Рекламная политика СМИ. Специфика взаимодействия с рекламодателем.

Введение

В современных условиях существование медиарынка во многом обусловлено рекламной деятельностью. Для средств массовой информации реклама является основой финансовой независимости. Во многих американских медиаисследованиях реклама названа не чем иным, как «главным источником доходов» современных медиапредприятий. Рекламная бизнес-модель действительно пользуется популярностью.
Развитие системы средств массовой коммуникации в целом и средств массовой информации в частности способствует появлению новых методов и технологий проведения рекламных кампаний, налаживания коммуникации с массовой аудиторией. Появление новых рекламных форматов приводит к переосмыслению принципов рекламной политики медиапредприятий. С каждым годом рекламные технологии становятся все более важной частью функционирования различных компаний, организаций, учреждений.
Изучение изменений в организации рекламной деятельности средств массовой информации является актуальной проблемой современной науки. Это обусловлено необходимостью оценивать теоретические и практические аспекты рекламной деятельности средств массовой информации для выявления наиболее эффективной рекламной политики.
Цель данной работы – показать основные особенности выстраивания рекламной политики средствами массовой информации и пути взаимодействия с рекламодателями.
Для достижения данной цели был решен ряд задач:
дать определение основным понятиям: реклама, рекламная политика, рекламодатель;
выявить особенности построения рекламной политики средствами массовой информации;
определить специфику взаимодействия медиа с рекламодателями.
Основой для данной работы стали труды исследователей в области маркетинга и рекламы: В.А. Михайловой, А.Н. Мудрова, А.Н. Назайкина, Г.Г. Щепиловой.
В исследовании сделана попытка определить понятия рекламной политики средств массовой информации, принципы ее формирования. Также уделено внимание особенностям взаимодействия медиа с рекламодателями.

1 РЕКЛАМНАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Особенности рекламной бизнес-модели

Постоянное развитие экономики и конкурентной среды приводит к необходимости использования маркетинговой стратегии для продвижения продукта на рынок. Совершенствование маркетинговых технологий способствует поддержанию имиджа организации, выполнению определенных задач. Реклама в данном процессе играет одну из важнейших ролей.
Впервые слово «реклама» (лат. «reclamare» – «кричать») было использовано во второй половине XVIII в. Термин определял конкретный вид деятельности – а именно рекламную. Реклама – это своего рода коммуникация, которая способствует выполнению определенных задач. Для экономики реклама – это мотор развития, а для средств массовой информации, как уже было сказано, – это ключевой фактор финансовой независимости.
К функциям рекламы относят:
информационно-воздействующую (осведомление о новом товаре или услуге, побуждение к действию);
социально-ориентирующую (ориентирование в сфере экономики, политики, образовании, медицине и др.);
экономико-стимулирующую (стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке);
эстетико-просветительскую (подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры).
Особенность медиасферы заключается в том, что она представляет собой особый, сдвоенный рынок товаров и услуг. В этой ситуации на первый план выходят два важнейших товара, которые производит медиаиндустрия: аудиторию СМИ, продаваемую рекламодателям, и непосредственно сам контент. Суть рекламной бизнес-модели заключается в том, что средства массовой информации существуют благодаря финансовым вложениям рекламодателей.
На сегодняшний день практически все предприятия в России, выпускающие средства массовой информации работают на основе подходов, связанных с продажей рекламодателям (группам влияния) контактов со своей аудиторией.
Особенностью рекламной бизнес-модели можно назвать то, что успешность продажи рекламных мест напрямую зависит от популярности медиа, объема и качества аудитории. Рекламодатели соотносят потенциальных покупателей своего товара или услуги с аудиторией СМИ и, в случае пересечения аудиторий, закупают рекламное пространство. В условиях данной бизнес-модели редакциям необходимо создавать качественный контент, который будет пользоваться спросом.
В рамках рекламной бизнес-модели СМИ выступает как рекламораспространитель. «Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств». К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы.
Несмотря на наличие различных бизнес-моделей СМИ, исследователи подчеркивают прямую зависимость медиа от рекламы

. Рекламная модель средств массовой информации является одной из наиболее продуктивных для российских изданий, снижение рекламных доходов влечет за собой серьезные проблемы для медиа.

1.2 Рекламная политика СМИ

Тенденции развития новых СМИ показывают, что вместе с диверсификацией медиа происходит деление аудитории и усиление конкурентной борьбы за нее и, соответственно, за бюджеты рекламодателей, потому как спрос рекламодателей связан не столько с характеристиками самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.
Рекламная политика необходима для того, чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы в средствах массовой информации. Рекламная политика включает в себя определение цены рекламы в данном виде СМИ, принципы ее публикации, разработку путей обеспечения редакции рекламой, в частности — планирование прибыли от ее публикации. От цены рекламы зависит уровень доходов медиа, соответственно, чем выше тираж издания и его популярность, тем более оно востребовано с точки зрения рекламодателей. Однако для больших тиражей необходимы большие финансовые затраты, а значит, больше рекламных поступлений.
Определив цену рекламы, разрабатывают систему ее публикации. Тем самым определяют, какую рекламу и как публиковать, какие источники ее поступления в редакцию использовать. Средство массовой информации может выбрать универсальную публикацию, то есть размещение все предлагаемой рекламы. Чаще всего данный путь выбирают издания с неустойчивым финансовым положением, так как публикация любой, разрешенной законом рекламы позволит решить экономические трудности.
В целом процесс продаж рекламных возможностей можно представить в виде схемы, которую предлагает А.Н. Назайкин: «Подготовка к продажам => Разработка предложения => Осуществление контакта с клиентом => Изложение предложения => Обсуждение предложения => Завершение обсуждения и запрос обязательства => Послепродажное обслуживание». В этом процессе важную роль играет именно рекламная политика средств массовой информации, так как именно с помощью нее формируется предложение для рекламодателей.
Каждое СМИ имеет свои особенности, которые позволяют наиболее эффективно доносить рекламные послания различного типа до аудитории. Отдавая должное роли рекламы как важнейшего источника финансового благополучия, средства массовой информации должны правильно вырабатывать рекламную политику. Злоупотребление публикацией рекламы, активное распространение рекламных материалов могут привести к нежелательному эффекту. К отрицательным последствиям можно отнести искажение имиджа средства массовой информации, потерю некоторой части аудитории и т.д. Именно поэтому рекламная политика должна быть внимательно разработана и тщательно реализована.
«Многие исследователи уже признают, что реклама является составной частью медиапродукта». Правильно определенная рекламная политика позволяет дополнить общую концепцию средства массовой информации подходящими рекламными материалами. Вид рекламы, допустимые визуальные решения, речевые нормы также являются составляющей частью рекламной политики средств массовой информации.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является неотъемлемой частью современного медиарынка. Изменения на рекламном рынке приводят к серьезным изменениям во всех секторах средств массовой информации. Рекламная бизнес-модель становится важнейшим способом функционирования средств массовой информации.
В таких условиях формирование рекламной политики является обязательной процедурой для большинства средств массовой информации. Путем выработки рекламной политики редакция указывает основные принципы взаимодействия с рекламодателями и приводит данные процессы в единую систему.


2 ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
2.1 Рекламодатель как субъект рекламного рынка

Рекламодатель – это «изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Рекламодатель формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы.
Рекламодатели делятся на группы в зависимости от того объекта, который они производят: производители товаров народного потребления; производители промышленной продукции; рекламодатели из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса.
Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы, исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний