требует широкого диапазона распространения рекламы.
Аутсорсинг. Использование услуг независимого рекламного агентства. Преимущества такой формы: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, возможности варьирования PR-программы в соответствии с изменениями конъюнктуры наличие необходимого лояльного пула журналистов на основе постоянных контактов, способность справляться с максимальными нагрузками и спецпроектами, в кризисных ситуациях возможности управляемого распространения информации, чего трудно добиться от внутренней структуры. К недостаткам относятся: немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PR-политики вследствие смены консультирующих фирм, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы.

2 ПРАКТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
2.1 Общая характеристика предприятия
Наименование организации – ООО «Золотое яблоко».
Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью.
Первый магазин «Золотое Яблоко» был открыт 25 октября 1997 года в г.Екатеринбург по ул. Малышева, 83. Тогда он был оформлен как ИП Ренева, затем ИП Унисихина. Вид деятельности - оптово-розничная торговля. Предприятие соответствовало типу «Специализированный магазин по продаже парфюмерно-косметических товаров, мыла и моющих средств».
Как ООО «Золотое яблоко» было зарегистрировано 01.11.2002 в регионе Свердловская область по юридическому адресу: 620075, Свердловская область, город Екатеринбург, проспект Ленина, д. 52, 4Д. [11] На сегодняшний день компания «Золотое Яблоко» насчитывает 12 магазинов в семи городах России: Москва, Екатеринбург, Казань, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Челябинск, [10] а 13 декабря 2019 года – открылся перый магазин в Санкт-Петербурге. [9]
На рисунках 3, 4 представлен логотип компании.

Рисунок 3 – Логотип компании ООО «Золотое яблоко»

Рисунок 4 – Логотип компании ООО «Золотое яблоко»
ООО «Золотое яблоко» представляет собой сеть магазинов европейского класса, которая предлагает широкий ассортимент парфюмерных и косметических товаров от мировых брендов.
В ассортимент товаров входят:
Парфюмерия занимает главное место в направление компании, предлагаются продукты в широком ценовом диапазоне: от демократичных вариантов до класса люкс. Магазины сети сотрудничают с такими производителями парфюмерии международного уровня, как Kenzo, Lacoste, Roberto Cavalli, Nina Richi и др.
Косметические средства. Помимо декоративной косметики (помады, тушь, карандаши для ресниц и губ, тональные основы и пр.), предлагается широкий ассортимент ухаживающих средств (сыворотки, тоники, крема, макси и пр.).
Средства для ухода за ногтями. В наличие всегда есть все для ухода за ногтями и создания идеального маникюра и педикюра, а также предлагается широкая цветовая палитра лаков для ногтей от ведущих мировых производителей.
Средства для ухода за волосами. В магазинах «Золотое яблоко» можно найти разнообразные муссы, маски, спреи, средства для окрашивания волос, шампуни, кондиционеры и т.д.
Специализированные линейки, ориентированные на определенную категорию покупателей (мужчины, дети) или приуроченные к праздникам.
«Золотое яблоко» уже давно заслужило положительную репутацию у поставщиков и покупателей.
Клиентоориентированность и сотрудничество с лучшими мировыми производителями – две составляющих залога успеха компании.

2.2 Организационная структура магазина «Золотое яблоко» в Санкт-Петербурге
Место нахождения магазина в г.Санкт-Петербург: первый этаж ТЦ "Невский Центр", ст. метро Восстания, выход на Невский проспект и ул. Восстания. Площадь магазина - около 1,7 тыс. кв. м
Организационная структура компании – линейная. Линейная структура управления предприятием подразумевает собой то, что каждым подразделением руководит управленец, который осуществляет единоличное руководство подчиненными сотрудниками и сосредотачивает в себе все функции управления. Данный управленец в свою очередь подчиняется вышестоящему управленцу. Руководством магазина занимается директор и его заместитель. В компании можно выделить три основных элемента системы управления:
– склад (пополнение товарных запасов согласно ассортиментной политике);
– торговый зал (обеспечение комфортного процесса приобретения товаров, интерьер, мерчандайзинг);
– покупатель (обеспечение качественного обслуживания).
Работа компании основана на тесном взаимодействии всех подразделений. Такое взаимодействие имеет ряд преимуществ:
– четкое руководство из одного центра;
– информация от одного лица;
– информация снизу идет руководителю
В компании уже давно существует четкое разделение обязанностей сотрудников, что позволяет магазину добиваться поставленных целей и оптимизировать поведение в сложных и меняющихся внешних условиях.
Руководитель предприятия имеет большой управленческий опыт, в его обязанности входит:
ответственность за все происходящее в коллективе;
прогноз и контроль поведения людей;
координация действий коллектива, как по горизонтали, так и по вертикали;
постановка четких задач перед исполнителями;
оценка подчиненных по их поведению, а не по эмоциональному отношению к ним;
налаживание обратной связи в работе с кадрами;
и т.д.
Основной целью руководителя является рост благосостояния и самореализации всего коллектива за счет удовлетворения высоких запросов покупателей, а также постоянная забота об имидже торговой фирмы и о сохранении ее популярности в рыночной среде.
Несмотря на все достоинства организационной структуры, в сети магазинов «Золотое яблоко» существуют кадровые проблеме, а именно текучесть работников. В основном работать в компанию приходят молодые люди, которые совмещают работу с учебой. После получения дипломов в учебных заведениях, они стараются найти работу по специальности. Самый высокий процент работников это те, кто работает менее 3-х лет. Основные причины текучести работников: материальные (неконкурентоспособные ставки оплаты, несправедливая структура оплаты, нестабильные заработки), организационные (график, режим, условия работы не соответствующие ожиданиям сотрудника, отсутствие возможности карьерного роста, повышения квалификации) и межличностные (взаимоотношения с руководством и коллегами). Чтобы предотвратить текучесть кадров, должен быть найден индивидуальный подход к каждому сотруднику.
2.3 Описание текущего состояния обеспечения рекламной и PR деятельности в магазине «Золотое яблоко» в городе Санкт-Петербург
Основные цели деятельности магазина «Золотое яблоко» - это комплексное удовлетворение спроса покупателей и получение прибыли. Для достижения данных целей необходима хорошо спланированная рекламная деятельность.
Компания «Золотое яблоко» отводит на продвижение своей продукции значительные суммы, проводит маркетинговые мероприятия и активно использует многие виды рекламы.
Реклама с сети интернет идет через официальный сайт, социальные сети и т.д. (рис.5, рис.6, рис.7).

Рисунок 5 - Официальный сайт компании «Золотое яблоко».


Рисунок 6 - Странница компании «Золотое яблоко» в VK

Рисунок 7 - Странница компании «Золотое яблоко» в Instagram
На интернет-ресурсах компании любой пользователь может ознакомиться с каталогом продукции, узнать даты проведения специальных акций, сделать онлайн-заказ, оставить отзыв или комментарий о приобретенном товаре, обратиться за помощью или задать любой интересующий вопрос, а также получить советы по применению косметических средств.
На странице компании указаны данные о местонахождении организации, времени ее работы и необходимые контакты.
Реклама продукции компании также реализуется через блоггинг. В открытых дневниках популярных блогов в режиме онлайн транслируется бесплатная реклама товаров, а также мастер-классы именитых гостей, праздники и акции, которые проводятся в супермаркетах.
Еще один способ, используемый компанией для привлечения клиентов, - вирусный маркетинг: большое число запоминающихся коммерческих роликов в сети Интернет.
Но такую форму как реклама на радио, компания охотно применяет во всех городах. Это наиболее дешевое средство, которое позволяет произвести широкий охват с целью повышения осведомленности о компании. Также в местах продаж используется формат «джинглов», которые также оповещают посетителей о проводимых акциях и скидках.
Для привлечения интереса покупателей к своей продукции компания «Золотое яблоко» часто проводит всевозможные акции. Например, в 2009 году была запущена акция «Модный макияж от «Золотое яблоко». Для участия в акции необходимо зарегистрироваться на официальном сайте, победители получают подарочные наборы «Beauty Box» косметических и парфюмерных средств на сумму не менее 10 000 руб.
Также, компанией «Золотое яблоко» регулярно проводятся промо-акции (непрямая реклама). Сэмплинг (sampling) – самый дорогостоящий, но, в то же время, самый действенный вид промо-акций, суть которого заключается в распространении образцов продукции в подарок (в магазинах, в салонах красоты, по почте).
В сети магазинов «Золотое яблоко» активно привлекаются промоутеры, которые в местах продаж раздают листовки и флаеры с информацией о продукции, где также прописаны скидки и акции.
К недостаткам рекламной деятельности компании можно отнести то, что продакт плейсмент (Product placement) не используется для продвижения товаров, а это один из самых перспективных каналов продвижения