План маркетинга и вывод нового продукта на рынок

Глава 1. Теоретические аспекты разработки плана маркетинга и сбытановых продуктов
1.1 План маркетинга: его понятие и основные направления
План маркетинга является своего рода стратегией развития бизнеса, значение которого заключается не только в планировании бизнеса, но и возможности использовать экономические наработки непосредственно на каждом этапе коммерческой деятельности.
В современной литературе существует множество определений плана маркетинга. Так, Молчанов Н.Н. определяет план маркетинга как составную часть бизнес-плана предприятия, объясняющая потенциальным партнерам или инвесторам его основные элементы. Причем составление плана маркетинга предшествует разработке планов других функциональных подразделений [16, с. 125].
Егоров Ю.Н. дает определение плану маркетинга как набору мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия; набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга и реализации маркетинговой стратегии предприятия [8, с. 91]. При этом учитываются все элементы, начиная с совершенствования товара до повышения эффективности методов его продвижения на рынке; увеличение объемов продаж, доли рынка.
По мнению Карпова С.В. эффективность планирования зависит от соблюдения следующих принципов:
план должен обладать гибкостью и адаптивностью, т.е. иметь возможность своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации;
планированием должны заниматься в первую очередь те, кто в последующем будет реализовывать данный план;
уровень компетенции планирования должен соответствовать уровню компетенции в распоряжении ресурсами организации [10, с. 367].
Конкретное содержание плана маркетинга зависит от уникальности производимой продукции, специфики деятельности предприятия, масштабов производства и ассортимента конкретных товаров и от других факторов.
По форме план маркетинга представляет собой документ, в котором представлена система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий.
Основные элементы плана маркетинга:
схема распространения продукции;
политика ценообразования;
рекламная политика;
методы стимулирования продаж;
организация послепродажного обслуживания;
формирование общественного мнения о фирме и её продукции.
В учебной литературе таких авторов как Пичурин И.И., Секерин В.Д. определены следующие цели маркетинговых мероприятий:
анализ потенциальных клиентов, их потребностей и возможного спроса на товар с учетом платежеспособности потребителя и стоимости услуг;
анализ рынка, проектирование пространства на котором будет работать предприятие, определение и создание условий, необходимых для продвижения продукта;
анализ и последующее использование полученных данных для создания производственной программы;
анализ возможностей, угроз и положительных условий, которые могут привести к росту (падению) спроса на продукцию или услуги;
определение необходимого уровня качества продукции или услуг, сопоставление их с продукцией конкурентов, поиск способов, способных улучшить показатели;
определение систем сбыта; способов увеличения спроса: формирование ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги на рынок;
анализ эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможностей осуществления всего вышеперечисленного [20, 23].
Таким образом, можно определить, что главной целью любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта.
В современной литературе не существует одного общего формата маркетингового плана. Все планы индивидуальны для каждого предприятия. Структура плана зависит от сроков и целей планирования:
годовой план для организации текущей маркетинговой деятельности;
стратегический план, показывающий в перспективе, как изменится экономический уровень при наращивании (уменьшении) маркетинговых усилий;
план создания нового вида продукции, с более детальным анализом рынка, продукта и комплекса его продвижения.
В процессе разработки маркетингового плана нужно помнить о том, что маркетинг является интегрированной частью всего бизнеса, а не отдельным его компонентом.
Таким образом, круг основных вопросов освещаемых в плане маркетинга сводится к изложению следующих вопросов: политика продаж; политика ценообразования; рекламные мероприятия; способы достижения определенного уровня продаж и продвижения на рынке; виды и объемы сервиса.
Основная цель представленного в маркетинговом плане материала – показать, что предприниматель четко знает требования рынка, понимает его, представляет, что требуется потребителю от его товара. Такому пониманию предшествует маркетинговый анализ.
По мнению Кузнецовой Л.В. раздел маркетингового анализа в плане маркетинга должен состоять:
анализ сектора промышленности: объем продаж в данном секторе; продажи на региональном, национальном и международном рынке; прогнозы продаж продукции на внутреннем и международном рынке; величина предполагаемой валовой прибыли; характеристика соответствующих сегментов рынка и тенденции их развития; объёмы средней прибыли продукции; ограничения по продажам и способы их преодоления.
анализ нужд потребителей: Посредники (розничные и оптовые торговцы): требования к упаковке продукции; срок хранения продукции; график поставок; условия оплаты (кредитования); гарантии. Конечные пользователи: месторасположение; частота совершения покупок; реакция на цены; факторы принятия решения о продукции; уровень дохода; тип стимулирования.
анализ конкурентов: качество продукции и услуг конкурентов; репутация конкурентов; лояльность покупателей к конкурентам; размеры бизнеса; гарантии; распределение продукция; эффективность продаж и надежность финансовых ресурсов; руководство.
анализ ССВУ (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз): данный анализ исследует действительный и потенциальный рынок и служит средством выявления сравнительных преимуществ бизнеса [13, с. 125].
Для проведения данного анализа довольно сложно составить список контрольных вопросов из-за специфичности анализа. Приведем описание концепции проведения анализа (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Концепция анализа ССВУ
Критерий Возможности Угрозы
Сильные стороны Позволят ли данные сильные стороны получить прибыль благодаря данной возможности? Позволят ли данные сильные стороны избежать этой угрозы?
Слабые стороны Препятствуют ли данные слабые стороны использованию этой возможности? Препятствуют ли данные слабые стороны избежанию этой угрозы?
Приведем некоторые примеры (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Примеры проведения ССВУ
Сильные стороны Слабые стороны
Система распределения
Собственная продукция
Собственные технологии
Собственные финансовые средства
Организация и структура управления
Имидж
Взаимоотношения со сторонними организациями
Возможности Угрозы
Общество
Интернационализация
Конкуренция
Развитие рынка (тенденции)
Распределение
Потребители
Снабжение
Технологии
Необходимо определить решающие факторы успеха и стратегические приоритеты. Причем их количество должно быть больше, чем компания может охватить на сегодняшний момент. Это даст возможность для развития бизнеса в будущем, разработки новой продукции, охвата новых рынков.
Приоритеты необходимо ежегодно пересматривать. Самый простой способ – распределение цены на три группы сегментов или продукции для определения максимально возможного эффекта. При этом можно использовать следующую таблицу (табл. 1.3).
Таблица 2.3
Распределение приоритетов
Приоритет на следующий год Сегмент /продукция Сегмент /продукция Сегмент /продукция
Расширение
Поддержание
Разбиение на фазы
Одновременно с анализом ССВУ необходимо проводить анализ ресурсов. Это нужно, что бы отобрать ресурсы, позволяющие получить максимальную отдачу. Данная процедура должна проводиться так же ежегодно (табл. 1.4).
Таблица 2.4
Распределение и анализ ресурсов
Примеры ресурсов В наличии Могут быть в наличии
Объем распределения
Объем продаж
Возможности маркетинга
Персонал
Производительность
Обеспечение сырьем
Технологические
Финансовые
Таким образом, грамотно проведенный маркетинговый анализ, покажет потенциальным инвесторам знание предпринимателем рынка, его требований, подхода к управлению продажами.
Описание маркетинговой стратегии фирмы – еще один важный раздел плана маркетинга.
Морозов Ю.В. определяет маркетинговую стратегию фирмы как ответ на вопрос, как фирма собирается довести продукцию до потенциальных потребителей. Маркетинговая стратегия показывает специфические маркетинговые действия фирмы для достижения целей продаж [17, с. 125].
Маркетинговая стратегия состоит из 4 основных компонентов:
продукция-микс: «продукция плюс» позволит создать имидж фирмы и выделить её от конкурентов;
место/распределение-микс: создание каналов распределения, позволяющих влиять на стратегию выбора продукции и продвигающих её на рынок;
продвижение-микс: способы доведения знания о продукции потребителям (реклама, связи с общественность, личные продажи);
цена-микс: самый сложный компонент, который должен учитывать цели бизнеса, внешние факторы (потребители, конкуренты), внутренние факторы (расходы, проблемные места) [2, с. 125].
Короткова Т.Л. для грамотной формулировки маркетинговой стратегии также определяет ряд контрольных вопросов [11, с. 113].
Продукция-микс: уникальность продукта, его специальные характеристики; качество и количество продукции на каждый рыночный сегмент; ассортимент; вид дополнительного обслуживания; упаковка; срок и условия хранения; гарантии производителя.
Место/распределение микс: характеристика каналов распределения; количество точек розничной торговли; способы и средства транспортировки; возможности складирования и хранения; управление запасами; способы распространения информации о продукции.
Продвижение-микс. Личные продажи: штат продавцов; специализация продаж по географическому месторасположению или типу продукции; комиссионные продажи; частота визитов к покупателям, составления отчетов о продажах, анализа продаж; способы отбора и найма персонала. Реклама: вид; бюджет; средства рекламы; стиль рекламного обращения; эффективность рекламы; отбор рекламных агентов. Продвижение на рынок: способы установления деловых отношений; практика предложения специальных цен и сроки их действия; рекламные мероприятия (конкурсы, викторины, игры). Связи с общественностью: контакты с прессой; организация информационных встреч; участие руководства в мероприятиях; контакты с местными органами власти; публикация годовых финансовых отчетов.
Цена-микс: уровень цен в сравнении с конкурентами; дифференциация цен; проведение специальных мероприятий, связанных с процессом ценообразования; цены для посредников; система скидок; бонусные программы; система специальных условий продаж.
Таким образом, маркетинговая стратегия описывает специфику действий осуществления поставленных целей и характеризует процесс доведения продукции до покупателя.
1.2 Понятие «новый продукт» и основные подходы к его определению
Фирма может создать новый товар двумя способами: путем приобретения права на его изготовление или разработав его собственными силами (рис

. 1.1).
Рис. 1.1. Способы создания нового товара 3
По определению Армстронга Г., новинка – это оригинальное изделие, улучшенные варианты или модификации существующих товаров 3, с. 358.
Сафронова Н.Б. под «новинками» определяет оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары – плоды НИОКР фирмы-производителя 22, с. 148.
Котлер Ф. выделяет следующие категории новых товаров:
мировые новинки - менее 10% всех новых товаров являются действительно оригинальными и относятся к мировым новинкам. Их разработка и производство требуют наибольших затрат и связаны с высоким риском, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку.
новые товарные линии и расширение существующих товарных линий - выпуск новых товаров и расширений торговых марок в родственных товарных категориях — одно из средств расширения самого бренда. Компании, которые не занимаются разработкой новых товаров, сильно рискуют.
усовершенствованные и модифицированные существующие товары - большинство разработок направлено на усовершенствование существующих товаров. Создавать «хиты», которые произведут революцию на рынке, во многих товарных категориях становится все труднее.
репозиционированные товары и удешевленные версии 12, с. 501.
Большинство устоявшихся компаний предпочитают постепенные инновации, в то время как новые фирмы создают более дешевые технологии. Традиционные компании реагируют на такие нововведения медленно, не говоря уже об инвестициях в них. Дело в том, что разрушающие технологии угрожают их уже произведенным вложениям капитала.
Рассматривая подход к товару новинке Абаев А.Л., Алексунин В.А. определяют что, предприятие, которое рассчитывает продолжительное время быть прибыльным и сохранять свой рынок, должно постоянно обновлять и совершенствовать свой товарный ассортимент. Обновление предложения, по их мнению, включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих, создание новых, расширение ассортимента торговых марок.
При этом следует различать изобретения и инновации. Изобретения означают новую продукцию или новые технологии, которые по мнению потребителей обладают (не обладают) конкурентными преимуществами.
Инновации – идея, товар или технология, представленные на рынке и которые воспринимаются потребителем, как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами 1, с. 218.
По мнению Карасева А.П., следует также отличать приобретенные новинки (товары, приобретенные при покупке предприятия, патента, лицензии) от собственных разработок. В последнее время разработка и выведение на потребительский рынок новых товаров резко вздорожала, все больше компании склоняется к приобретению уже существующих торговых марок 9, с. 198.
Как видно из определений классиков маркетинга и современных ученых особых отличий в определении товара-новинки нет.
Таким образом, под новыми товарами следует понимать созданные предприятием оригинальные товары, а также модифицированные (усовершенствованные) товары и новые торговые марки, если они представляют результат усилий собственных научно-технических разработок.
1.3 Вывод нового продукта на рынок: этапы, риски, факторы успеха
По Котлеру ф. процесс разработки нового товара включает восемь этапов (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Процесс разработки нового товара 12
Этапы по процессу управления разбиваются на три стадии.
1-2 этапы: процесс разработки нового товара начинается с поиска идей.
Источников формирования идей новых товаров множество: они могут возникать в процессе общения с людьми и рождаться при применении специальных методик. Идеи новых товаров могут появляться от покупателей, ученых, конкурентов, сотрудников, каналов распределения, руководства.
Отправная точка поиска новых идей, как правило, выступают потребности и желания потребителей. Здесь могут применяться такие методы исследования, как личные интервью и фокус-группы.
Основные источники идей представлены на рис. 1.3.
Ряд исследователей, Липсиц И.В., Молчанов Н.Н., Пичурин И.И. и др., выделяют следующие источники новых идей: изобретатели; представители патентных агентств; коммерческие и университетские лаборатории; отраслевые консультанты; агентства маркетинговых исследований; рекламные агентства; специализированная пресса [14, 16, 20].
Рис. 1.3. Основные источники идей товаров новинок [3]
Идеи могут поступать из многих источников, однако шанс привлечь к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, который эти идеи представляет и продвигает.
3-5 этап: Привлекательные идеи «доводятся до ума» и превращаются в поддающиеся проверке концепции товаров.
Идея товара — это общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара — это проработанный вариант идеи, сформулированный в значимом для потребителя виде 14, с. 358.
Идею можно представить несколькими концепциями. Их количество будет зависеть от следующих характеристик: кто является пользователем товара; каковы основные преимущества товара; когда покупатели будут потреблять этот товар.
Каждая из этих концепций категориальная, т. е. относит идею к какой-либо категории товаров и определяет возможных конкурентов.
Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию торговой марки 16, с. 184.
Проверка концепции предусматривает ее тестирование с целью выяснения реакции целевых потребителей. Концепции товара представляются в символической или материальной форме. В недалеком прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим, но современные технологии компьютерного дизайна и автоматизированного производства изменили положение. Сегодня при конструировании товаров имеется возможность для быстрого макетирования на компьютере с последующим изготовлением искусственных моделей каждого варианта. Некоторые крупные компании используют виртуальную реальность.
Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению. После получения этой информации исследователи задают потребителям ряд вопросов:
о воспринимаемой ценности новинки;
о намерении совершить покупку новинки;
о пользователях товара, ситуациях покупки и частоте покупок.
о понятности и правдоподобности концепции;
о существующем несоответствии между товаром и потребностями;
об уровне потребности, которую призван удовлетворить новый товар;
Ответы респондентов показывают степень привлекательности товара; определяют товары конкуренты; выявляют целевые группы потребителей товара 20, с. 118.
Для изучения потребителей по отношению к другим концепциям, их предпочтений может использоваться методика совместного анализа, и которая позволяет определить полезность разных значений различных атрибутов товара в глазах покупателей. Группе потребителей демонстрируют образцы нового товара, в которых разные атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Полученные результаты используются для определения какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, на какую долю рынка и на какую прибыль можно рассчитывать.
Как правило, потребители рассматривают в качестве основных атрибутов цену и дизайн упаковки. Сведения о предпочтениях потребителей, полученные на основе достаточно большой выборки, могут использоваться для оценки потенциальной доли рынка того или иного варианта товара (предполагается, что ожидаемая реакция конкурентов известна). Зачастую самый привлекательный для потребителей вариант далеко не всегда выгоден производителю. Совместный анализ — одна из наиболее популярных методик разработки и проверки концепций товаров.
После успешной проверки концепции товара разрабатывается предварительная маркетинговая стратегия вывода товара на рынок.
Предварительная маркетинговая стратегия вывода товара новинки на рынок состоит их трех частей (рис. 1.4).
Оценка коммерческой привлекательности предложения представляет собой анализ бизнеса. Для этого прогнозируют объемы продаж, издержек и прибыли и проверяют его на предмет соответствия целям предприятия. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке товара.
Прогнозы предполагаемых объемов продаж складываются из предполагаемых объемов первичных продаж, замещающих продаж и повторных продаж товара. В зависимости от того, к какой категории относится данный товар — к однократно приобретаемым товарам, к редко приобретаемым товарам или к товарам, которые покупаются регулярно, происходит выбор метода оценки объема продаж.
Рис.1.4. Маркетинговая стратегия 20
Для однократно приобретаемых товаров объем продаж сначала резко возрастает, достигая пика и затем, по мере насыщения рынка или уменьшения числа потребителей уменьшается почти до нуля.
По мнению Лукичева Т.А. при прогнозировании объема продаж нового товара важное значение имеет оценка количества первичных покупок новинки каждый период времени 15, с. 58.
Чтобы оценить замещающие продажи необходимо исследовать долговечность товара и ее распределение. Поскольку эти объемы до начала эксплуатации товара трудно оценить, некоторые производители базируют свои решения о выходе на рынок с товаром-новинкой исключительно на оценках объема первичных продаж. Для часто приобретаемых новых товаров наряду с объемом первичных продаж необходимо оценить объем повторных продаж.
Самый простой анализ безубыточности - прогноз затрат и прибыли. Самый сложный – анализ рисков. Организация должна решить, есть ли необходимость рисковать максимальными инвестиционными потерями и ждать, когда проект окупится.
6-8 этап: на этой стадии будет дан ответ, поддается ли идея воплощению в изделие, реализуемое с технической и рентабельное с коммерческой точки зрения.
Для превращения требований целевых покупателей в рабочий прототип товара применяют метод развертывания качественных требований. При этом потребительские предпочтения, полученные в ходе исследований, преобразуются в набор инженерно-технических решений. Этот метод способствует установлению лучшего взаимопонимания между производством, конструкторскими подразделениями и отделом маркетинга 12.
Далее создаются варианты физического воплощения товара, которые должны удовлетворять следующим критериям:
товар воспринимается носителем всех основных свойств, изложенных в описании товара;
эксплуатация товара безопасна и надежна;
себестоимость не превышает запланированных издержек производства