Роль культурных кодов в рекламе

Введение

Постановка проблемы. Роль социокультурных факторов в процессе потребления, становится все более значимой в современном мире. В связи с этим возрастает роль исследований культурно-символических аспектов потребления, в частности, роли культурных кодов в регуляции потребительского поведения.
В определённой степени культурный код, может быть, сравним с идеей (произведенной определённой культурой), которая "закладывается" в материальный объект и превращает его в наполненный смыслом символ.


1.Культурный код в современной рекламе

Культурные коды, предоставляя символическое значение объектам и явлениям, создают основу для формирования представлений о ценностную значимость этих объектов и явлений для человека. Объект, чтобы стать объектом ценностной культуры, должен быть "замечен" индивидом как ценность. Именно культурный код выделяет для субъекта определённый объект из всей совокупности социальных объектов, как такой, который может быть объектом ценностного отношения к нему.
Культурный код, в отличие от знака и символа, не может быть материальным объектом (материальным носителем информации), а существует лишь как идеальное образование (как подчёркивает В. Лидс -Гурвиц, "код не является физической реальностью» [1, с. 59].
Существование кода является "скрытым", то есть оно проявляется и может быть обнаружено только через другие феномены (например, символы, представленные в рекламных изображениях). Исследуя объекты символической реальности, можно получить информацию и о ценностных ориентациях и мотивацию человеческого поведения, поскольку ценностные ориентации и мотивы человеческого поведения формируется на основе субъективных представлений о реальности: "Если целью исследователя является изучение человеческой деятельности, он должен изучать символы, поскольку они оказывают наибольшее возможностей суммировать человеческое поведение "[1, с.35].
Трансляторами культурных кодов в сфере потребления чаще всего становится коммерческая реклама. Ее разработчики пытаются ассоциативно "привязать «товар с уже сформированным в общественном сознании культурным кодом (например, « успеха ", « красоты ", богатства»)

. Поэтому, исследуя культурные коды коммерческой рекламы (так, как эти коды воспринимаются реципиентами рекламных сообщений), мы получаем возможность узнать, какие культурные коды представлены в массовом сознании (в первую очередь, речь идет о тех аспектах, регулирующих потребительское поведение).
Вместе с тем, мало разработаны методы эмпирической идентификации культурных кодов, так же как в целом мало эмпирических исследований по этой проблематики. Поскольку эмпирическая идентификация заключается в выявлении различных типов культурных кодов, то одним из первых шагов при разработке методов идентификации, должно стать создание типологии культурных кодов с последующей разработкой индикаторов для каждого типа культурных кодов.
Культурный код, является теоретическим конструктом, который отражает контомное значения и смыслы, которыми наделяются материальные и духовные объекты под влиянием доминирующей в обществе культуры.

2.Методы использования «культурного кода» в рекламе

Для построения типологии культурных кодов, используемых в рекламе, может быть использован подход, который заключается в выявлении так называемых "естественных типологий". Он предусматривает, что единицы концептуализации "должны быть" открыты "с помощью анализа когнитивных процессов в исследуемых людей, а не привнесены извне с инокультурных (или этноцентрических) классификаций поведения. Этот подход требует анализа вербальных категорий, используемых респондентами, для того, чтобы разбить сложную реальность на части "[3, с. 264]. Исследование" природных типологий "предоставляет возможность раскрыть, каким образом представители определённой социокультурного сообщества воспринимают, и категорирует объекты социальной реальности (или определённого сегмента этой реальности).
К методам фиксации "естественных типологий" относит, в частности, метод согласования концептов (concept mapping, его также называют методом "структурированной концептуализации»).
Многомерное калибрование, предполагает построение точечной карты (когда каждое рекламное изображение соотносится с точкой в двумерной системе координат)