Работа редактора с креолизованным текстом
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Сложно представить какую-либо сферу деятельности без рекламы, ведь именно она является самым действенным инструментом привлечения внимания, информирования, убеждения, создания положительного имиджа и общественной значимости предмета рекламы.
Эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей маркетинга в целом и коммуникативной стратегии в частности. Для достижения этих целей необходимо выявление всей специфики, лингвистических особенностей рекламы и способов ее адекватного перевода. Ввиду развития международного потребительского рынка и глобализации растет спрос на лингвистов, работающих в сфере рекламы. Перевод рекламных текстов – сложный творческий процесс, который требует от переводчика не только знания языка, но также и культурных, когнитивных и психологических особенностей как страны, в которой создается реклама, так и той, где она будет представления на языке перевода. Перспективы развития лингвистических приложений в рекламе довольно велики, что может привести к развитию нового направления в лингвистике текста – лингвистике рекламы. Этим и объясняется актуальность данной работы.
Цель курсовой работы как начального этапа исследования состоит в теоретическом изучении особенностей рекламного объявления как разновидности креолизованного текста, лингвистической специфики процесса перевода, переводческих трансформаций, происходящих при создании нового текста, а также в выявлении особенностей перевода креолизованных текстов.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
1. Изучение особенностей рекламного объявления как разновидности креолизованного текста;
2. Выявление специфики вербального компонента рекламного объявления;
3. Выявление специфики невербального компонента рекламного объявления;
4. Определение понятия «перевод текста»;
5. Выявление лингвистической специфики процесса перевода.
Теоретическая ценность выполненного исследования заключается в выявлении свойств печатной рекламы, изучении специфики процесса перевода в целом и перевода креолизованных текстов в частности.Практическая ценность работы состоит в возможности использовать полученные результаты в курсах по теории перевода, стилистике, лингвистике текста, лексикологии и рекламоведении.
1.РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ КАК ОТДЕЛЬНАЯ РАЗНОВИДНОСТЬ КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА
1.1 Текст как объект лингвистического исследования
Определение понятия «текст» до сих пор остается дискуссионным. Существует огромное количество определений понятия текст.Текст – цепочка связанных по смыслу предложений, которые объединены отдельной темой и грамматически правильно оформлены. С конца XX века текст начинают изучать с различных точек зрения, предпринимаются попытки разработки типологии текстов или их характеристик по различным основаниям, обсуждаются проблемы понимания текста, рассматривается эмоционально-смысловая доминанта в разных аспектах.
В современных многочисленных работах, посвященных исследованию текста, рассматриваются различные аспекты текста, производится анализ конкретных текстов.
«ткань; сплетение, связь, сочетание») — в общем плане связная и полная последовательность символов.
Текст обладает следующими свойствами [15, c.74]:
• смысловая цельность;
• членимость;
• наличие грамматической, семантической и логической связи между единицами текста;
• наличие модальности и определенной прагматической установки;
• неоднозначности связи между единицами текста.
Мы принимаем в качестве рабочего определение следующее: «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющей определенную направленность и прагматическую установку» [15, c.80].
Огромное значения для понимания письменного текста имеют невербальные, или паралингвистические, компоненты, которые определяют его внешнюю форму, образ, обладают выразительными возможностями и образуют парадигматическую составляющую текста. К ней относятся: графическая сегментация текста, его расположение на бумаге, шрифтовой и красочный наборы, типографские знаки, цифры; иконические знаки (рисунки, фотографии, таблицы, схемы и др.), необычное написание, нестандартная расстановка пунктуационных знаков и т. д. Список данных средств не является жестко фиксированным и может пополняться и варьироваться в зависимости от характера конкретного текста.
Паралингвистические средства различаются в зависимости от того, какую роль они выполняют в тексте: средства, которые вносят дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в содержание текста (шрифтовое варьирование, разрядка и др.); средства, не имеющие отношения к содержанию текста, но создающие оптимальные условия для его восприятия (формат листа, качество бумаги и т. п.).Роль паралингвистических средств в тексте неоднозначна. В некоторых случаях применение паралингвистических средств в организации текста охватывает только план его выражения (его внешнее оформление) и не затрагивает план содержания. Для типообразования таких текстов паралингвистические средства нерелевантны, так как они должны обеспечить только привычную визуальную форму текста. Эти средства, как правило, не замечаются адресатом. К текстам этого типа относятся, например, тексты рецензий, аннотаций, заявлений и т. п.
В построении других текстов паралингвистические средства имеют особое значение, так как участвуют в формировании как плана их выражения, так и плана содержания. Использование паралингвистических средств становится важным типообразующим признаком этих текстов, а сами они могут рассматриваться как паралингвистически активные тексты. Невербальные средства являются носителем определенной информации (семантической, экспрессивной) и привлекают внимание адресата, а для полного извлечения информации из текста необходимо их декодирование и интерпретация.1.2 Определение и основные составляющие креолизованного текста
Отдельную группу паралингвистически активных текстов составляют креолизованные тексты.
Креолизация — это комбинирование средств разных семиотических систем в комплексе, отвечающем условию текстуальности. К средствам креолизации вербальных текстов относятся изобразительные компоненты, оказывающие существенное влияние на интерпретацию текста. К креолизованным компонентам также относятся все технические моменты оформления текста, влияющие на его смысл. Среди них следует назвать: шрифт, цвет, фон текста (цветной или иллюстрированный), средства орфографии, пунктуации и словообразования, иконические печатные символы (пиктограммы, идеограммы и т. п.), графическое оформление вербального текста (в виде фигуры, в столбик и т. п.), и др. Полный спектр средств креолизации еще не выделен и не описан [4, c.98].Креолизованные тексты – тексты, в структуре которых задействованы коды разных семиотических систем. Фактура креолизованного текста состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) [4, c.17]. В области письменной коммуникации к креолизованным текстам относятся тексты, доминанту поля паралингвистических средств которых образуют иконические (изобразительные) средства.
Основными свойствами креолизованных текстов являются целостность и связность[4, c.19].
Целостность – единство текста, его функционирование как внутренне и внешне организованного целого.
Связность – связность частей текста на уровне содержания и формально.
Таким образом, креолизованный текст – это сложный текст, состоящий из вербальных и иконических элементов, составляющих визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленный на широкое прагматическое воздействие на реципиента.
Мир креолизованных текстов чрезвычайно многообразен. Он охватывает тексты газетно-публицистические, научно-технические, тексты-инструкции, иллюстрированные художественные тексты, тексты рекламы, афиши, комиксы, плакаты, листовки и др.
1.3 Рекламное объявление как сложный текст
Рекламное объявление – это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности [26, c.23]. В свою очередь, рекламное объявление состоит из вербального и невербального компонентов.
Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации: имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё [23, c.26].В этом процессе главная задача рекламодателя – вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Таким образом, среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют [1, c.15]:
• Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие рекламного объявления как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций;
• Информирующую функцию (референтивную/денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. К основным задачам рекламного объявления относятся [1, c.18]:
• привлечение внимания к рекламному средству;
• приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия;
• вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара;
• популяризация названия, марки, установки, лозунга;• запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.
Рекламные тексты призваны оказать наиболее прямое и непосредственное влияние на целевую аудиторию. Также можно выделить наиболее распространенные его лингвистические характеристики [10, c.23]:
• упрощенный синтаксис (частое использование простых нераспространенных предложений, номинативных фраз);
• специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;
• слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;
• употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;
• многочисленное употребление идиом для создания образности.
Таким образом, рекламный текст – сложный текст, составляющий единство его вербальной и креолизованной части в их взаимном функционировании.
1.3.1 Вербальный компонент рекламного объявления
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации: имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё [27]. В свою очередь, рекламный текст состоит из вербального и невербального компонентов. Остановимся на вербальной/лингвистической составляющей более подробно.
Текст, несомненно, является важнейшим компонентом рекламы, поскольку именно он информирует потребителя о продукте. Рекламный текст создаёт образ товара, услуги, идеи, и от специалиста по рекламе зависит, каким именно будет этот образ: серьезным или юмористическим, эмоциональным или рациональным, конкретным или ассоциативно-образным.
Рекламный текст состоит из трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе [16, c.20]:
• заголовок;
• основной текст;
• рекламный лозунг, слоган.
Рассмотрим каждый из трех компонентов более детально.Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать и, в конечном счете – продать рекламируемый продукт.Таким образом, можно выделить следующие функции заголовка:
• привлечение внимания;
• выражение интереса, который может возникнуть у читателя;
• выражение основной коммерческой идеи;
• сообщение о пользе товара/услуги.
Учитывая вышеперечисленные функции, при создании нового следует принимать во внимание следующие психолингвистические характеристики:
Для привлечения максимум внимания заголовок должен быть оригинальным, интересным и в то же время содержать информацию, актуальную для потребителя.
Для того, чтобы потребителю было понятно, что именно сообщает то или иное рекламное объявление, заголовок может содержать название торговой марки или предмета рекламы.
Заголовок может быть цитатой авторитетного лица или покупателя. Это используется для стимулирования доверия потребителей, для того, чтобы выразить непредвзятое отношение к товару/услуге.
Лексика, используемая в заголовке должна быть простой. Не приветствуется наличие малоупотребительных терминов, иностранных слов.Основной текст выполняет обещания заголовка
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоционально-окрашенные слова, создающие образ.
Целью основного рекламного текста (ОРТ) является предоставление потенциальному потребителю исчерпывающей и аргументированной информации о товаре: что представляет собой рекламируемый продукт, какова будет от него польза, где он продаётся и сколько стоит. Потребитель обычно не желает тратить своё время на бессмысленные рассуждения, посему целесообразно исключить из ОРТ всю несущественную, не связанную с рекламной идеей информацию.
Основная мысль рекламы воспринимается полнее в случае, когда она четко сформулирована в конце или начале текста. Психологически это можно объяснить законом памяти.
Существует несколько разновидностей ОРТ [10, c.40]:Информационный ОРТ содержит минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются только в своих прямых значениях. Подобные тексты могут быть как небольшими (два-три предложения), так и достаточно объемными.
Логический ОРТ строится на основе логических доказательств и веских аргументов. Целью такого текста является не только информирование потребителя, но и убеждение его.
Эмоционально-образный ОРТ апеллирует к его ассоциативно-образному мышлению и эмоциям потребителя. В эмоционально-образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: тропы, речевые фигуры, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.д. Эмоционально написанный текст вызывает ответную эмоциональную реакцию читателей. Конечно, в таких текстах так же сохраняется и логическая аргументация, что связано с задачами рекламного текста, но, тем не менее, главную роль все же играет эмоционально-образное воздействие.
ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.
Вербальная часть рекламного текста, так называемый слоган (в английском варианте tagline), несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением.Слоган – это краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Этимологически слово “слоган” восходит к галльскому слову “sluaghairm” (sluagh – враг , gairm – призыв), которое обозначало боевой клич во время войны между различными шотландскими кланами [18, c.125].
Основной задачей слогана – донести до потребителей в краткой форме основную коммерческую идею и побудить его к действию. И именно поэтому рекомендуется придерживаться следующих традиционных правил при создании слогана [18, c. 135]:
• слоган должен быть легко читаемым;
• обладать высокой запоминаемостью;
• быть кратким и точным;
• быть выразительным и оригинальным;
• соответствовать целевой аудитории;
• иметь побудительный, но не агрессивный характер.
Для увеличения экспрессивности, в качестве слогана могут использоваться пословицы, поговорки и афоризмы, что значительно повышает его запоминаемость, а это в свою очередь является одной из основных целей маркетологов: создать легко запоминающийся слоган для повышения популярности товара/услуги.
С коммерческой точки зрения выделяют [18. c,140]:
• Фирменный слоган, который существует на протяжении всей жизни компании;
• Слоган рекламной кампании;
• Слоган, характерный для одного рекламного сообщения.
С точки зрения языкового оформления все слоганы можно разделить на несколько групп [18, c.148]:
• Лозунги - советы (используют активный призыв купить товар);
• Лозунги - суждения (не выражают побуждения купить товар, но иногда выражают мнение фирмы-производителя о своём товаре);
• Лозунги - презентации (имеют специфическую структуру: сначала указывается торговый знак, а затем объясняется суть товара).
1.3.2 Невербальный компонент рекламного объявления
Визуальная составляющая играет огромную роль в рекламном сообщении, поскольку обладает большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст. При помощи визуального компонента можно проиллюстрировать вербальную информацию, придать ей больше образности, выразительности или даже внести новые смыслы.К визуальным компонентам рекламного сообщения относятся [24, c.108]:
• Иллюстрации (изображения);
• Цветовое оформление;
• Шрифт;
• Логотип.
Использование изображений в рекламном сообщении позволяет выполнить следующие функции [24, c.112]:
• привлечение внимания;
• наглядное сопровождение текстового материала;
• создание благоприятного впечатления о предмете рекламы, фирме-производителе;
• демонстрация преимуществ товара.
Исследования, проведенные на основе печатной рекламы, обнаружили, что внимание читателей журналов в два раза чаще привлекает не заголовок рекламы, а ее изображение. Более того, чем крупнее изображение, тем сильнее привлекает к себе внимание реклама. Рекламу, в которую входит изображение, замечают чаще, чем состоящую исключительно из одного текста. Рекламное изображение также привлекает внимание читателей к рекламному тексту. Другими словами, сильный визуальный образ превращает начальное внимание в интерес.
Согласно исследованиям психологов, человек в первую очередь обращает внимание на иллюстрацию, затем читает заголовок, а после – основной рекламный текст. Таким образом, изображение имеет огромное значение для рекламного объявления. Изображение значительно усиливает воздействие рекламного текста, а в некоторых случаях полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.
В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть чёрно-белыми и цветными, выполненные пером, карандашом, кистью, углём и т.д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ, что в свою очередь в разы увеличивает запоминаемость рекламы. Можно использовать такие приёмы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевлённых предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т.д.
Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежда. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.Число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст, и поэтому в каждой подписи должно быть обоснование преимуществ, функций, которые товар предлагает покупателю.Таким образом, при создании нового рекламного объявления необходимо учитывать особенности восприятия человеком визуальной информации в рекламном сообщении, а именно:
• сначала человек обращает внимание на иллюстрацию, и, если рекламное объявление его заинтересовало, переходит к чтению основного рекламного текста;
• человек запоминает изображения лучше, чем слова;
• изображение создает более яркие внутренние эмоциональные образы;
• грамотно подобранные иллюстрации привлекают внимание и способствуют выполнению одной из важнейших функций рекламного сообщения – побуждение потребителя к действию: покупке, использованию.
2. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА ТЕКСТА
2.1 Определение понятия ”перевод текста”
Перевод – это сложное многогранное явление, отдельные аспекты которого могут быть предметом исследования разных наук. В рамках переводоведения изучаются психологические, литературоведческие, этнографические и другие стороны переводческой деятельности, а также история переводческой деятельности в той или иной стране или странах. В зависимости от предмета исследования можно выделить психологическое переводоведение (психологию перевода), литературное переводоведение (теорию художественного или литературного перевода), этнографическое переводоведение, историческое переводоведение и т.д. Ведущее место в современном переводоведении принадлежит лингвистическому переводоведению (лингвистике перевода), изучающему перевод как лингвистическое явление. Отдельные виды переводоведения дополняют друг друга, стремясь к всестороннему описанию переводческой деятельности [19, c. 21].
Перевод — это особая языковая деятельность, направленная на воссоздание подлинника на другом языке. Эта деятельность требует специальной подготовки, навыков и умения. Она предполагает совершенное владение иностранным и родным языком, знание не только своей, но и иноязычной культуры [19, c. 28].
Одним из принципиальных моментов при рассмотрении перевода является понимание того факта, что общение есть взаимодействие индивидов, в котором коммуниканты предстают как субъекты культуры, представители определенной лингвосоциокультурной общности. А перевод, как вид посредничества является не только средством межъязыковой, но и средством межкультурной коммуникации. Рассмотрение перевода со стороны межкультурной коммуникации вытекает из понимания языка как компонента культуры, как единого социально-культурного образования, а культуры как совокупности материальных и духовных достижений общества, включающей всю многогранность исторических, социальных и психологических особенностей этноса, его традиции, взгляды, ценности, институты, поведение, быт, условия жизни — словом, все стороны его бытия и сознания, в том числе и язык. При таком понимании язык трактуется как единое социально-культурное образование, отражающее особенности этноса как носителя определенной культуры, выделяющей и отличающей его среди других культур.
Существуют две основных классификации видов перевода [19, c.36]: по характеру переводимых текстов и по характеру речевых действий переводчика в процессе перевода. Первая классификация связана с жанрово-стилистическими особенностями оригинала, вторая – с психолинг-вистическими особенностями речевых действий в письменной и устной форме.
Жанрово-стилистическая классификация переводов в зависимости от жанрово-стилистических особенностей оригинала обусловливает выделение двух функциональных видов перевода: художественный (литературный) перевод и информативный (специальный) перевод.
Художественным переводом называется перевод произведений художественной литературы. Произведения художественной литературы противопоставляются всем прочим речевым произведениям благодаря тому, что для всех них доминантной является одна из коммуникативных функций, а именно художественно-эстетическая или поэтическая. Основная цель любого произведения этого типа заключается в достижении определенного эстетического воздействия, создании художественного образа. Такая эстетическая направленность отличает художественную речь от остальных актов речевой коммуникации, информативное содержание которых является первичным, самостоятельным.
Поскольку речь идет о переводе отрезков художественной речи, основным отличием художественного перевода от иных видов перевода следует признать принадлежность текста перевода к произведениям ПЯ, обладающим художественными достоинствами. Иными словами, художественным переводом именуется вид переводческой деятельности, основная задача которого заключается в порождении на ПЯ речевого произведения, способного оказывать художественно-эстетическое воздействие на ПР.
Информативным переводом называется перевод текстов, основная функция которых заключается в сообщении каких-то сведений, а не в художественно-эстетическом воздействии на читателя. К таким текстам относятся все материалы научного, делового, общественно-политического, бытового и пр. характера.
Деление на художественный и информативный перевод указывает лишь на основную функцию оригинала, которая должна быть воспроизведена в переводе. Фактически, в оригинале, требующем, в целом, художественного перевода, могут быть отдельные части, выполняющие исключительно информационные функции, и, напротив, в переводе информативного текста могут быть элементы художественного перевода.
Психолингвистическая классификация переводов, учитывающая способ восприятия оригинала и создания текста перевода, подразделяет переводческую деятельность на письменный перевод и устный перевод.Письменным переводом называется такой вид перевода, при котором речевые произведения, объединяемые в акте межъязыкового общения (оригинал и текст перевода), выступают в процессе перевода в виде фиксированных текстов, к которым переводчик может неоднократно обращаться. Это дает возможность переводчику повторно воспринимать отрезки переводимого текста, сопоставлять их с соответствующими отрезками перевода, вносить в текст перевода любые необходимые изменения до предъявления перевода Рецептору, т.е
50% реферата недоступно для прочтения
Закажи написание реферата по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее
время!
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Задать вопрос
