Реклама экономическая эффективность и интересы общества.

Введение

Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является рекламная деятельность, которая занимает большую часть информации, получаемой человеком. Она является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов.
При этом она направлена на то, чтобы как можно проще донести потребителю информацию о продукте.
Слово «реклама» используется для того, чтобы обозначить различные стороны самого рекламного процесса:
1) рекламы как области деятельности человека,
2) рекламы как определенного готового продукта, который представляет определенный рекламный текст, который воплощен в СМИ в разных формах.
Согласно определению Закона о рекламе, «…реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].
Актуальность данной работы заключается в том, что с определенным вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится реализовывать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей.
Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения.
Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование.
В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.
Стоит отметить, что 20 век усложнил рекламное пространство - в 1930 гг. появилось радио, в 1950 гг. - телевидение, в 1990 гг. - интернет.
Актуальность темы работы заключается еще и в том, что в настоящее время происходит активное развитие медианосителей, постоянно появляются их новые разновидности, что усложняет деятельность предприятий по организации рекламных кампаний.
Между тем, создание оптимального медиаплана рекламной кампании – это не только поиск самого короткого пути к потребителю, но это еще и прекрасная возможность отстраиваться от конкурентов, используя альтернативные коммуникационные стратегии [4, с. 17].
В современных условиях все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов.
Цель настоящей работы – изучить теоретические источники рекламы, и ее эффективности.
Объектом исследования является процесс рекламной деятельности.
Предмет исследования – особенности рекламы на предприятия.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней в комплексном, систематизированном виде представлены основные теоретические положения рекламной деятельности.



1 Роль рекламы в деятельности предприятия
Реклама является видом информационно-увещевательной коммуникации. В ней соединяются информация и процесс увещевания. Процесс развития современного производства целиком построен на информации, ее качестве, количестве и сроках предоставления. Реклама в данном случае обеспечивает двустороннюю связь потребителя и производителя [6, с. 20].
Как отмечает Мокшанцев Р.И. «…функции рекламы следует рассматривать в двух аспектах:
1) как сознательно определенные организаторами рекламы и вытекающие из её природы информационно-увещевательной коммуникации, инструмента борьбы за покупателя и рынок;
2) как объективно возникающие вследствие её существования на рынке товаров и услуг (социально-общественные эффекты)»[24].
Реклама выполняет семь основных функций: 
привлекает внимание к товарам и брендам, используя разные уловки: яркие краски, оригинальную подачу информации, размеры и др.; 
формирует имидж бренда, приглашая огромное количество знаменитостей, спортсменов, актеров и актрис для еще большего увеличения спроса; 
информирует о товаре и бренде, предоставляя краткую справку о товаре, поясняя, на что может рассчитывать потребитель, приобретая товар; 
убеждает людей, в том, что предлагаемый товар жизненно необходим для человека [7, с. 18]; 
создает стимул к совершению действий, заставляя сделать выбор в пользу рекламируемого продукта; 
обеспечивает напоминание, привлекая внимание громким звуком, цветом, музыкой, многократным повторением; 
подкрепляет прошлый опыт покупок, убеждая прийти за товаром вновь [6, с. 18]. 
Реклама в каждой стране имеет свои особенности. Это связано с национальными традициями, языком, уровнем самосознания, уровнем экономического и политического развития. Рекламные материалы отражают особенности, культурные ценности и идеалы, потребности и интересы общества.
Чрезвычайно важна и многообразна роль рекламы в современном обществе.
Экономическая значимость рекламы основывается на получении прибыли, так как любая реклама направлена на повышение дохода.
Существует и социальная роль рекламы. Она связана с проведением благотворительных акций, рекламных мероприятий, направленных на оказание помощи нуждающимся и сбору средств на лечение детей, взрослых с различными тяжелыми заболеваниями, а также на оказание помощи людям, пострадавших в результате стихийного бедствия и т.д [10, с. 20].
Реклама является неотъемлемой частью в политической жизни любой страны. Участие ее в политике незаменимо. Все предвыборные компании основаны на рекламе. Политическая реклама позиционирует политические цели кандидата или партии, сообщает о политической программе, проводимых кандидатом или партией мероприятиях и т.д.
Психологическая роль рекламы связана с особенностями человеческого восприятия. То есть любая реклама воздействует прежде всего не на разум, а на желания и мечты людей, их эмоции. Именно на эмоциональном, чувственном уровне и происходит восприятие рекламы и реакция на информацию, присутствующую в ней.
Многие исследователи выделяют также образовательную роль рекламы. Хотя в отношении рекламы термин «образовательная» является спорным и противоречивым. Но с точки зрения несения информации, данную роль можно считать правомерной [27, с. 91].
Таким образом, можно сделать вывод о большом значении рекламы в современном мире. Реклама стала частью повседневной жизни общества. Реклама присутствует везде – на телевидении и радио, в печатных средствах массовой информации, в общественном транспорте, витринах магазинов, организация и учреждениях различного типа и так далее. Реклама представляет собой двигатель производства, руководит процессом конкурентоспособности.
Среди различных функций рекламной деятельности как основной доли маркетинговой системы на сегодняшний день выделяются управление как сбытом товаров, так и спросом на товар.
Рыноктоваров и услуг влияет на действия компаний, особым образом, благодаря рекламной деятельности, которая обеспечивает контроль, а также корректировку такого влияния.
Наряду с положительным анализом социальной, а также экономической роли рекламы, которая вытекает из того факта, что реклама становится подсистемой в механизме рыночного хозяйства, который создает барьер для входа на рынок определенной отрасли, возбуждает излишки потребностей, что приводит к истощению ресурсов, засоряет СМИ  объявлениями.
Если анализировать рекламную деятельность с основ рыночного механизма, где реклама - это подсистема, то можно подытожить, что рекламой является органическая доля данной системы и способствует развитию рыночной экономики, а также увеличению ее эффективности [2].
 Рынок рекламы в РФ на сегодняшний день, к сожалению сильно отстает от иностранной версии как по объемам, так и по сформированной структуре. Но, стоит отметить, что данные о динамике доли определенных каналов распространения рекламы указывают прогрессивный характер изменений в данной структуре рекламы: снижается доля печатной рекламы, а также теле-рекламы, уделяется значительное внимание директ-маркетингу, а также Интернет-рекламы, рождаются различные PR-акции, рекламного характера.
Также стоит отметить, что недостаточно хорошо используются региональные каналы рекламы, которые составляют от 1/5 до четверти рынка рекламного характера.
Значение рекламы для коммерческой деятельности любого предприятия настолько велико, что зачастую все маркетинговые мероприятия отождествлялись только с рекламой. Действительно, доведение торговой информации до потенциального покупателя, формирование у него определенных потребностей и побуждения к покупке, привлечение внимания к фирме и ее продукту невозможно без квалифицированной рекламы.
В то же время в отрасли строительной деятельности возможности рекламы используются еще достаточно скромно. Это связано с особым характером реализации строительного продукта/услуги, значительным ограничением их функций, недостаточным осознанием менеджментом необходимости рекламных мероприятий и стремлением к экономии средств, отсутствием систематических маркетинговых исследований вообще и эффективности рекламы в частности.
Стоит отметить, что в последнее время данная ситуация значительно и активно изменяется. Рекламная деятельность как определенный инструмент маркетинга активнее используется компаниями, занимающимися строительной деятельностью.
Рассмотрим различные этапы рекламной деятельности:
К первому этапу относят - процесс создания заявки об организации.
В рекламной практике компаний, которые занимаются предоставлением услуг необходимо выделить две определенные стратегические цели коммуникации, к ним следует отнести:
Формирование осведомленности об организации и создание положительного отношения к той деятельности, которую осуществляет организация, либо к тем услугам, которые предоставляет компания.
Отметим, что данные цели взаимосвязаны между собой.
Под осведомленностью понимается возможность клиента, либо иного представителя целевой аудитории компании, идентифицировать организацию или ее бренд/торговую марку в том объеме, который достаточен для совершения покупки (узнаваемость по типу «вспоминание» / «узнавание») [22].
Второй этап – является практическим этапом. На данном этапе происходит рекламная деятельность компании, посредством которой предполагается согласование целей данной рекламной деятельности с целями организации.
Цели самой рекламной деятельности могут иметь как количественную направленность, например, глубокое проникновение на рынок и завоевание его набольшей части, так и качественную направленность – достижение социальных и психологических результатов.
Одним из главных условий продвижения услуги является правильный выбор средств и носителей рекламы.
С одной стороны, носители рекламы обязаны быть приспособлены для размещения рекламной информации об услуге, а с другой – обязан быть установлен контакт с широкой группой потенциальных клиентов.
Повторные контакты увеличивают известность услуги, а также повышают качество восприятия данной услуги.
Оценка и анализ носителя рекламы осуществляется путем сравнения затрат на использование того либо другого носителя.
После выбора носителя и средства рекламной деятельности, следует сформировать рекламное обращение, которое должно соответствовать как целям маркетинга, так и целям компании в общем, а также аргументировать пользу данной услуги и раскрывать ее важнейшие черты [4].
При процессе разработки задач и целей рекламной деятельности происходит анализ эффективности услуги, то есть реализуется анализ необходимых ресурсов, а также затраты, направленные на осуществление конечных целей.
Сегодня современные предприятия использует очень много раличных методик по определению и анализу эффективности рекламной деятельности.
К примеру, возможно использовать такие показатели как «внедрение», а также «вовлечение в потребление».
«Внедрение» - это отношение числа лиц, которые запомнили рекламу, к тому числу лиц, которым ее не удалось запомнить.
А следующий показатель как «вовлечение в потребление» определяется как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, которую запомнили увиденную рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, которые совершенно не знакомы с анализируемой рекламой [5, с. 250].
Для того, чтобы определить коммуникативную эффективность рекламы используются методы предтестирования (анализ эффективности различных составляющих определенного рекламного обращения до проведения рекламной кампании) и посттестирования (исследование эффективности рекламной кампании после осуществления рекламных мероприятий)

.
Экономическая эффективность рекламы обычно определяется соотношением между полученным доходом, который получен от дополнительного товарооборота - результата рекламы, а также расходами на нее [6, с. 20].
Следовательно, эффективнее всего иметь несколько различных альтернативных решений при формировании рекламы компании сферы услуг.
В качестве основного критерия выбора плана мероприятий рекламной кампании необходимо использовать показатели эффективности рекламы по социально-психологическим, а также экономическим составляющим.
Основным показателем экономической эффективности может явиться, к примеру, видоизменение величины прибыли из-за осуществления различных рекламных мероприятий.
Стоит также отметить, что социально-психологический эффект имеет прямую зависимость от рекламы, знания необходимого общественного мнения, определения благоприятного взаимоотношения клиентов к конкретной услуге предприятия.
Таким образом, услуги обладают определенными особенностями, которые отличают их от товара.
Из этого следует, что к услугам должны быть применены различные рекламные методы, которые отличаются от тех мер, которые используются при рекламе товаров.
На сегодняшний день выделяется четыре значительные черты услуг:
1) услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);
2) услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);
3) услуги неоднородны (их сложно или невозможно стандартизировать);
4) процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления. Данные особенности четко демонстрируют то, что к рекламе услуг стоит подходить как к части общего интегрированного процесса управления организацией, рекламу услуг не следует рассматривать отдельно от других функций фирмы и от личного контакта с клиентом. Для обеспечения необходимого спроса на предлагаемые услуги используют комплексные меры по их продвижению к потенциальным потребителям. Каждая компания занимается в этой области поиском своих путей зачастую методом собственных проб и ошибок. Однако здесь прослеживается два дополняющих друг друга стратегических подхода [4, с. 20].
Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы, для кого работаем, как хотим выглядеть.
На сегодняшний день важным вопросом формирования рынка услуг, остается проблема оценки эффективности рекламной кампании.

2 Типология видов рекламы
В своей рекламной деятельности организации используют разнообразные средства. По этому признаку рекламу можно выделить рекламу в прессе, печатную, телевизионную и радиорекламу, аудиовизуальную, наружную, прямую почтовую, сувенирную и выставочную, интернет-рекламу.
Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера.
Печатная реклама — наиболее часто используемый вид рекламы. В отличие от рекламы в прессе размещение материалов в печатных изданиях не налагает ограничений с точки зрения объема и подачи информации, что дает возможность достаточно полно представить рекламируемый продукт. К этой рекламе относятся каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.
Общие правила — соблюдение фирменного стиля предприятия, хорошее качество печати, содержания и оформления материалов, указание реквизитов рекламодателя. Ляпоров В. подчеркивает, что эти материалы используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах [19].
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кино-, видеофильмы, слайд-фильмы.
Слайд-фильм — сменяющийся набор цветных диапозитивов, применяющийся в тех же случаях, что и видеопродукция; имеет невысокую стоимость, а замена отдельных слайдов обычно не наносит ущерба всей композиции.
Радиореклама – это один из массовых по охвату средств массовой информации, который позволяет влиять на целевую аудиторию, который оказывает значительное эмоциональное воздействие за счет активного использования как звуковых, так и музыкальных эффектов. Данный рекламный канал также отличается дешевизной, а также оперативностью размещения рекламы. К данному типу рекламы стоит отнести такие рекламные средства как:
радиоролик,
радиообъявление,
радиорепортаж.
При комплексном осуществлении использования радио – рекламы приемлема не только для напоминания, но и для информирования [40, с. 50].
К телевизионной рекламе стоит отнести наиболее эффективную, однако и дорогостоящую рекламу.
В современном мире телевидение обеспечивает достаточно широкую аудиторию, также и значительную как демографическую, так и географическую избирательность. Данный тип рекламы имеет высочайшую степень привлечения целевых зрителей.
Однако даже у такого эффективного вида рекламы есть свои недостатки. К ним можно отнести:
высокую стоимость,
эпизодичность и кратковременность,
невозможность представлять более детальное описание продукта или услуги, которую рекламируют.
Прямая почтовая реклама (директ-мейл) представляет собой почтовую рассылку рекламных материалов потенциальным или постоянным потребителям, а также деловым партнерам. С этой целью применяют письма, открытки, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, прайс-листы, листовки, приглашения [27, с. 66].
Основные достоинства прямой рекламы: избирательность отсутствие временных и географических ограничений, возможность использования сравнительно больших рекламных материалов, оперативность, конфиденциальность, обеспечение обратной связи.
Одним из важнейших элементов этого бизнеса является база данных адресатов, которая должна постоянно пересматриваться и пополняться.
Наружная реклама, к которой относятся все рекламные средства за пределом офиса фирмы, многообразны. Их можно разделить на три группы:
щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, экраны);
рекламу в местах продаж (указатели, вывески, фирменная форма персонала и т. д.).
реклама на транспорте (размещение на бортах транспортных средств и в салонах) [30, с. 10].
Сувенирная продукция — достаточно популярное рекламное средство и один из удачных элементов продвижения фирменного стиля компании. Она предназначена для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств от принимающей стороны. К рекламным сувенирам относят: фирменные календари, изделия с надпечаткой (ручки, линейки, записные книжки, зажигалки, брелоки и пр.), деловые подарки (бизнес-папки, телефонные аппараты, атташе-кейсы и пр.). Обязательным условием является присутствие в сувенирной продукции элементов фирменного стиля компании.
Интернет-реклама — очень бурно развивающийся вид рекламы. По оценкам специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Ее достоинствами являются достаточно широкий охват аудитории в сочетании с возможностью дифференцированного воздействия на отдельные сегменты рынка, многообразие сформированных средств, увеличивающих силу воздействия, возможность использования неограниченного объема информации, относительная дешевизна, отсутствие временных ограничений пользования [26, с. 92].
Один из авторов статей по интернет -маркетингу предприятий Аникина А.А. отмечает, что «…Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту и т.д» [2, с. 20].
Стоит отметить, что существуют две новейшие возможности использования средва Интернета для активного продвижения товаров либо услуг любой оранизации.
Данный вид рекламы предоставляет возможность общения онлайн в реальном времени, осуществлять продажи услуги (например, через интернет-магазины, а также сайты.
Выставки и ярмарки. В современных условиях выставки рассматривают как элемент рекламы. Доктор экономических наук Моисеева Н.К. подчеркивает, что выставки способны оказать существенную помощь в формировании политики ценообразования, разработке стратегии распространения продукции, совершенствования услуги [28, с. 29].
Выставочные мероприятия классифицируются по ряду признаков, они отражают, как правило, цели проведения.
Основные цели участия предприятий в выставках:
представление фирмы и ее продукт/услугиа;
формирование благоприятного имиджа;
изучение рынков сбыта и поиск новых рынков;
изучение спроса;
изучение конкурентов;
непосредственный сбыт продуктов (прямая продажа).
В международной и отечественной практики проводятся торговые, информационно-ознакомительные выставки – ярмарки. Они могут быть: периодическими, ежегодными, сезонными; по характеру экспонатов – универсальными, многоотраслевыми, отраслевыми, специализированными; по составу участников – региональными, межрегиональными, национальными, международными [24, с. 23].
Партизанский маркетинг. Партизанский маркетинг фокусируется на нестандартных, креативных, неожиданных стратегиях. Главные ресурсы – время и фантазия. Однако не стоит думать, что партизанский маркетинг полностью бесплатный. Нет, но хорошее воображение способно сэкономить вам очень существенные суммы.
Основная цель партизанского маркетинга – создать уникальное, привлекательное для целевой аудитории, интересное ей, запоминающееся послание/сообщение, которое будет провоцировать запуск «сарафанного радио», распространение слухов и станет виральным (то есть таким, который представители целевой аудитории компании захотят ретранслировать самостоятельно, говорить о компании) [28].
Существенной особенностью большинства инструментов партизанского маркетинга является их невидимость для конкурентов. Реклама завуалирована, скрыта. Если она правильно организована, ее видят только потенциальные клиенты. В рамках этой концепции к партизанскому маркетингу относятся инструменты, которые можно использовать незаметно, не обнаруживая себя как заказчика. Такими инструментами могут быть:
Лайф-плейсмент (Life placement) – технология продвижения, когда внимание потенциальных клиентов привлекается к объекту с помощью инсценировки. В данном случае компания нанимает актеров-промоутеров, которые расхваливают или используют услуги компании-заказчика так, чтобы эта информация была увидена/услышана наибольшим количеством людей целевой аудитории. Например, девушка с роскошной укладкой громко обсуждает с подругой в кафе в бизнес-центре, какие укладки делают мастера нового салона (целевая аудитория которого как раз девушки работающие, в ближайших бизнес-центрах). В вопросах выбора салона красоты личные рекомендации играют огромную роль, намного больше людей доверится личному совету, чем любому виду «открытой» рекламы.
Вирусный маркетинг – технология, которая предполагает распространение рекламной информации самими потенциальными/реальными клиентами. Все происходит якобы стихийно, однако сообщение-«вирус» создается и запускается целенаправленно. Здесь речь идет и о пресловутом сарафанном радио через личные коммуникации или социальные сети. Вирусный контент может быть подан в самых разных формах: тексты видео, фото и т.д. Это должна быть яркая, необычная, выходящая за рамки привычного информация либо доверительное послание, в котором не читается реклама.
«Джинса» - продвижение, которое предполагает взаимодействие с журналистами, когда упоминания бренда происходит не в рекламном блоке, а в новостях, информационной статье.
SMM маркетинг – как известно, маркетинговая методика, предполагающая продвижение в социальных сетях. Только в данном случае речь не идет об официальных страничках или профайлах компании, а о таких «партизанских приемах», как организация и модерация (регулирование) аккаунтов и групп, которые связаны со сферой применения бренда, в нашем случае с рынком бьюти-услуг, использование фейковых (несуществующих) аккаунтов и т.п. Иными словами компания использует социальные сети, не обнаруживая своего присутствия [18].
Рекламу можно рассматривать как одну из форм коммуникации, через которую осуществляется влияние рекламодателя на потребителя. Как отмечает большинство исследователей реклама, как информационное сообщение имеет три основных этапа прохождения: докоммуникативный, коммуникативный и посткоммуникативный.
Характерным признаком первого этапа является селективность, то есть выбор формы и содержания сообщения, которое максимально отвечало бы его образовательному уровню, интересам, запросам представителей целевой аудитории, что делает этот этап чаще всего решающим: если сообщение не интересно адресату, то он не проявляет желания знакомиться с ним (а в дальнейшем с товаром), и наоборот