Планирование и оценка эффективности кампании по продвижению в Интернет

Введение

Информационные технологии развиваются сегодня стремительными темпами. Интернет как современная платформа для коммуникации оказывает значительно влияние на все сферы общественной жизни.
По данным GfK, число интернет-пользователей на территории Российской Федерации в возрасте 16+ к началу 2019 года составляет 90 млн. человек. Это на 3 млн. больше, чем в прошлом году. В процентном соотношении это 75,4% населения. Предельный уровень пользования среди молодежи и людей среднего возраста, меньше – среди людей старшего поколения. Также исследователи отмечают некоторые основные тенденции, а именно рост мобильного трафика (61%) и возрастание пользователей формата «mobile only» (36%, вдвое больше, чем в прошлом году).
Этими данными определяется дальнейшее развитие маркетинговых коммуникаций. Судя по данным исследований, львиная доля пользователей – это активные люди платежеспособного возраста, для которых покупка через интернет не является чем-то экзотическим. Поэтому потенциал использования digital-коммуникаций при разработке маркетинговой стратегии должен оставаться в приоритете деятельности современных компаний.
В нашей работе мы рассматриваем особенности планирования и оценки эффективности кампаний по продвижению товаров и услуг в сети интернет. Грамотно спланированная коммуникационная кампания в онлайн-среде помогает создать контекст для совершения покупки, «ведет» пользователя к принятию решения в пользу товара, снижает итоговые затраты на рекламу, что отражается на итоговой прибыли. Поэтому наше исследование является актуальным.
Целью работы является рассмотрение ключевых характеристик процесса планирования и оценки эффективности кампании по продвижению в Интернет. Достижение цели подразумевает реализацию таких задач:
изучить стратегии продвижения, их сущность и роль;
выделить факторы внешней среды, воздействующие на эффективность продвижения;
проанализировать современные подходы к продвижению кампании в глобальной сети.
Предметом реферативного исследования выступают стратегические особенности планирования и оценки эффективности кампании по продвижению в Интернет. Объектом – современные стратегии и тактики планирования коммуникационных онлайн-кампаний, а также факторы внешней среды, влияющие на их эффективность.
Методы, которые планируется использовать – аналитический, теоретический.
Работа состоит из введения, трех подразделов, выводов и списка использованной литературы. Объем реферативного исследования – 20 страниц.

РАЗДЕЛ І. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КАМПАНИИ

1.1. Стратегии продвижения, их сущность и роль
В зависимости от этапа жизненного цикла продукта или услуги, его места в общей товарной политике предприятия, а также конкурентной среде, при планировании процесса продвижения в сети Интернет можно выбрать одну из ключевых стратегий продвижения.
Под «продвижением» авторы учебника по маркетингу Дж. Эванс и Б. Берман понимают «любую форму сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество». Это коммерческая коммуникация, комплекс предпринимаемых мер для создания популярности фирмы и повышения спроса на ее товары и услуги. Выражаться может в офлайн и онлайн мероприятиях. Реклама, интерьер предприятия, корпоративная форма сотрудников – это все инструменты коммуникации с целью выделиться на фоне конкурентов, запасть в память потребителям.
Что касается термина «стратегия», здесь есть определенное различие в подходах. Стратегию рассматривают как:
а) инструмент достижения цели;
б) свод правил принятия решений;
в) особенности поведения фирмы на рынке.
В контексте нашего реферативного исследования целесообразным кажется взять за основу определение О.С. Выханского: «долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организация к целям».
Стратегии продвижения – это, соответственно, определение долгосрочного комплекса мер для выхода продукта на рынок, отстройки от конкурентов и донесения информации до потенциальной целевой аудитории, установка направления прилагаемых усилий, которые приведут компанию к реализации поставленных целей и задач.
Разумеется, в зависимости от профиля фирмы, специфики товара и его целевой аудитории и прочих факторов выделяются разные виды стратегий продвижения фирмы. Характер сферы деятельности, на которую оказывает первоочередное влияние прилагаемые усилия (стратегическая или хозяйственная) также определяет план продвижения.
В научной литературе представлены разные виды стратегий продвижения и поведения компаний на рынке. В таблице приведены основные из них в соответствии с критериями, по которым выделяются их отличительные черты.

Таб. 1.
Критерий Типы стратегий
Стадия развития компании 1) «статус-кво». Задача – сохранить текущий статус на рынке;
2) ограниченный рост компании: меньше риска / больше удобства. Задача – минимизировать риски, даже в ущерб развитию. Главное – чтобы удобно было работать;
3) стратегия роста. Задача – повышение показателей роста компании. Причем как в краткосрочной перспективе, так и в долгосрочной;
4) стратегия сокращения. Задача – избавиться от «лишнего». Проявляется в таких шагах, как продажа некоторых активов (подразделений и под.), которые плохо влияют на показатели компании в целом, перепрофилирование, сокращение маломаржинальных товаров и наращивание производства высокомаржинальных и под.;
5) сочетание обозначенных вариантов стратегий
Доля рынка 1) «лидерство по издержкам»

. Задача – максимально снизить уровень трат на изготовление продукта массового спроса и стать самым доступным среди конкурентов;
2) «дифференциация». Задача – предложить потребителю уникальный продукт, которого нет больше ни у кого из конкурентов;
3) «ниша». Задача сконцентрировать все усилия компании на определенных параметрах: ограниченном сегменте целевой аудитории, определенном направлении продукции, ограниченном территории (страна, область, город).
Отношение к товару и рынку 1) «проникновения на рынок». Задача – усилить присутствие на существующем рынке с существующим товаром за счет наращивания маркетинговых усилий;
2) «развития рынков». Задача – выход на новые рынки в географическом, потребительском плане, в плане рынков сбыта продукции и под.;
3) «развития товара». Задача – разработка и совершенствовании существующих товаров для существующей аудитории на существующих рынках сбыта;
4) «диверсификация». Задача – выйти с новым товаром на новые географические и целевые рынки
Конкуренция и расширение рынка 1) «конкуренции», когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;
2) «расширения рынка», подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей.
Способ воздействия на целевую аудиторию «рациональная» – коммуникация апеллирует к разуму потребителей, используется доказательна аргументация, выраженная преимущественно в вербальной форме;
«эмоциональная» - ставка делается на чувства, воспоминания, переживания. Используются ассоциации, иллюстрации, звук.
Объект «товарная». Цель – формирование и стимулирование спроса на продукт, акцент на преимуществах товара или услуги;
«престижная». Задача – представление преимуществ фирмы в целом, отстройка от конкурентов
Концентрированность на определенном сегменте «селективная» – направленная на конкретную целевую аудиторию;
«массовая» – адресована широким слоям клиентов, как реальных, так и потенциальных
Охватываемая территория локальная;
региональная;
общенациональная;
глобальная
Функции 1) «информативная». Задача – рассказ новой информации (новый товар, функции уже существующего товара или особенностях покупки товара, инструкции по применению и под.);
2) «увещевательная». Задача – сформировать убеждения. Приверженность марке, изменение восприятия, призывы к моментальной покупке – все это реакции, которые надо вызвать.
3) «напоминающая». Задача – не дать о себе забыть. Напоминаем о скором времени активного пользования товаром или об акции на него, или местах и способах продаж
Этапы жизненного цикла товара «первоначальная». Задача – знакомство с продуктом, сообщаются основные данные о предназначении, цене, способах пользования и под.;
«конкурентная» – выделяемся из массы однотипных компаний, акцент на отличительных чертах именно нашей фирмы;
«сохранная» – поддерживаем сформированный имидж и уровень спроса на товары и услуги
Продвижение товара «push»-стратегия. Активное «проталкивание» товара на рынок во всех звеньях дилерской цепи. Работа преимущественно с оптовиками и дилерами. Чаще используется промышленная реклама. Узконаправленная и дорогая.
«pull»-стратегия («втягивания»). Направлена на конечного потребителя. Средства – реклама через СМИ, купоны и скидки для пользователей.

Как видим, стратегий продвижения на рынке и вариантов поведения компании в конкурентной среде много. Выбор того или иного варианта зависит от очерченной маркетинговой стратегии. Цели же маркетинговой деятельности фирмы, в свою очередь, определяются своеобразной идеологической надстройкой – ее миссией и товарной политикой. Если миссия – это четко сформулированная цель деятельности, то товарная политика – это формирование конкурентоспособного ассортимента под конкретную целевую аудиторию.
Стратегия продвижения – не самоцель и не отделённое от остальных направление деятельности фирмы. Так, по свидетельству Г.В. Коршуновой, она включает в себя также:
«стратегию дифференцирования и позиционирования;
PR-стратегию;
GR-стратегию;
рекламную стратегию;
маркетинговую стратегию;
товарную стратегию;
стратегию ценообразования;
стратегию распространения;
корпоративную стратегию;
стратегию бизнес-единиц;
стратегию бренда».
Выбор конкретной модели представленности информации о компании в интернет-среде зависит от многих факторов и вписывается в общую маркетинговую стратегию предприятия в целом.


1.2. Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность продвижения
Интернет-коммуникации присущи некоторые ключевые черты, которыми определяется характер восприятия коммерческой информации о продукте в рамках кампании онлайн-продвижения. Среди них можно выделить:
интерактивный характер коммуникации, взаимодействие с потребителем. Это повышает эффективность общения в целом и по поводу конкретной кампании в частности. Более интимный характер коммуникации выгодно отличает интернет от других каналов (телевидения, периодики, радио);
активная роль потребителя. В традиционной медиа-среде (в случае ТВ, радио, прессы) общение носило больше характер игры в одни ворота, т.е. было односторонним. Онлайн-общение подразумевает активное участие потребителей не только в плане восприятия информации, но и в плане влияния на ее характер и результаты