Реализация ценностного компонента в рекламном дискурсе на примере социальной рекламы

Как известно, в современном мире огромное значение приобретает решение важных социальных проблем, к которому призывает социальная реклама. В связи с этим особую актуальность приобретает исследование проблемы репрезентации ценностей в дискурсе социальной рекламы – любая социальная реклама содержит определенный посыл к действию, который формулируется на основе ценностей. Это и обусловило выбор темы настоящего реферата – «Реализация ценностного компонента в рекламном дискурсе (на материале социальной рекламы)».
В качестве объекта исследования выступает социальная реклама.
Предметом исследования является специфика реализации ценностного компонента в социальной рекламе.
Целью реферата является анализ и сопоставление современных подходов к изучению социальной рекламы, представленных в работах З. Т. Голенковой и С. Б. Калмыкова, О. В. Звады и Л. В. Кузнецовой, а также М. В. Терских. Эти исследования посвящены разным темам, но в них излагаются отдельные аспекты выбранной проблемы, и в целом они дают достаточно полную картину этой проблемы.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
определить, от чего зависит сила воздействия социальной рекламы и ее эффективность;
выяснить, как меняется рекламный дискурс в связи с требованиями времени;
выявить особенности социальной рекламы.
Итак, проблема исследования заключается в том, что ценности в дискурсе социальной рекламы могут быть выражены разными способами, при помощи разных языковых средств, а рекламные сообщения, как следствие, имеют неодинаковую силу воздействия

.
Одним из базовых понятий является понятие рекламного дискурса. Дискурс социальной рекламы имеет свою специфику: в нем убеждающие компоненты соединяются с манипулятивными, воздействующими на эмоции. Благодаря дискурсу социальной рекламы люди выстраивают и изменяют свои представления о мире (когда этот дискурс имеет достаточную степень воздействия) [Звада, Кузнецова, 2019]. Социальная реклама доносит до людей определенные ценности – какие именно, зависит от целей рекламы и особенностей рекламного послания.
В настоящем реферате рассматриваются различные подходы исследователей к проблеме. Подход исследователей к проблеме варьируется в зависимости от темы их работы, от исследовательского фокуса. Рассмотрим, как в рамках различных подходов авторов к социальной рекламе конкретизируются основные понятия данного исследования.
При совпадении взглядов на то, от чего зависит эффективность социальной рекламы, авторы реферируемых работ по-разному расставляют смысловые акценты в своих исследованиях. Так, З. Т. Голенкова и С. Б. Калмыков [2017], рассматривая эффективность и качество социальной рекламы, акцентируют внимание на том, что эти показатели определяются исходя из того, как реклама воздействует на аудиторию, запускает ли она процесс рефлексии. Эффективность социальной рекламы может быть краткосрочной (привлечение внимания общества к конкретной проблеме, воздействие на широкую аудиторию и запоминаемость, определенные эмоции аудитории, изменение отношения к проблеме – это проявления краткосрочного эффекта) и долгосрочной (более фундаментальные изменения в обществе, которые закрепляются надолго) [Голенкова, Калмыков, 2017]