Рейтинговые инструменты в маркетинге стран и регионов

Введение

В современных условиях использование маркетинговых инструментов в муниципальном управлении является весьма эффективным способом решения различных проблем с целью повышения качества жизни населения. Если в сфере бизнеса маркетинг нацелен на создание благоприятных условий для сбыта продукции и максимизации прибыли хозяйствующего субъекта, то в муниципальном управлении он направлен на такой уровень социально-экономического развития территории, при котором достигается максимальное удовлетворение нужд потребителей муниципальных услуг. Тем самым повышается имидж территории, ее конкурентоспособность и привлекательность как места проживания, посещения или деятельности для различных групп потребителей.
Актуальность данного исследования связана с активным развитием брендинга территорий и необходимости его глубокого, системного и научного понимания как инструмента повышения привлекательности региона. Необходимость учёта большого количества условий и факторов при разработке определённого имиджа территории требует чёткого понимания целей, уникальной в каждом случае стратегии, правильной оценки эффективности применяемых инструментов, что также определяет актуальность данной темы и выносит её на постоянное обсуждение в экспертном сообществе.
Объектом исследования является рейтинг территорий как инструмент повышения привлекательности территории.
Предмет исследования: основные стратегии, инструменты рейтинга стран и регионов.

Анализ основных понятий

Современная мировая экономика является свидетелем развития маркетинга 3.0., или, по Ф. Котлеру, эры ценностей. Исходную информацию о состоянии и динамике, развития страны, региональной и территориальной экономики можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов, которые с помощью математической обработки информации позволяют получить представление о реальном состоянии и тенденциях развития рынка в рассматриваемом субъекте маркетинга региона.
Индикаторы призваны облегчить нашу жизнь, так как предоставляют такую информацию, которая способна помочь в осуществлении правильных и прибыльных сделок.
Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.
Привлекательность территории или ее рейтинг как понятие тесно связано с восприятием территории - процесс конструирования в сознании определенного образа, который включает эмоциональный аспект восприятия (чувство привязанности, укорененность, патриотизм), что является проявлением территориальной идентичности индивида, и прагматический аспект, который отражает территориальные интересы, актуализирует определенные потребности, удовлетворение которых возможно в пределах территории как места, где реализуется жизнедеятельность.
В научных исследованиях термин «привлекательность региона» применяется достаточно часто и свободно, ведь однозначного подхода к его трактовке так и не сформирован. На наш взгляд, этого и не нужно, в силу сложности и многоаспектности данного понятия

. Определение термина «привлекательность» относительно территории, региона формируются в трех подходах: объективного, субъективного и в комбинации двух перечисленных. Г. Багиев отмечает, что привлекательность определяется возможностью удовлетворять потребности потребителя с учетом целого комплекса требований.

Анализ научных гипотез и концепций

Разность поставленных перед маркетингом задач порождает различия в представлениях о маркетинге в современных условиях. Методологические и методические основы регионального маркетинга заложили авторы наиболее известных специальных монографий: Ф. Котлер, К. Асплунд, Д. Хайдер, И. Рейн , В. Микловда, Н. Кубин, А. Щелкунова, Ф. Го, Р. Говерс , С. Вард , Т. Мойланен, С. Райнисто, Д. Фролов и др.
Конечно, их труды неравнозначны по своей ценности, но во всех них используется метод case-study и содержится анализ относительно новых примеров: событийный маркетинг Сиднея и Пекина в рамках Олимпийских игр, рекламные кампании «Madrid Global» и «BeBerlin», антикриминальная пропаганда штата Нью-Джерси и Израиля, ребрендинг Дубая и ренейминг Йоханнесбурга.
К ученым, которые придерживаются экономико-географической концепции регионального маркетинга, принадлежат А. Лавров, В. Сурнин, В. Бутов, В. Игнатов, Н. Кетовая. Согласно этому подходу «Региональный маркетинг - это новый вид деятельности, элемент системы рыночных отношений, который спроектирован на мезоуровень. Он предполагает изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) нужд». В этом аспекте с основными задачами регионального маркетинга относят: удовлетворение потребностей населения региона за счет внутренних возможностей и импорта, привлекаемого из других территорий; продвижение продукции создается в регионе; эффективное размещение отраслей и производств в регионе, чтобы удовлетворить потребности, которые сложились.
В соответствии с позиции академика А. Г. Гранберг регионы рассматриваются как квазикорпорации, что производят специфические товары (общественные блага), потребителями которых являются населения региона, местный и инорегиональных бизнес, внешние инвесторы, туристы и потенциальные новые жители, образующие рынки сбыта «Регионального продукта».
Можно выделить следующие основные инструменты регионального маркетинга, использование которых способствует выявлению и дальнейшему содержанию конкурентных преимуществ региона и, как следствие, его социально-экономическом развития, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа региона.
SWОТ-анализ региона. Этот инструмент маркетинга региона предусматривает проведения анализа рыночных возможностей, включая анализ внешних факторов (возможности и угрозы) и внутренних факторов (преимущества и недостатки).
Анализ маркетинговой среды региона. Маркетинговое среда региона может быть представлено контролируемыми факторами (Внутренняя среда) и неконтролируемыми факторами (внешнее среда). Изучение маркетинговой среды региона заключается в том, чтобы приспособить его к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
. Оценка конкурентоспособности региона. Региональная конкуренцию можно определить как соревнование между регионами в их стремления завоевать различные целевые группы потребителей местных ресурсов и условий жизнедеятельности [4]. Конкуренция включает в себя соревнования между различными системами и стратегиями развития