Принципы организации медиабизнеса

Введение

На сегодняшний день во всех сферах жизни, так или иначе, присутствует деятельность средств массовой информации. Именно поэтому организация медиабизнеса имеет особенно важное значение. Медиабизнес является фундаментальной частью связей с общественностью, посредником между организацией, фирмой, учреждением и обществом.
Актуальность темы обусловлена тем, что на примере российских и зарубежных компаний, представляющие медиабизнес, рассмотреть их принципы работы и функционирования. Построение работы с общественностью в данных компаниях носит основополагающий характер. В данной работе рассмотрим специфику подходов к взаимодействию и выявим базовые компоненты, которые являются основой для успешной работы компаний медиабизнеса.
Кроме того, СМИ является как способом взаимодействия с общественностью, так и способом формирования общественного мнения у населения, поэтому необходимо знать базовые особенности ее функционирования для того, чтобы грамотно донести всем и каждому конкретную информацию.
Объектом исследования выступает медиабизнес в контексте принципов управления.
Предметом исследования принципы управления компаний, представляющие медиабизнес.
Цель исследования – выявить принципы управления медиабизнеса.
В рамках данного исследования поставлены следующие задачи:
1.Изучить исторический и научно-теоретический аспекты российского медиабизнеса.
2.Рассмотреть принципы управления медиабизнеса.
3.Выявить основные методы привлечения аудитории компаний, которые представляют медиабизнес.
Данный реферат состоит из двух глав. В первой главе рассматривается теоретический и исторический аспект принципов управления медиабизнесом.
Во второй главе рассматривается практический аспект методов привлечения аудитории компаний, которые представляют медиабизнес.


1. Принципы организации медиабизнеса в России
1.1. Тенденции развития медиабизнеса в России
На сегодняшний день в качестве отличительных черт современного экономического пространства можно выделить турбулентность и динамизм. В связи с этим, следует отметить, что медиаиндустрия является одним из первых видов экономической деятельности, который отреагировал как на технологические, так и на социальные преобразования.
Это и обусловило трансформацию медиабизнеса, которому, реагируя на современные условия, пришлось к ним адаптироваться. Что, в свою очередь, обусловило появление новых интегрированных бизнес-моделей. «Печатная индустрия сейчас переживает период консолидации. Двигателем этого процесса является неоспоримый факт, что масштаб компании обретает все большую значимость, особенно в области исследований и разработок».
Отличительная особенность рынка медиaиндустрии России зaключaется в том, что собственниками крупнейших холдингов являются финансово-промышленные группы. Таким образом, тенденция консолидации мeдиaaктивов, резко усилившаяся за последние годы, находится в руках крупных отечественных финансово-промышленных групп. С одной стороны, это увеличивает их информационное влияние, с другой – является выгодным капиталовложением, учитывая высокие темпы роста рынка медиа. Однако следует уделить особое внимание тому, что для успешного функционирования в будущем, даже успешным на сегодняшний день медиахолдингам следует понимать, что необходимо не просто диверсифицировать свою деятельность, а стараться предвидеть тенденции ближайшего будущего.
В последнее время, под влиянием мировых финансовых кризисов, покупательская способность резко снижается, что приводит к падению спроса на продукцию. И только уникальная в своем роде продукция удерживает на себе внимание потребителей. Отличительной чертой современной науки является конвергенция. Именно на стыке различных наук делаются потрясающие открытия. Так и медиаконвергенция заставляет предпринимательские структуры медиаиндустрии искать новые формы сотрудничества, создавать новые условия как донесения до потребителя своего контента, формируя новые каналы распространения, так и собственно разрабатывать новые виды контента.
Как утверждает известный американский специалист в области медиа Кэн Доктор, еще в 2009 году наступил «Век печатно-сетевых гибридов». Возникновение печатно-сетевых гибридов – одна из основных тенденций развития современного рынка медиаиндустрии. В условиях информационного рынка «консервативным» структурам выжить гораздо труднее, чем тем, которые имеют инновационную направленность.
По мере своего развития печатный сегмент медиаиндустрии и электронные медиа начали интегрироваться на уровне собственников: появились конгломераты, включающие в себя производителей печатной продукции – газет, журналов, книг, – а также радиостанции, телевизионные компании, производителей кино- и видеопродукции и, несомненно, «новые медиа». Благодаря экстенсивному росту медиахолдинги приобретали все больший политический вес, что приносило им дополнительные доходы и конкурентные преимущества.
Бурный рост медиаиндустрии и новые технологии доставки контента привели к тому, что структура медиапотребления (поведенческая модель потребителя информации) изменилась. Потребитель стал все отчетливее ощущать дефицит времени на потребление всего многообразия медиапродуктов и отдавать предпочтение более специализированной и важной информации. Качество, ассортимент и скорость доставки специализированного контента значительно выросли, а издержки – сократились.
Тенденция, связанная с дроблением аудитории, ранее воспринимавшейся издателями и рекламодателями в качестве универсальной, на узкоспециализированные группы по интересам, получила название фрагментации. Она стала дополнительным фактором, который ударил по доходу традиционных медиа, заставляя их трансформироваться. Одним из ответов традиционных СМИ, на изменившиеся потребности аудитории стал выпуск более специализированных продуктов. Количество узкоспециализированных изданий выросло в разы. Однако для удержания традиционными СМИ своей аудитории и защиты доходов одной этой меры было недостаточно.
Российский медиарынок на протяжении последнего десятилетия отличался высокой активностью в сфере слияний и присоединений различных предпринимательских структур медиаиндустрии. Примером могут послужить следующие интеграции. Концентрация печатных СМИ в вертикально интегрированном холдинге Media3, ставшим лидером отечественного рынка по разовому тиражу изданий. Присоединение ОАО «Типография «Детская книга», ОАО «Издательство «Изобразительное искусство», ОАО «Полиграфические ресурсы», ОАО «Дом печати – ВЯТКА», ОАО «Санкт-Петербургский газетный комплекс», ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати», ОАО «Нижполиграф», ОАО «Лениздат» и ОАО «Печатный двор» им. А.М. Горького к управляющей структуре ОАО «Первая Образцовая типография». Недавний лидер данного сегмента группа DST, объединившая под своим крылом такие проекты как: mail.ru, «Одноклассники», «Headhunter», «Freelance.ru» и множество долей в других интернет-проектах. А также такие холдинги как Газпром-Медиа Холдинг, Проф-Медиа, Эксперт, РосБизнесКонсалтинг, Холдинг Коммерсантъ, Sanoma Independent Media, присоединившие множество структур различного профиля.
Исходя из современных реалий медиаиндустрии, можно сделать следующие выводы о том, что, на смену традиционным видам СМИ под влияние различных факторов приходят «Новые медиа», желающие занять достойные позиции на рынке. Это обусловливает необходимость поиска новых моделей медиабазнеса, в которых будут гармонично интегрированы как традиционные, так и новые медиа. Это и объясняет пристальное внимание и в медиаиндустрии к возможности осуществления различных форм интеграции экономических субъектов, как путем проведения слияний или присоединений, так и путем создания стратегических или маркетинговых альянсов предпринимательских структур медиаиндустрии.

1.2. Принципы организации медиабизнеса в российских медиахолдингах
Вопросы концентрации СМИ и создания медиахолдингов в России достаточно часто являются темой общественной дискуссии, открытого обсуждения и предметом изучения многих аналитиков и публицистов. Но, пытаясь описать ситуацию, исследователи зачастую ограничиваются общей характеристикой, не вдаваясь в изучение причин и национальных особенностей создания медиахолдингов.
Отечественный опыт показывает, что медиахолдинги являются экономически эффективными бизнес - моделями рынка СМИ. Однако «законы», по которым они функционируют, требуют детального изучения, поскольку российские медиасобственники отличаются от своих зарубежных «коллег».
Если говорить об отраслевой направленности медиахолдингов, то следует выделять три классификационных вида. Во - первых, это компании «одного вида СМИ» (чаще всего, издательские дома, занимающиеся выпуском только печатной продукции). Во - вторых, это многопрофильные (мультимедийные) компании: «в «обойму» таких СМИ, как правило, входят и печатные, и аудиовизуальные издания, а зачастую – и рекламные фирмы, продюсерские центры, организации, производящие кино-, теле- или видеопродукцию».
В мировой практике существует две модели создания медиахолдинга. Одна из них – «Последовательное учреждение основного и дочерних обществ» – используется при выводе на рынок новых средств массовой коммуникации. Другая – «Создание холдинга путем приобретения и обмена акций» – при скупке уже функционирующих СМИ. При создании следующей модели холдинга - путем приобретения и обмена акций - на первом этапе головная компания действующего холдинга приобретает пакет акций (как правило, контрольный) какой - либо компании и становится по отношению к ней основным обществом.
На втором этапе оставшимся акционерам дочернего общества предлагается обменять принадлежащие им акции на дополнительные эмитируемые акции основного общества. Этим приемом достигаются следующие результаты. Основное общество приближается к 100% владению акциями дочернего, что упрощает управление им. Бывшие акционеры дочернего общества становятся акционерами основного общества, где их влияние на управление этим обществом незначительно. Однако акции основного общества высоколиквидны и по ним выплачивают дивиденды. По существу, это обмен возможности участвовать в управлении компанией на получение стабильного дохода. Появление в структуре уставного капитала основного общества доли акционеров дочерних обществ с точки зрения их участия в управлении основного общества может быть оценено как нейтральное. Повышение доли основного общества в структуре уставного капитала дочернего общества имеет определяющее значение в переходе этого общества под полный контроль холдинг - компании. Если говорить об определении видов медиахолдингов, то следует исходить из следующих классификационных признаков:
учредитель («на кого работает»);
границы рынка, на котором функционирует медиахолдинг («где работает»);
отраслевая направленность («как работает»);
цели, преследуемые медиахолдингом («для чего работает»).
К частным медиахолдингам относятся структуры, «учрежденные гражданами или юридическими лицами, за исключением государственных органов». Большинство медиахолдингов во всем мире являются частными. К числу крупнейших относятся: Time Warner, NBC Universal, Viacom, Walt Disney Co (США), Bertelsmann (Германия) и News Corporation, принадлежащая уроженцу Австралии Руперту Мердоку. Российскими примерами частных медиахолдингов могут служить компании «Проф - Медиа» и «РБК».
Относительно границ рынка, на котором функционируют медиакомпании, выделяют мировые, национальные и региональные холдинги. Мировые медиахолдинги чаще называют медиаконгломератами. Их продукция распространяется на территории нескольких государств и даже континентов (например, канал CNN International, входящий в корпорацию Time Warner, вещает на 46 языках на шести континентах, достигая 212 стран и территорий с потенциальным доступом к миллиарду зрителей ежедневно)

. Национальные медиахолдинги функционируют на медиарынке в пределах одного государства. В России таковыми являются ИД «Моя семья», ИД «Мир новостей», «Коммерсантъ холдинг». Региональные медиахолдинги распространяют свою продукцию в пределах одного либо нескольких соседних субъектов государства.
Основным критерием продукции шоу-бизнеса является доступность, простота содержания постановок при привлекательности, достигающейся применением большого числа аттракционов, повышенной событийностью, шоковыми моментами. Кроме того, должна создаваться видимость житейской достоверности.
Продукция шоу-бизнеса апеллирует именно к такому типу иллюзий. Поэтому она фабрикует свои мифы с учетом стандартных грез той части населения, которая не предпринимая попыток перестроить мир, пытается компенсировать свое положение красочными мечтами, иллюзиями о возможной социальной гармонии.
Продукция шоу-бизнеса создает определенный тип восприятия, который серьезные явления культуры воспринимает в несколько упрощенном виде. Структура этого восприятия устанавливается с помощью многократного повторения одних и тех же образов и сюжетов. Поэтому любое другое произведение воспринимается как уже знакомое, равнозначное уже известному, заранее заданному стереотипу восприятия. Раз возникнув, стереотип в свою очередь требует от индустрии культуры произведений, соответствующих стереотипам усредненного сознания. Таким образом, продукция шоу-бизнеса обладает своими эстетическими принципами и ценностями, опирается на определенную эстетику. Эта эстетика связана с тривиализацией эстетических ценностей, в системе ее принципов банальное выступает в качестве эстетического идеала, к которому все должны стремиться.
Одним из видов продукции шоу-бизнеса является пантеон своих героев, причем героев очень популярных. Это, как правило, гангстеры, полицейские детективы, шпионы, изворотливые мошенники, лишенные моральных устоев, вымышленные персонажи комиксов и «мыльных опер». К ним относятся Билли Кид, сверхшпион Джеймс Бонд, романтические грабители Бонни и Клайд, всесильный полицейский Коджак, гангстер Аль-Капоне, получеловек полуобезьяна Гольдарак, всесильный Супермен и т. д.
Кроме формирования героев, продуктом шоу-бизнеса стала система образов (имиджей). Имидж - это некоторый идеальный образ, основанный на современных реалиях.
Имидж является искаженным, иллюзорным, доведенным до символа вещей, личности или событий, который в свою очередь диктует своему носителю определенный образ поведения.
Особенности работы телевидения. В сфере телевидения следует учитывать его специфику, связанную с преобладанием информационных, спортивных, игровых, научно-популярных передач по сравнению с художественными. Включенность телепередач в непрерывный цикл телевизионного вещания - программность телевидения тоже определяет своеобразие его изобразительно-выразительных средств. Это связано с тем, что закономерности восприятия телезрелища складываются под воздействием всех видов телепередач, в частности, таких общих для них свойств, как программность, посредническая функция дикторов, ведущих и т.д.
Домашние условия просмотра (интимный характер восприятия телезрелища), а также некоторое ослабление его визуальной стороны (по сравнению с кино) способствует созданию менее напряженной психологической атмосферы и большей активности зрителя в оценке телепередачи. Это стимулирует насыщение телеизображения интеллектуальным содержанием, требующим своего адекватного воплощения. На телевидении осуществляется наиболее многократный и своеобразный синтез изображения со словом.
Благодаря использованию специфических художественных возможностей, театральные, музыкальные, цирковые, эстрадные формы преобразуются в особые жанры телеискусства. Телеизображение в наибольшей степени по сравнению с другими видами искусства приближено к реальности. Тем не менее изобразительные средства телевидения существенно преобразуют картину изображаемой действительности, что дает возможность ее художественной интерпретации.
Во всех видах телепередач используются особые выразительные средства, позволяющие показать мир также с эстетической точки зрения. Такой вид выразительности следует отнести к выразительности как средства коммуникации.
В художественном телевидении эта выразительность телезрелища претворяется в специфический феномен искусства. Основу восприятия телевидения во временном отношении составляет эффект сиюминутности. Прямое телевидение во многом определяет специфику его изобразительные средств. При записи на видеопленку часто имитируются такие его свойства как импровизационность, неинсценированность и т.д. Выразительные возможности телевидения получают различную реализацию в зависимости от характера и жанра телепередачи.
Особенности работы кино. В области кино его специфичность состоит в тесной связи с развитием техники, преобладанием художественных произведений, с исключительной силой воздействия на самые широкие массы людей, наличием большого количества жанров.
Особенности работы эстрадного искусства. Специфика эстрадного искусства заключается в том, что оно является искусством малых форм, а ограниченность во времени протяженности выступлений заставляет артистов прибегать к максимальной концентрации при создании имиджей и организации действия. В числе специфических для эстрады особенностей можно выделить три важнейших: прямое воздействие артистов со зрительным залом, стремление к отражению злобы дня и то, что может быть определено как «открытость мастерства». Артист эстрады обращается непосредственно в зрительный зал, становится как бы его партнером. Эстрадное искусство, как правило, стремится к тому, чтобы в его номерах находили отражение современные события. На эстраде в присутствии публики артист превращается в тот образ, характер, маску, в которой он начинает действовать.
В современном мире шоу-бизнеса наблюдается тенденция к укрупнению предприятий, реализация новых форм стратегических альянсов, партнерств, вплоть до создания концернов.
Выделим основные принципы организации медиабизнеса:
Методы привлечения аудитории: синтаксические; гипербола; интрига; стилистически окрашенные лексики и синтаксисы; кричащие фразы, громкие заголовки и скандальные эпиграфы.
Подача информации: актуальная, которая соответствует нуждам аудитории именно в это время.
Модель взаимодействия с аудиторией: индивидуализация; персонализация; высказывание мнение о медиапродуктах посредством составления рейтингов, рэнкингов, голосований, комментирования; вовлеченность зрителя с помощью голосования.
Организация работы: инфотейнмент; мобильные приложения; социальные сети.
Итак, появление медиахолдингов на российском региональном информационном рынке – закономерное явление в условиях унификации медийного пространства. Развитие системы СМИ в имеющем развитую информационную инфраструктуру страны, позволило сформировать медиахолдинги, которые со временем смогут составить достойную конкуренцию. Монополизация медиапространства в регионах чревата сужением зоны плюрализма, усилением цензуры и самоцензуры. В то же время концентрация капитала в медиа бизнесе позволяет расширить спектр услуг, углубить аналитические метериалы, сделать медийный рынок более многообразным.


2. Аудитория медиабизнеса и методы ее привлечения
2.1. Аудитория медиабизнеса
Для средств массовой информации реклама стала главным источником дохода. Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Специалисты в сфере рекламы рассматривают СМИ в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (не рекламному) материалу, который предлагают радио- и телеканалы, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60–70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за размещение рекламы, рекламодатели для СМИ представляют больший интерес, чем СМИ для рекламодателей, ведь рекламу саму по себе можно распространять и обособленно в виде баннеров, вывесок, листовок и т.д.
Аудитория — субъект массового информационного процесса, совокупность индивидов, которые воспринимают обращенную к ним информацию, способны вырабатывать в своей среде «новое знание» и влиять на информационную политику СМИ, так как часть аудитории проявляет активность в плане обратной связи: обращается в редакцию с советами, вопросами, за помощью.
Величина аудитории — показатель социальной значимости и масштабов влияния определенного источника информации. Завоевание все более широкой аудитории для СМИ представляет один из важных практических результатов информационно-пропагандистской деятельности государства, различных общественных организаций и объединений граждан.
Аудитория как составная часть функционирующей системы журналистики достаточно самостоятельна, т.е. читателями, зрителями, слушателями становятся по собственной воле. Если определенный орган СМИ отвечает информационным запросам индивида, он остается в составе его аудитории.
Жесткая конкуренция на рынке СМИ формировала у медиаорганизаций потребность в актуальной информации о своей аудитории, ее привычках и поведении в качестве обоснования эффективности для рекламодателя размещенной рекламы.
В настоящее время аудитория СМИ имеет возможность выбрать тот медиаконтент, который полностью удовлетворит ее потребности в необходимой информации. Основная конкуренция в медиаиндустрии разворачивается не столько за аудиторию как таковую, сколько за ее внимание к конкретным медиапродуктам.
У каждого СМИ существует своя» целевая аудитория — совокупность индивидов, объединенных общими социально-демографическими, экономическими, культурными и иными характеристиками, на которую рассчитывают создатели духовного и/или материального продукта, в том числе журналистского текста. В последнее время выделяют еще и так называемую понимающую аудиторию — совокупность индивидов, достигающих определенной степени понимания и запоминания информации. Это некая качественная характеристика аудитории, представляющая большой интерес для рекламодателей, которым важно чтобы их обращение не только увидели, но и запомнили.
Необходимо отметить дуальность рынка средств массовой информации. СМИ продают медиаконтент аудитории, и в то же время они продают эту же самую аудиторию рекламодателям. Эти два процесса связаны между собой невидимой нитью и имеют прямую зависимость друг от друга. Чем больше медиапродукта продаст медиаорганизация, тем больше выручки получит, и в результате увеличения количества аудитории организация в праве получить больше прибыли с размещения рекламы в своем медиапродукте в дальнейшем.
Процессы конвергенции экономики и СМИ приводят к корректировке стратегии развития медиабизнеса, которая становится не только кросс- медийной, конвергентной, но и персонализированной, учитывающей индивидуальные особенности и предпочтения каждого пользователя медиаконтента, что позволит сэкономить ему время на поиск необходимой информации. В условиях трансформационных преобразований в медиабизнесе аудитория СМИ становится ключевым факторомстратегии его развития.
Медиаорганизации функционируют в мультимедийной среде, основная часть аудитории которой пользуется Интернетом. Причем самой острой проблемой взаимоотношений с аудиторией цифровой среды становится то, что она куда более текуча, подвижна и куда менее лояльна, чем аудитория бумажных изданий — перейти к другому источнику информации можно в один клик, соответственно аудитория цифровой среды потребляет медийный контент через множество каналов