Разновидности и структура креативного брифа

Введение

Возросшая роль коммуникационных процессов в современном обществе выдвигает на первый план проблему подачи информации о бренде таким образом, чтобы она заинтересовала потребителя, привлекла его внимание и сформировала потребность в обладании данным товаром. Сегодня реклама должна не столько информировать, сколько впечатлять целевую аудиторию. Именно поэтому в современной рекламной коммуникации особую актуальность приобретает применение креативных технологий.
К. Нордстрем и Й. Риддерстрале, авторы книги «Бизнес в стиле фанк» отмечают, что сегодняшние рекламные стратегии должны быть не просто креативными, они должны быть сенсационными: «Есть только один выход. Он обманчиво прост. Надо просто сделать чтото новое, чтонибудь, чего мир еще не видел. Придумайте чтонибудь, что сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество».
Об этом же пишет известный французский рекламист Жан-Мари Дрю в своей книге «Ломая стереотипы»: «Успех фирмы зависит от умения сомневаться и мобильности. Фирмы должны создавать новые миры. Они должны постоянно строить, ломать и перестраивать. Для этого своим кредо надо сделать предвосхищение. Нельзя плыть по волнам; надо ловить ветер, который эти волны рождает. Всегда нужно видеть на несколько ходов вперед».
Креативность в процессе создания рекламы заключается в уникальной методологии формирования новых ценностей целевой аудитории, включенности ментальности конкретной культуры, которая по сути и является инновационной, выходит за рамки общепринятых норм и правил, существующих на сегодняшний день технологий.
Креативный подход в рекламе предполагает синтез поиска и воплощения необходимой степени оригинальности подачи непосредственно самой информации, цель которой поразить и привлечь внимание целевой аудитории.
Основным аспектом такого поиска, как правило, является культурологический, поскольку необходимо чтобы новый рекламный образ работал со стереотипами, архетипами и мифами, живущими в сознании потребителей, учитывал жизненный стиль, ценности, ментальность и иные составляющие культуры.
Целью настоящей работы является исследование технологий применения стереотипов и их разрушения в рекламных коммуникациях.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть существующие научные подходы к пониманию феномена стереотипа;
изучить факторы формирования стереотипов в современном обществе
охарактеризовать практики эксплуатации стереотипов и их разрушение как технологию креативной рекламы;
Таким образом, объектом исследования являются социокультурные стереотипы, а предметом исследования – технологии применения стереотипов в практике рекламной деятельности.
Теоретическую базу исследования составили работы российских и зарубежных ученых в области теории и психологии рекламы, теории массовой коммуникации, а также психологии и социологии.


Феномен стереотипа и его социальные функции
На сегодняшний день понятие «стереотип» используется в различных областях гуманитарного знания: философия, психология, социология, этнолингвистика, культурология и т.д. Выделяют социальные стереотипы, стереотипы общения, ментальные стереотипы, культурные стереотипы, этнокультурные, гендерные стереотипы и т.д.
Этимология слова стереотип восходит к типографской лексике XVIII века, когда оно использовалось для обозначения печатных оттисков. В научный же оборот данное понятие было введено американским журналистом У. Липпманом в работе «Общественное мнение» (1922 г.).
Под стереотипом понимается схематизированное, упрощенное представление о каком-либо фрагменте реальности. Стереотипы – это упорядоченные, упрощенные схематичные культурно детерминированные «картинки мира» в сознании человека, позволяющие экономить временной и интеллектуальный ресурсы в процессе социализации и усвоении сложных явлений объективной действительности.
Под стереотипами У. Липпман понимал некие образцы (patterns), определяющие философию жизни индивида. Эти априорные суждения о фактах, явлениях, своем или чужом этносе формируют определенные представления еще до непосредственного соприкосновения с действительностью. Стереотипы призваны восполнить отсутствующую информацию, «…маркировать объекты либо как знакомые, либо как странные и необычные, усугубляя различия по этому параметру: слегка знакомое подается как очень близкое, а чуть-чуть странное – как абсолютно чужое».
Столь мощное влияние клишированных образцов на сознание человека обусловливается тем, что стереотипные мнения позволяют познающему субъекту не только рационально расходовать временной, трудовой, а также интеллектуальный ресурсы, но и «служат ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Поэтому неудивительно, что любое изменение стереотипов воспринимается как атака на основы мироздания».
Стереотипы можно уподобить бастиону, стены которого надежно защищают основы мироздания и культурные традиции данной этнической общности. Стереотипы представляют собой упорядоченные, упрощенные и культурно детерминированные «картинки мира», облегающие путь познания окружающего мира во всей его противоречивости и многогранности. Стереотипы помогают человеку сложить для себя представление об окружающем мире в целом, расширить границы социального, географического и политического окружения. Стереотипы так настойчиво транслируются в процессе социализации, что зачастую воспринимаются как некий факт, объективно существующая реальность.
По У. Липпману, стереотипы не следует считать однозначно ложным психосоциальным феноменом. Стереотип может быть объективным, частично объективным или ложным. «Система стереотипов, возможно, является стержневой в нашей личной традиции, она защищает наше место в обществе, а также сохраняет время в нашей занятой жизни и помогает нам спастись от сбивающих с толку попыток увидеть мир устойчивым и охватить его целиком».
Исследователями – современниками У. Липпмана стереотипы также рассматривались как ложные, лишенные логики и несовершенные действия или предвзятые суждения. Несколько позже стереотипизация стала восприниматься как необходимый и главнейший познавательный процесс, сопровождающий поведение человека.
Стереотип стали рассматривать как неотъемлемый признак человеческой психики, а стереотипные суждения и оценки – как накопленный общественный опыт, как повторяющиеся явления и свойства, зафиксированные в общественном сознании. По мнению большинства исследователей, стереотипы можно легко распространять, и даже навязывать с помощью средств массовой информации. Формирование стереотипа при этом происходит в три этапа, перечисленные в книге «Средства информации для миллионов», автором которой является американский исследователь Р. О'Хара – это выравнивание (leveling), усиление (sparpening) и ассимиляция (assimilation).
В результате указанных этапов сложный объект превращается в определенную схему с уже известными признаками. После этого определенным характеристикам объекта приписывается особое значение по сравнению с тем, которое они имели в составе данного объекта. Затем выбираются «сглаженные» и «усиленные» признаки объекта для построения наиболее близкого и понятного образа для конкретного человека. Реакция его в данном случае будет автоматической. По мнению Р. О'Хара, интенсивность этой реакции пропорциональна силе эмоционального воздействия.
Д. Кац и К.У. Брейли трактуют стереотип как недостоверное фиксированное суждение относительно каких-либо фактов. Ученые утверждают, что этнический стереотип мыслится как устойчивое представление, которое слабо согласуется с передаваемыми реалиями. Это представление вытекает из человеческой особенности, состоящей в том, что какое-либо явление подвергается предварительной категоризации, после чего наблюдается непосредственно. Иными словами, априорная оценка данного фрагмента реальности предшествует эмпирическому опыту.
«Природа предрассудка» Г.У. Оллпорта стала не только классическим научным трудом, но и имела историческое значение. Оллпорт полагал, что, во-первых, категоризация есть фундаментальный процесс, лежащий в основе межгрупповой перцепции, а также формирования стереотипов и предрассудков

. Оллпорт отмечал, что «человеческое сознание осуществляет мыслительный процесс при помощи категорий. После своего формирования категории становятся основой нормального априорного суждения. И процесс этот неизбежен». Во-вторых, содержание стереотипов соотносится с формами рационализации того или иного поведения в данном культурном контексте и зачастую не соответствует действительности.
На этом основании, можно заключить, что необходимыми условиями реализации стереотипов и предрассудков являются категоризация и культурный контекст. Ученый исследовал стереотип в рамках разработанной им теории предрассудка. Г.У. Оллпорт исходит из постулата о том, что стереотип следует трактовать как когнитивный элемент специфической социальной установки – этнического предрассудка.
Стереотип есть удобный способ организации информации о социуме. По Оллпорту, стереотип выступает в роли оправдательного механизма для одобрения или порицания какой-либо группы. Кроме того, стереотип – необходимое средство селекции информации для облегчения процессов восприятия и рефлексии. Иными словами, под стереотипами Г. Оллпорт понимал некие «картинки-образы», соотносимые с определенной категорией.
Отвечая на вопрос о том, что собой представляет стереотип, К. Мак Гарти, В.Й. Изебит и Р. Спирс выделяют три основополагающих принципа процесса стереотипизации:
стереотипы необходимы для объяснения социальных явлений и процессов;
стереотипы представляют собой некие энергосберегающие механизмы;
стереотипы есть суждения, разделяемые социальными группами. Первый принцип служит адаптации перцептора в новой социальной ситуации.
Второй принцип преследует цель экономии усилий познающего субъекта. И, наконец, третий принцип подразумевает, что стереотипы должны соответствовать общепринятым взглядам и нормам данной социальной группы, представителем которой является сам перцептор.
Для представителей отечественной школы характерен поиск положительных качеств, присущих социальным стереотипам. Отечественный исследователь В.А. Ядов определяет стереотип как «чувственно окрашенные социальные образы».
Стереотип – это предельно фиксированный образ, который воспринимается как истинный и побуждает к определенной модели поведения. Стереотипы представляют собой схематические, стандартизированные образы или представления о социальном объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие высокой устойчивостью. Согласно В.A. Ядову, стереотип необходимо исследовать в совокупности его социального, аффективного и когнитивного аспектов.
Ученый не соотносит стереотип с каким-либо конкретным его носителем, что позволяет исследовать данную проблематику на различных уровнях. Исходя из дефиниции, предложенной В.A. Ядовым, мы будем рассматривать стереотип как разновидность социальной установки, имеющей чувственную окраску. Стереотипу присущ ярко выраженный аффективный компонент. Содержательная сторона стереотипа отражает схематичное и генерализованное восприятие фрагментов социальной действительности.
Стереотипизация в практике рекламных коммуникаций

Итак, стереотипы представляют собой фиксированные в массовом сознании образы и модели. Наиболее ярко стереотипы представлены в современных медиа, отражая при этом актуальное состояние общественного мнения. Последнее, как правило, находит отражение в традиционных средствах массовой информации, а также в новых медиа. Таким образом, масс-медиа выступают ключевым каналом информационного воздействия на массовое сознание.
Известный ученый-теоретик А. Моль в этой связи указывает на то, что средства массовой информации фактически контролируют развитие социума и его культуры, пропуская ее сквозь призму своих ценностей и установок. СМИ акцентируют те или иные объекты и явления общественной жизни, придавая им особое значение и задавая определенный фокус интерпретации.
Следовательно, масс-медиа выступают ключевым инструментом стереотипизации, осуществляя управление общественным мнением, задавая ему определенный вектор под видом отражения объективной картины реальности. Подтверждение данному тезису можно найти в трудах известного отечественного исследователя С.Г. Кара-Мурзы, который указывает на то, что посредством современных медиаканалов осуществляется внедрение определенных шаблонов и установок в сознание массовой аудитории. Таким образом, мы приходим к выводу о том, что СМИ формируют в массовом сознании систему ценностей, которая работает в интересах правящих элит.
Современный рекламный дискурс имеет своей целью мотивировать аудиторию к совершению определенных действий, либо принятию определенной системы ценностей.

В современном обществе рекламные коммуникации играют столь важную роль, что даже незначительная доля рекламных обращений может оказывать влияние на ассоциативное мышление, формирование картины мира, как отдельных субъектов, так и общества в целом.
Реклама способна воздействовать на формирование ассоциативных и языковых сторон личности, что кардинальным образом трансформирует картину мира отдельного субъекта. При этом ключевым каналом данного воздействия выступают средства массовой коммуникации, формирующие альтернативную картину реальности, которая в итоге начинает доминировать в сознании воспринимающего субъекта.
В современном информационном обществе важнейшим коммуникационным каналом выступают средства массовой информации, а также глобальная информационная сеть Интернет. В связи с этим логичным является тот факт, что основная масса социальных стереотипов формируется и транслируется именно через эти каналы. Для современного массового сознания характерна такая модель медиапотребления, при которой информация получается в «готовом виде», практически без критического осмысления, анализа, рефлексии. Поэтому нет ничего удивительного в том, что данная особенность активно используется политологами, рекламистами и журналистами для управления общественным мнением.
Стереотипы являют собой мощнейший рычаг, с помощью которого осуществляется манипуляция сознанием. Это может осуществляться как непреднамеренно, так и целенаправленным образом. К примеру, для современного общества характерны разнообразные этнические и национальные стереотипы, обусловленные частыми конфликтами интересов и столкновениями, что позволяет недобросовестным технологам манипулировать ими в свою пользу и, тем самым, достигать конкретных политических целей.
Современному человеку через систему различных медиа навязываются не только готовые стереотипичные образы, но и готовые поведенческие модели в различных жизненных ситуациях. Особенно чувствительны к такому воздействию молодые люди, чьи личные установки и система ценностей являются крайне неустойчивыми, несформированными.
К примеру, в рекламном дискурсе очень часто используется эксплуатация гендерных стереотипов. Информационное влияние рекламы вносит определённые колебания в устоявшийся баланс между различными элементами общественной идентификации, рассматривая их сквозь призму гендерных показателей.
Ряд исследователей полагают, что именно реклама закрепляет и усиливает полоролевые стереотипы в обществе, поскольку рекламодатели демонстрируют потенциальному покупателю якобы установившиеся в обществе идеалы мужской и женской внешности, стремление к которым ожидает общественность от потребителя в тех или иных ситуациях.
Процессы глобализации, охватившие весь мир, приводят к размыванию собственно национальных ценностей, к их универсализации. Результаты этого процесса обнаруживаются в изменении коллективных представлений русского этноса о красивой, идеальной женщине, и в последние десятилетия можно наблюдать определенную динамику этого образа.
Ценностные установки в социуме транслируются, главным образом, через средства массовой информации, в частности через глянцевые журналы: их страницы открывают яркую, беззаботную жизнь, приобщают к сообществу успешных людей.
Таким образом, для современного общества характерна тенденция стереотипизации, то есть наличия определенных установок относительных некоторых объектов и явлений