Репутация и корпоративная индивидуальность (идентичность)

Введение

Современные условия рыночной среды характеризуются жесточайшим уровнем конкуренции и высоким значением нематериальных активов для повышения эффективности коммерческой деятельности предприятий. К числу таких активов относятся в первую очередь имидж компании, деловая репутация, ее корпоративная идентичность и индивидуальность. Управление данными материальными активами является важной стратегической задачей в условиях современного бизнеса, что обуславливает актуальность изучения выбранной проблематики.
Целью работы является изучение роли репутации и корпоративной индивидуальности (идентичности) в коммерческой деятельности на современном этапе развития бизнеса в России.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
− Определение места деловой репутации, корпоративной индивидуальности и идентичности в структуре нематериальных активов компаний;
− Определить сущность понятия «деловая репутация» и выявить критерии её оценки различными контактными группами;
− Определить сущность понятия «корпоративная идентичность», рассмотреть подходы к её изучению в русскоязычной и западной научной среде, определить её роль в коммерческой деятельности компании, рассмотреть модель процесса формирования;
− Определить сущность понятия «корпоративная индивидуальность», её значение и составляющие.
Объектом изучения в текущей работе выступают нематериальные активы компании. Предметом – деловая репутация и роль корпоративной идентичности и индивидуальности в её формировании.

Деловая репутация и критерии её оценки

Состояние рынка на сегодняшний день можно однозначно определить как высококонкурентное – реальные доходы населения снижаются , при этом наблюдается рост цен на товары и услуги , что обуславливает возникновение сложностей ведения бизнеса и ужесточение борьбы за внимание потенциальных покупателей и партнеров. В этой связи наблюдается неизбежный рост значения нематериальных активов организаций в качестве инструмента обеспечения устойчивого конкурентного преимущества .
К основным видам нематериальных активов относятся (табл. 1):
Таблица 1
Структура нематериальных активов организации по В.В. Ольховскому
№ Тип Составляющие
1 Системообразующие активы Договоры аренды, трудовые договоры, финансовые и юридические соглашения с партнерами и поставщиками, коммерческие соглашения, лицензии, сертификаты, франшизы.
2 Системоразвивающие активы Инновационный портфель, маркетинговые стратегии, предпринимательский талант, методы управления и т.д.
3 Результирующие активы Торговая марка, бренд, имидж, деловая репутация, идентичность и т.д.

Отметим, что на сегодняшний день в структуре нематериальных активов однозначно место деловой репутации не определено − различные исследователи по-разному подходят к вопросу изучения деловой репутации и имиджу компании, тем не менее, во всех работах подчеркивается исключительная важность деловой репутации как нематериального актива компании .
Рассмотрим некоторые определения деловой репутации, встречающиеся в русскоязычной литературе по экономике, менеджменту и юриспруденции. Отметим, что термин «деловая репутация» используется как по отношению к организациям, так и по отношению к индивидуальным предпринимателям или крупным бизнесменам . Таким образом:
Деловая репутация − общественная оценка совокупности деловых качеств и показателей ведения предпринимательской деятельности коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей, влияющая на участие этих организаций в общественных отношениях и их социальное, в т.ч. имущественное, положение ;
Деловая репутация − нематериальное благо, которое представляет собой положительную общественную оценку деловых и профессиональных качеств, деятельности лица .
Российское законодательство не дает точного определения деловой репутации. Исходя из положений Приказа Минфина России от 27.12.2007 г. №153н (ред. от 16.05.2016) «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007)» , деловая репутация как символ профессиональной деятельности организации является составной частью нематериальных активов этой организации либо предприятия. Соответственно она будет отражена в финансовой отчетности в виде либо положительной, либо отрицательной деловой репутации.
Деловая репутация может рассматриваться с трех различных точек зрения, в зависимости от того, кто выступает в качестве стейкхолдеров или контактной аудитории (табл. 2):
Таблица 2
Критерии оценки деловой репутации в зависимости от заинтересованных лиц
№ Заинтересованные лица Критерии оценки
1 Инвесторы, деловые партнеры, государство, кредиторы Открытость, прозрачность и законность всех происходящих внутри компании процессов, динамика развития, тип корпоративного управления, значения доходности, ликвидности и рентабельности, надежность компании, уровень социальной ответственности, кредитная история.
2 Потенциальные и действительные потребители Качество товаров и услуг компании, политика ценообразования, уровень социальной ответственности, доступность товаров и услуг.
3 Персонал организации, соискатели Система мотивации, корпоративная культура и корпоративная идентичность, корпоративная политика компании.

Таким образом, мы подошли непосредственно к анализу вопроса оценки содержания деловой репутации, включающую в себя качественный и количественный аспекты

.
Положительная деловая репутация, с точки зрения количественного аспекта оценки, представляет собой надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в связи с ожиданием будущих экономических выгод от приобретения товаров или акций компании. Отрицательная деловая репутация представляет собой рыночную стоимость организации в виде скидки с цены для покупателя .
Рассмотрение финансовой сущности понятия «деловая репутация» неразрывно связано с понятием «гудвилла», термина, широко распространённого в западных странах. В соответствие с подходом, принятым в Соединенных Штатах Америки, гудвилл – это разница между реальной стоимостью компании и стоимостью ее материальных активов за вычетом ее обязательств .
На рисунке 1 представлена классификация факторов, определяющих гудвилл :

Рисунок 1 – Определяющие гудвилл факторы
Следует признать, что формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа (корпоративный имидж − целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации ). При этом такие близкие понятия, как «деловая репутация», «имидж», «бренд», «индивидуальность», «идентичность» достаточно часто ошибочно используются как тождественные термины. Необходимо разграничивать данные понятия. Так, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации бренд – это «название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов . О корпоративной индивидуальности и идентичности более подробно будет сказано в параграфах 1.2 и 1.3 текущей работы. Таким образом, бренд, имидж, корпоративные индивидуальность и идентичность являются составляющими деловой репутации, но не её синонимами.

Сущность и значение корпоративной идентичности

Формирование чувства сопричастности сотрудника с компанией является важнейшей стратегической задачей в системе управления любой компанией, особенно в сложившихся на данном этапе развития нашей страны условиях – многочисленные исследования показывают, что в целом, отношение подавляющего количества работников к компании её руководству является крайне негативным , что в свою очередь оказывает влияние на низкую эффективность труда работников и снижение потенциально возможных значений ВВП страны.
Рассмотрим различные подходы к определению корпоративной идентичности в работах как русскоязычных, так и иностранных авторов (табл. 3):


Таблица 3
Подходы к определению понятия «корпоративная идентичность»
№ Автор(ы) Определение
1 B. Ashforth, F. Mael, M. Hogg, D. Terry, C. Reade Процесс интерпретации корпоративных ценностей и соотнесение корпоративных ценностей с индивидуальной системой ценностей (процесс идентификации). Результатом идентификации работника является принятие или непринятие организационных ценностей, а следствием этого результата − лояльность или отсутствие лояльности организации.
2 S. Albert и D.A. Whetten Воплощение характеристик организации, которые ее члены воспринимают как базовые или центральные, специфические и устойчивые, то есть, продолжительные во времени.
3 J.E. Dutton, J. M. Dukerich, C.V. Harquail Когнитивный образ, легитимно воспроизводимый членами организации и активно используемый для отражения и объяснения спорных вопросов, эмоций и действий.
4 И. А. Радченко Результат отождествления сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации с признанием ее философии, норм и правил поведения

В целом, можно выделить три подхода к изучению корпоративной идентичности в современной литературе по менеджменту и управлению человеческими ресурсами, а именно:
Функционалистский подход, в котором корпоративная идентичность рассматривается как необходимый нематериальный актив, поддающийся количественной и эмпирической оценке;
Конструктивистский подход, в котором корпоративная идентичность отождествляется с импровизационным искусством и может быть исследована с применением метода индукции;
Постструктуралистский подход, в котором корпоративная идентичность рассматривается как некая динамическая модель, создаваемая административным персоналом, которая может быть исследована посредством дискурса .
Среди отечественных исследователей, наибольший вклад в изучение феномена корпоративной идентичности внесли такие авторы как А. Н. Крылов, А. Н. Силин, О. В. Устинова, Н. Г. Хайруллина, Р. С. Утешев, А. С. Куприянов и др. Наиболее значимыми иностранными исследователями корпоративной идентичности выступают авторы, перечисленные в таблице 3 .
В отечественной литературе существуют различные подходы к моделированию процесса идентификации работника или процесса формирования корпоративной идентичности