Предложения по улучшению банковского обслуживания

Введение

Сегодня рынок банковских услуг становится все более и более насыщенным. Изменяются внешние факторы, влияющие на банковский бизнес, закрываются и открываются новые отделения, банковские инновации достаточно быстро копируются конкурентами, а банковские продукты разных банков становятся все более похожими один на другой, с примерно одинаковыми ценовыми условиями. Распространение интернет-технологий, с одной стороны, упрощает клиентам выбор банковских продуктов, а с другой - позволяет банкам более успешно конкурировать друг с другом за счет агрессивных рекламных кампаний. При этом привлечение новых клиентов обходится банкам все дороже.
Одновременно с рынком банковских услуг изменяется и клиентский сегмент. Все больше людей обращается в банки за получением финансовых услуг, при этом уже имея опыт получения аналогичных услуг в других банках. Также растет и доля клиентов, которые пользуются продуктами и услугами сразу нескольких банков, т.к. они не удовлетворены услугами какого-то одного банка.
Все эти факторы заставляют банки делать акцент на увеличение эффективности бизнеса и рост уровня качества предоставления банковских продуктов и обслуживания клиентов. И хотя по большому счету качество предоставления услуг давно уже перестало являться конкурентным преимуществом, недостаточное качество услуг и недовольство клиентов могут негативно повлиять как на репутацию банка, так и на его доходность в целом.
Цель работы - разработать предложения по улучшению банковского обслуживания.

1. Премиальное банковское обслуживание: понятие и сущность

В современных условиях во всех сферах деятельности встречается понятие VIP обслуживания клиентов. Естественно и банковский сектор не является исключением.
Сегодня рынок банковских услуг разнообразен. Все чаще банки предлагают новые продукты и банковские услуги. Помимо стандартного банковского сервиса, банки активно предлагают и VIP-обслуживание. Такой сегмент бизнеса является одним из прибыльных, однако принципиально отличается от стандартных условий обслуживания.
Банки предоставляют владельцам крупных активов огромный перечень банковских продуктов и услуг, это и лежит в основе индустрии премиального банковского обслуживания, которое и получило широкое распространение в практике кредитных учреждений. Сложившаяся на рынке банковских продуктов и услуг ситуация свидетельствует, о том, что чтобы привлечь крупных состоятельных клиентов кредитным учреждениям недостаточно сегодня предлагать обычные традиционные продукты. Поэтому финансовое учреждение не может выглядеть в роли обычного продавца, так как его клиенты в нем должны видеть профессионала с огромным опытом управления активами [1].
Премиальным банковским обслуживанием (частное банковское обслуживание, Private banking) является специализированная работа с частными клиентами банка по оказанию им комплексных, всесторонних финансовых услуг. Лучший сервис клиентам, самые квалифицированные кадры и уютная обстановка и многое другое предлагают банки сегодня. Что включает в себя премиальное банковское обслуживание и во сколько оно обходится состоятельному клиенту? Премиальное банковское обслуживание подразумевает индивидуальный подход к клиентам, предоставление повышенного комфорта в обслуживании и общении с клиентами, доступ к уникальным видам банковских продуктов и услуг. Банк при этом становится финансовым помощником для клиента. Клиенты-участники таких банковских программ пользуются всеми стандартными услугами банка, однако для них эти программы имеют более выгодные условия. Например, банковские карты премиального типа, личный менеджер и обслуживание вне очереди. Банковское обслуживание такого уровня предусматривает большие расходы на организацию работы банка. Поэтому отбор потенциальных клиентов происходит в наиболее жестких условиях.
Для России премиальное банковское обслуживание является относительно новым направлением обслуживания, в то время как зарубежная практика использует данный сервис еще с середины 18-го века. Несмотря на отсутствие такого опыта на российском рынке, отечественные финансовые управляющие компании и банки запустили такой вид обслуживания, а некоторые из них даже функционируют на зарубежном рынке управляя активами и капиталом.
Каким же образом может быть получено премиальное банковское обслуживание? Каждое финансовое учреждение имеет свои условия участия в программе. Зачастую основными условиями являются наличие или открытие депозита в банке на сумму не менее 1 млн.руб., приобретение VIP-продуктов банка, функционирование клиента в инвестиционном бизнесе – с драгоценными металлами, с ПИФами и др. Поэтому только состоятельные клиенты могут позволить себе премиальное банковское обслуживание, только такие клиенты, которые ценят свое время – политики, топ-менеджеры, представители шоу-бизнеса, руководители и др.
Далеко за рамки стандартного обслуживания выходит премиальное обслуживание банка. Главной целью премиального банковского обслуживания является предоставление клиентам личного финансового менеджера, который быстро и качественно сможет их обслужить. На первый план становится скорость обслуживания – решения того или иного вопроса, которая сочетается с персональным подходом и комфортными условиями. В комплекс услуг премиального банковского обслуживания входит финансовое планирование, которое заключается в наращении капитала и определении потребностей в инвестиционной деятельности. Распространен также консьерж-сервис – круглосуточный доступ клиентов на услуги по бронированию билетов на разные виды транспорта, гостиниц и отелей в пределах страны и за ее пределами, автомобилей, услуг по заказу столиков в ресторане и др. Многие банки предоставляют в рамках такого обслуживания дисконтные программы по безналичным расчетам. То есть премиальное банковское обслуживание клиентов осуществляется в условиях повышенного комфорта. VIP-клиентам в забронированных гостиницах и аэропортах выделяются специальные номера, в которых они могут отдохнуть, принять душ и перекусить. Еще одним преимуществом такого обслуживания является быстрый перевыпуск банковских карт. В том случае, если клиентом будет утеряна банковская карта даже за пределами страны, ему достаточно будет сообщить об этом своему менеджеру, и заказ сразу поступит в работу. В некоторых банках среди сопроводительных услуг к премиальному банковскому обслуживанию встречаются арт-банкинг в вопросах оценки предметов искусства, различные юридические консультации в любой точке мира, а также консультации по вопросам налогообложения.
Сбербанк России для своих VIP-клиентов разработал программу «Сбербанк Премьер», в Банк ВТБ 24 – программа премиального банковского обслуживания носит название «Привилегия», в Россельхозбанк – «Премиум», в Райффайзен Банк – «Премиальный», в Промсвязьбанк – «Максимум +» [5].
По данным компании Frank RG, в России рынок обслуживания VIP-клиентов делится на две категории – непосредственно Privat Banking и Privat Banking and Wealth Management. Первая категория включает финансовые учреждения, которые предлагают набор стандартных финансовых услуг на более выгодных условиях, а также персонального менеджера. Такие услуги предоставляет Сбербанк России, ВТБ 24, Газпромбанк, Банк Москвы и Росбанк.
Для того, чтобы стать участником премиальной программы ВТБ 24 «Привилегия» клиент должен выполнить следующие условия: открыть депозит в данном банке или инвестировать 15 млн.руб., иметь среднемесячный доход в размере не менее 100 тыс.руб. и оформить элитную платиновую карту банка.
В Сбербанк России порог для участия в премиальном банковском обслуживании намного ниже. Клиенту требуется открыть депозит или стать инвестором в размере 4 млн.руб., оформить элитную платиновую карту, стать акционером банка в сумме 200 млн.руб. Если сравнивать условия премиального банковского обслуживание в этих банках, то Сбербанк России имеет более низкий порог входа, но ВТБ 24 предоставляет большее число услуг и делает акцент на операции с иностранной валютой

.
Однако российские банки не останавливаются на созданных для VIP-клиентов премиальных программах. Сегодня на рынке банковских услуг встречаются редкие и эксклюзивные предложения, которыми банки завлекают состоятельных клиентов. Например, такой банк как Номос-Банк предлагает своим клиентам в качестве VIP-услуги – услуги инкассации. Газпромбанк для своих состоятельных и привилегированных клиентов предоставляет бесплатную возможность использования счетчика банкнот и детектора определения их подлинности.
В банке ВТБ 24 клиентам предоставляют обзоры по светским и культурным событиям Санкт-Петербурга и Москвы, помогают с организацией билетов на мероприятия. Банк Открытие для своих состоятельных клиентов предоставляет услуги страхования покупок от кражи, утери или повреждения – функция «защита покупок» автоматически входит в стандартный пакет услуг на срок 90 дней с момента совершения покупки на сумму более 50 долларов. Альфа-Банк для своих клиентов Privat Banking предлагает карты для детей возрастом от семи лет. А клиентам Росбанка – услуги по финансовому сопровождению отношений с домашним персоналом, в частности – выпуск зарплатных карт для домашних работников и карт с лимитом для оплаты расходов на ведение домашнего хозяйства и автомобильного парка клиента.


2. Основные характеристики премиального банковского обслуживания

Потребность сокращения расходов и повышения эффективности банковской деятельности вынуждает финансовые учреждения дифференцировать предлагаемые банковские продукты и услуги согласно ключевых потребностей того или иного сегмента на рынке. Как было замечено ранее, одним из перспективных сегментов банковской клиентуры являются привилегированные состоятельные клиенты. Их обслуживание происходит посредством предоставления комплекса банковских продуктов и услуг, которое носит название премиального банковского обслуживания.
Далее подробно представлен анализ основных характеристик и отличительных признаков премиального банковского обслуживания, которые отличают его от стандартных услуг, ориентированных на массового клиента. Для этого рассмотрены разные точки зрения понятия и сущности премиального банковского обслуживания. По мнению М.Н. Хаустовой такое банковское предложение ориентировано на комплексное управление собственными средствами состоятельных клиентов и членов их семей. Основной целью такого премиального обслуживания является защита состояния клиентов, его сохранение и передача путем наследования, разработка индивидуального подхода к сохранению и преувеличению доверенного VIP-клиентом банку капитала посредством доходных и надежных капиталовложений, а также обеспечение необходимыми услугами и сервисом семьи клиента.
М.Н. Хаустова считает, что, во-первых, в качестве клиента такого обслуживания банка выступает совокупность физических лиц, объединенная родственными связями – состоятельный клиент, члены его семьи и близкие. Во-вторых, потенциальный клиент премиального банковского обслуживания должен соответствовать определенным, установленным банком критериям состоятельности. По мнению многих авторов, потребность в признании является неотъемлемым атрибутом, который констатирует общественную жизнь человека. Каждый считает себя неповторимой личностью. Поэтому предоставление такой услуги премиального банковского обслуживания служит индикатором социального статуса клиента. В третьих, такому виду банковской услуги присуща индивидуальная политика обслуживания [8].
А.А. Яруллина рассматривает премиальное банковское обслуживание как один из видов банковского обслуживания, преимуществами которого является комфорт и дополнительные выгодные условия. Главной целью банков, которые оказывают своим клиентам такие услуги, является достижение понимания клиентов и завоевание их доверия.7 Как видно, взаимовыгодное сотрудничество не является отличительной чертой премиального банковского обслуживания, так как такое сотрудничество характерно и для престижных банковских продуктов и услуг. Таким образом, чертами, которые выделяют премиальное банковское обслуживание, являются комфорт обслуживания и дополнительные преимущества на фоне иных услуг банка [10].
Как считает А. Румянцев, классический Privatе Banking представляет собой персонифицированные предложения по управлению активами состоятельных клиентов, включая спектр финансовых консультаций на все случаи жизни и предложения по управлению неликвидными активами, такими как бизнес и инвестиции в недвижимость.8 Как видно, автор в своем определении делает акцент на комплексный и стратегический характер управления клиентским капиталом в денежном и неденежном выражении [6].
Таким образом, на основание выше изложенных позиций и мнений авторов, выделяются такие отличительные черты премиального банковского обслуживания:
индивидуальность и гибкость стратегий обслуживания;
возможность комплексного обслуживания нескольких состоятельных клиентов, которые имеют родственные связи;
наличие атрибутов признания особенных элитарных клиентов из общего клиентского потока;
предоставление дополнительного комфорта в обслуживании;
ключевой финансовый продукт – стратегическое управление капиталом клиента;
наличие дополнительных преимуществ в обслуживании, которые предоставляются группе состоятельных клиентов (набор финансовых и нефинансовых услуг).
Далее с учетом рассмотренных отличительных характеристик изучена структура премиального банковского обслуживания, ее наполнение. Управление капиталом состоятельных клиентов включает как классические банковские продукты и услуги – кредит, депозит, карты и рассчетно-кассовое обслуживание, так и инвестиционные. Это относится и к персональному финансовому планированию, и к премиальным вкладам на условиях высоких процентных ставок, и к использованию финансовых инструментов с широким спектром услуг. И к специальным предположениям по кредитам на выгодных условиях, и к предложению по начислению процентов на остатки денежных средств по карточным счетам. И к возможному использованию бесплатных «золотых» карт высокого уровня обслуживания, и к возможному обналичиванию денежных средств без комиссии в иных банкоматах или снятию средств заграницей.
Пакет небанковских услуг предоставляют компании-партнеры банка. На стадии проектирования премиального банковского обслуживания банк определяет перечень разрозненных небанковских услуг в единый продукт, который удовлетворит в комплексе потребности состоятельных клиентов банка. В состав используемых в современных условиях нефинансовых услуг входят юридические консультации, услуги консьержа и программы для путешественников, страхование здоровья и жизни клиентов при выезде заграницу, иные страховые продукты и услуги, бонусы за совершение покупок, наличие доступа к VIP-зонам в аэропортах, программы лояльности и другие привилегии. Поэтому создавая такой пакет услуг небанковского обслуживания, банк экономит время клиенту.
Как ранее было замечено, состоятельные клиенты, желая подтвердить свой социальный статус, ориентируются на высокий уровень сервиса. Поэтому банки зачастую предлагают таким клиентам общение с персональным менеджером, специализированный офис и обслуживание внеочереди, привилегированные «золотые» карты. Каждый состоятельный клиент в рамках премиального банковского обслуживания имеет право на персонального менеджера, которые сопровождает все дела клиента. Он является его финансовым консультантом и помощником, дает консультации по всему широкому спектру банковских услуг и продуктов, обеспечивает эффективное управление капиталом клиента, сохраняя при этом время клиента и создавая комфортные условия обслуживания.
Минимальные ставки по депозитам и высокий порог привлекаемого капитала при оформлении премиальной программы имеют Сбербанк России и ВТБ 24