Сегментация потребителей. Базовая информация и виды исследований для сегментации потребителей и тагетирования

Введение

Рыночная среда представляет собой сложную и постоянно меняющуюся реальность. Сложность и нестабильность экономической обстановки в России заставляет экономистов, социологов, маркетологов, прибегать к анализу потребительской аудитории, ее покупательской способности и возможностей для проведения различных исследований. Изучение возможности сегментации потребителей служит основой для принятия маркетинговых и управленческих решений не только коммерческими фирмами, но и государственными предприятиями, а также органами власти.
Сегментация потребителей представляет собой процесс представления аудитории в виде отдельных групп пользователей на основании определенных критериев отбора. Сегментацию потребителей проводят на основании полученной информации, используя процентные, количественные и сравнительные оценки. Для получения точных данных необходима достоверная информация, полученная в результате опросов, анкетирования, тестирования потенциальных потребителей.
Актуальность обращения к проблеме организации процесса сегментации потребителей и сбора необходимой информации для ее проведения обуславливается необходимостью рассмотрения характерных черт различных групп (сегментов) общества, выявления их предпочтений, настроений, жизненных ориентаций. Информация о потребительской аудитории дает возможность различным компаниям правильно выстраивать маркетинговую стратегию, ориентируясь на желания и возможности людей, их покупательскую способность. Организации госсектора получают информацию о доходах граждан, их деятельности, специфике распоряжения финансами и др.
Цель работы – проанализировать понятие и информационную составляющую сегментации потребителей, выявить виды исследований, необходимых для сегментирования аудитории и тагетирования.
Для достижения цели поставлены задачи:
1. Проанализировать понятие и назначение сегментации потребителей,
2. Рассмотреть взаимосвязь сегментации и социальной структуры общества,
3. Описать требуемую информацию и виды исследований, необходимые для сегментации и тагетирования.
Структура работы включает в себя введение, три части, содержание которых соответствует поставленным задачам, заключение и список использованной литературы.


1. Понятие и назначение сегментации потребителей
В общем смысле сегментация представляет собой разделение всех потребителей на группы согласно различным критериям. Рассматриваемое понятие в экономическом аспекте означает процесс разделения существующих (потенциальных) потребителей в пределах конкретного рынка на особые группы. Внутри каждой из групп потребители имеют идентичные требования и потребности, удовлетворить которые обязаны производители товаров и услуг.
Внедрение сегментации было связано с необходимостью ориентации на потребности целевой аудитории. При этом сегментация позволяет компаниям находить лучшие возможности для взаимодействия с общественностью, действуя в направлении, вектор развития которого задают потребители.
Следует отметить, что потребители имеют разные желания, возможности, место жительства, отношение к самим себе и обществу. При этом каждый параметр может выступать в роли критерия для выбора ниши на рынке. В классическом варианте сегментация потребителей распределяется по признакам:
- географии нахождения (проживания): страна, регион, населенный пункт,
- социально-демографические параметры: возраст, деятельность, уровень дохода, семейное положение,
- жизненная позиция (вкусы, мнения, привычки, образ жизни),
- потребности: статус, уверенность, безопасность и др.
Данный список сегментов в процессе углубленных исследований расширяется за счет следующих параметров изучения покупательской способности. Аудитория подразделяется лиц, покупающих или не покупающих определенные товары, бренды, модели и разновидности производимой продукции.
Сегментация позволяет выявить целевых и VIP потребителей. Целевыми потребителями являются лица:
- вписывающиеся в стратегические цели компании,
- те, кого привлекает имидж компании и ее продукция (услуги),
- выгодны для сотрудничества: приносят прибыль и получают удовлетворение своих потребностей.
VIP клиенты – ключевые, самые выгодные потребители. Они отличаются сложностью алгоритма принятия решения, сложностью покупательского поведения, но весьма перспективным потенциалом для сотрудничества. К VIP клиентам нередко относятся оптовые компании, организации, поставляющие технику, оборудование (бартерные сделки), скупщики продукции, коллективные потребители услуг.
Проблема сегментации в свое время была исследована Ф. Котлером. При этом было установлено, что целью исследования поведения потребителей является описание и прогнозирование поведения различных групп людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. В анализе потребительского поведения нет единых закономерностей

. Оно варьируется в зависимости от сектора экономики.
Сегментация потребительского поведения важна для социологии, так как позволяет видеть общество в «разрезе» его различных групп, выявить их характеристики и потребности, а также спрогнозировать поведение различных сегментов аудитории в тех или иных обстоятельствах, например, при наступлении экономического кризиса.
После сбора информации строится графическая модель сегментации потребителей. Визуально она представляет собой круг, разделенный на секторы или сегменты. Каждый сектор означает процентное соотношение и являет собой долю круга, дающий сегменту сравнительную и количественную оценки. Таким образом, наглядное изображение потребительской модели сегментации дает представление о том, каковы потребительские предпочтения и стремления в той или иной сфере, будь то покупка товаров, услуг коммерческого или государственного характера.
На основании изложенного можно сделать вывод о том, что сегментация потребителей - важнейшее условие изучения аудитории, связанное с необходимостью компаний тщательно планировать свою работу, адаптируясь к социальным потребностям общества и его отдельных сегментов. Опираясь на признаки сегментирования (географические, демографические и социально-экономические и др.) специалисты видят специфику поведения потребителей в той или иной экономической отрасли.


2. Сегментация и социальная структура общества
О том, что сегментация прямым образом связана с социальной структурой общества, размышляло немало исследователей. С точки зрения Ф. Котлера, в западном обществе выделяются: элита (менее 1 % населения), низший высший класс (около 2 %), высший средний класс (12 %), низший средний класс (30 %), высший низший класс (35 %), последнюю ступень занимают представители низшего класса (20 %).
Подобная схема может считаться универсальной и адаптированной к условиям России. Разницу составляет лишь процентное соотношение той или иной группы. При этом выделяемые группы потребителей отличаются временной неустойчивостью, которая зависит от параметров рыночной среды.
Социально-экономические характеристики и критерии сегментирования потребителей зависят от того, к какому социальному классу или общности они относятся. При этом ведущую роль играют их уровень доходов, образования, образ жизни. К примеру, представителям низшего среднего класса не следует предлагать туристические маршруты в отдаленные уголки земного шара или на фешенебельные курорты. Это уровень представителей высшего класса.
Можно сделать вывод о том, что социокультурная среда формирует определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских предпочтений.
Для анализа предпочтений потребителей специалисты часто работают с представителями так называемого «среднего класса». Но данное понятие условное. Например, эксперты из швейцарского агентства Credit Suisse убеждены, что в России представителем среднего класса может считаться человек, заработок которого в месяц составляет минимум 93 тысячи руб. По результатам данных ВЦИОМ, доля людей, определяющих свое положение как среднее, в 2018 году составляла 59%. Заработная плата представителей среднего класса должна быть, по версии российских агентств, «средней» в регионе. Так, к примеру, медианная зарплата в Москве по некоторым отраслям в 2019 г. составляет: информационные технологии – 80 тыс. руб.; юриспруденция – 75 тыс. руб.; инженерные специальности – 77 тыс. руб.; медицина – 68 тыс. руб.; образование – 53 тыс. руб.
Как видим, параметры отношения различных групп людей к среднему классу у западных и отечественных экспертов различны. Но именно так называемый средний класс является базовым потребителем широкого спектра товаров и услуг, и отталкиваясь от его возможностей, специалисты осуществляют прогнозирование покупательской способности населения в настоящем времени и ближайшей перспективе.
Таким образом, принадлежность к тому или иному социальному слою или классу будет влиять на покупательское поведение индивида, обязует человека играть ту роль в обществе, которая будет соответствовать его имущественному уровню, а значит, определять потребности и возможности их удовлетворения.
В структуре сегментационных критериев важную роль играет профессия или род занятий. Например, поведение и их покупательская способность пенсионеров отличны от покупательской способности работающих лиц в возрасте 20-30 лет. Поэтому специалистам – маркетологам и социологам очень важно тщательно ранжировать сегменты по роду занятий людей. Например, составляя опросы в интернет-сервисах Анкетка. ру, «Экспертное мнение» и т.д., специалисты совершают достаточно распространенную ошибку, разделяя лиц на группы «пенсионеры», «студенты», «работающие», «безработные», забывая, к примеру, о фрилансерах и самозанятых, а ведь это новая социальная прослойка, представители которой отличаются собственными потребительскими предпочтениями