Особенности проведения маркетингового исследования

Введение

Актуальность темы вызвана тем, что в современном маркетинге особое внимание уделяется изучению рынков. Эти исследования служат основой для стратегии и тактики, разработанных компанией для проведения на рынках целевой товарной политики.
Цель любого исследования рынка - оценить текущую ситуацию (конъюнктуру) и разработать прогноз развития рынка. Программа такого всестороннего исследования зависит от характера товара, характера предприятия, масштабов производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Исследование рынка не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать стоимость таких исследований из-за «экономии средств»: потери, вызванные неправильным решением, обычно в десятки, а то и сотни раз больше.
Маркетинговые исследования - это форма бизнес-исследований и направление прикладной социологии, которая фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в рыночной экономике.
Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных, сущность которых направлена на уменьшение неопределенности, которая сопровождает принятие маркетинговых решений. Исследуются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко выявить состояние отдельных элементов рыночной и маркетинговой деятельности предприятия.
Исследования тенденции и процессов развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Изучение потребителей позволяет нам определять мотивы их поведения и товарных исследований - конкурентоспособность продукции предприятия. Также исследуются эффективность стимулов и рекламы, эффективность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований является выявление сильных и слабых сторон самого предприятия и т. д.
Целью этой работы является, основываясь на теоретических основах маркетинга, изучить основные методы и процедуру маркетингового исследования рынка.
Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:
- познакомиться с концепцией маркетинговых исследований,
- изучить основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований,
- изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.
Предметом исследования является маркетинговое исследование рынка.


1. Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований

В теоретической и практической деятельности довольно часто приравниваются термины «маркетинг» и «маркетинговые исследования». Это упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всех маркетинговых мероприятиях.
Основная цель маркетинговых исследований - уменьшить неопределенность и риск принятия коммерческих решений. Потребность в таких исследованиях возникает довольно часто: когда лица, принимающие решения, не могут дождаться получения информации по частям.
Комплексные маркетинговые исследования осуществляются фирмой самостоятельно или ее проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они не должны быть случайными, но при этом должны быть систематичным и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут применяться к любой стороне маркетинга, что требует наличия информации для облегчения принятия оптимального решения. Учитывая вышеизложенное, мы можем дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, в целях снижения неопределенности информации и коммерческого риска.
Область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому мы выделим их основные типы, которые чаще всего встречаются в мировой практике:
- исследования рынка;
- маркетинговое исследование;
- экономический анализ;
- исследование рекламы;
- изучение потребительского поведения или мотивационный анализ.
Большинство крупных иностранных фирм (около 80%) имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов - экономисты, социологи, психологи и т. д. Типы проводимых ими исследований очень разнообразны.
Независимо от объема и предмета, можно выделить следующие основные этапы маркетинговых исследований:
1. Определение проблемы и постановка целей;
2. Выбор источников информации;
3. Сбор и анализ вторичной информации;
4. Определение содержания и методологии сбора необходимой первичной информации;
5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
6. Представление и практическое использование полученных результатов.
Как правило, для успешных маркетинговых исследований необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.
При проведении маркетинговых исследований вы должны обратить внимание на принципы, которые должны руководствоваться проведением маркетинговых исследований - систематическими, систематическими, интегрированными, взаимосвязанными и целенаправленными, множеством источников информации, универсальности, научной.
1. Систематические исследования должны проводиться постоянно, а не носить одноразовый характер.
2. Обощенность - охватывают весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факты, их динамику и взаимосвязи.
3. Сложность - с одной стороны, включает в себя набор действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их связь с другими процессами и объектами).
4. Связность и приверженность - направление, масштаб, глубина, подробные исследования должны органически увязываться с целями и задачами деятельности этого субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.
5. Несколько источников информации - желательно получать рыночную информацию из более чем одного источника и из нескольких источников, что позволяет вам иметь исчерпывающие «перекрывающиеся» данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
6. Универсальность - исследования могут проводиться на основе любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
7. Научная точность, объективность, условность.
Недостаточно объективные, необоснованные исследования приводят к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но вместе взятые и взаимодействующие, они позволяют готовить такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных, продуманных управленческих решений.

2. Методы маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает в себе как теоретические, так и практические подходы, возникающие в процессе расширения торгово-экономической деятельности субъектов рынка.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с определенными методами, которые могут быть использованы при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем, учитывая возможности ресурсов, выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, необходимо дать общее описание методов проведения маркетинговых исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения рыночных исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономические и математические методы.
Можно выделить несколько групп экономических и математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1.Научные методы.
1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким спектром внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, широкое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, ростом деловых контактов, необходимостью информационной поддержки.
1.2 Комплексный подход. Обеспечивает появление разнообразных, различных конкретных рыночных ситуаций, успешный результат которых строится на стратегических и тактических решениях.
1.3 Программное планирование. Он используется при разработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, то есть все маркетинговые мероприятия строятся (программируются и планируются).
2. Аналитически-прогностические методы.
2.1 Линейное программирование. Это математический подход необходимый при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее выгодного решения для затрат, прибыли (с рационализацией грузовых транспортных маршрутов, оптимизацией товарных запасов, улучшением ассортимента продукции).
2.2. Экономико-математические модели. Позволяют, принимая во внимание текущие факторы внешней и внутренней среды, оценить развитие определенного сегмента рынка, конкурентоспособность товаров и их производителя, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности.
2.3. Экономические и статистические методы. Используются для отбора проб, ранжирования рангов, определения герметичности корреляционных отношений и т. д.
2.4 Теория массового обслуживания. Она используется при выборе порядка обслуживания клиентов, составлении расписаний товарных поставок и т. д.; позволяет изучить шаблоны сгибания запросов массового обслуживания, правильно определить оптимальный порядок их выполнения.
2.5. Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительных и определении вероятностных значений возникновения определенных событий.
2.6 Теория связи

. Она помогает улучшить связь субъектов рынка с конкретным рынком, повысить эффективность использования полученных информационных данных, позволяет своевременно получать сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и маркетинга, товарными запасами.
2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности реализации, взаимозависимости действий, работы, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определения вех, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, обеспечения возможных отклонений.
2.8 Бизнес-игры. Они позволяют моделировать и имитировать (теряя задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся найти оптимальные коммерческие и экономические решения).
3. Методологические методы, заимствованные из разных областей знаний.
3.1. Социология. Изучение развития различных сфер человеческой деятельности, ценностные ориентации, помогает находить рациональные решения с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, трейдеров об инновациях.
3.2. Психология. тесты, определяющие поведение: субъектов рынка, восприятие товаров, услуг, рекламы, производителей, продавцов, выявление факторов, влияющих на их поведение.
3.3 Антропология Корректирует дизайн, производство, продажу товарной продукции с учетом национальных и физических характеристик и небольших групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, шляп и т. д. с уделением особого внимания целевому рынку.
3.4. Экология. Он учитывается при производстве товаров, оказании услуг, когда учитывается степень возможного негативного влияния материалов, продуктов на окружающую среду.
3.5 Этика. Он проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, созданной для обеспечения лучших условий труда и повседневной жизни субъектов рынка.
3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного продукта (сочетание основных фигур, традиций, моды), цвета (психологический эффект, социальный символ, корпоративная культура), материал продукта (некоторые материалы вызывают симпатию, другие - наоборот, отталкивают).
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях очень сложно.
Это связано:
- с сложностью объекта исследования, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимальным уровнем стимулирования продаж, временными задержками (в частности, например, реакция потребителей на рекламу часто не сразу реализуется);
- влиянием взаимодействия маркетинговых переменных, которые по большей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например, цена, диапазон, качество, выпуск;
- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто используются косвенные методы, например, регистрация случаев возврата товаров для определения достоверности рекламы; нестабильность маркетинговых отношений, вызванная изменениями вкусов, привычек, оценок и т. д.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выявляются три соответствующие области:
1. Разведывательное исследования - маркетинговое исследование, проведенное для сбора предварительной информации, необходимой для лучшего выявления проблем и выдвижения предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и приоритетов уст в решении исследовательских задач. Например, было высказано предположение о том, что низкий уровень продаж объясняется плохой рекламой, но исследование показало, что основной причиной недостаточных продаж является неудовлетворительная работа системы распределения, которая должна быть более детально изучена на последующих этапах маркетинговых исследований. Далее, допустим, планируется провести исследование для определения имиджа банка. Сразу же возникает задача определения концепции «образа банка». Эти исследования показали такие компоненты, как возможный размер кредита, надежность, дружелюбие персонала и т. д., а также определили, как измерять эти компоненты.
Для исследовательского опроса может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочное исследование ряда специалистов по этому вопросу. С другой стороны, если разведка направлена ​​на проверку гипотез или измерение взаимосвязи между переменными, то она должна основываться на использовании специальных методов. Среди методов исследования можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прошлого опыта, анализ конкретных ситуаций, работу фокус-групп, метод прогнозирования. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут также использоваться при использовании других видов исследований).
2. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографическую ситуацию, отношение потребителей к продуктам компании. При проведении такого рода исследований обычно запрашиваются ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто, что, где, когда и как». Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем наблюдения и опроса, создавая эксперименты. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? То, что считается продуктом, поставляемым компанией на рынок. Где рассматривается как место, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как он характеризует способ использования приобретенного продукта. Обратите внимание, что эти исследования не отвечают на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему рост продаж после рекламной компании?). Ответы на такие вопросы получаются при проведении случайных исследований. Случайные исследования - маркетинговое исследование, проведенное для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Основой этого исследования является желание понять какое-то явление, основанное на использовании логики типа: «Если X, то Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения потребительских настроений, изменения индикатора доли рынка и т. д. Еще один пример: проверена гипотеза: будет ли 10-процентное сокращение платы за обучение в частном колледже увеличивать количество студентов, которых будет достаточно для компенсации потерь от сокращения сборов?
Случайные исследования могут проводиться на основе метода логического и семантического моделирования, адаптированного для целей данного исследования, с использованием ряда математических методов, например, факторного анализа.

3. Организационная система маркетингового исследования

Организация маркетинговых исследований подчинена его целям и функциям. Он тесно связан с деятельностью маркетинговой службы, ее количеством и составом, набором маркетинговых функций, степенью автономии и т. д. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации:
- те, которые принадлежат к структуре маркетинговых фирм и их члены как исследовательские подразделения;
- маркетинговые и консалтинговые фирмы, являющиеся независимыми юридическими лицами.
Организация маркетинговых исследований во многом зависит от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия с широким спектром продуктов, многочисленные отношения с поставщиками, реселлерами и клиентами, финансовыми учреждениями и т. д. Не могут обойтись без большого, глубоко структурированного и иерархически построенного сервиса маркетинговых исследований. Средние предприятия создают более скромное количество, но также довольно жестко структурированную услугу (хотя они позволяют сочетать функции). Малые фирмы редко создают независимые подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на любого из сотрудников на неполной основе.
Хотя строгих стандартов маркетинговой организации не существует, структуры маркетингового обслуживания бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей сотрудников структуры жесткого типа четко определен договором, в мягких структурах обязанности сотрудников определяются приблизительно и с учетом обстоятельств. Соответственно, организуется исследовательская деятельность маркетинга.
Иногда маркетинговые исследования проводятся совместными усилиями аппарата фирмы, когда исследовательские программы распространяются на различные отделы маркетинга: продажи, транспорт, финансы, бухгалтерский учет и т. д. Отдел маркетинговых исследований должен координировать и обобщать эту работу в той мере, в какой это касается исследовательской деятельности. В контексте интеграции движения товаров (например, функционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товарного обращения проводит опрос, относящийся к другим участникам, и в свою очередь обменивается информацией, которую они имеют.
Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно проводить крупномасштабные исследования самостоятельно, требуя участия высококвалифицированных специалистов, специальных компьютеров (компьютерных программ), крупномасштабных обследований и т. д. Комплексные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или в совокупности занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, проведение маркетинговых исследований может включать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения