Особенности применения имиджевой стратегии в современном театре.

Введение

Имиджевая стратегия является одной из обязательных составляющих современного бизнеса. Создать собственный имидж, выгодно отличающий их от конкурентов, стремятся как крупные компании, так и небольшие кафе, магазины и т.п. Те, кому удается найти свою нишу, убедить потребителей в том, что их товары и услуги выгодно отличаются от предлагаемых конкурентами, становятся гораздо успешнее своих конкурентов.
Можно предположить, что имиджевые стратегии необходимы для продвижения товаров и услуг исключительно в сфере материального потребления. На самом деле, это утверждение не соответствует истине. Разработка собственного имиджа, привлекающего внимание аудитории, столь же необходима и для учреждений культуры и искусства, чей «товар» принадлежит не к материальной, а к духовной сфере.
Цель данной работы: рассмотреть особенности применения имиджевой стратегии в современном театре.
Для ее достижения были поставлены следующие задачи:
- выяснить, в чем заключаются сущность, функции и технологии имиджевой стратегии;
- определить область применения имиджевой стратегии в современном театре;
- выявить ключевые особенности применения имиджевой стратегии в театрах разных видов.
Актуальность работы: Сегодня, когда театральное искусство вынуждено конкурировать в борьбе за зрителя не только с кино и телевидением, как это было в ХХ веке, но и с современными интернет-технологиями, для любого творческого коллектива особенно важным является умение сформировать свой собственный имидж, который привлечет к нему внимание зрителя и выгодно подчеркнет его преимущества по сравнению с конкурентами.
1. Имиджевая стратегия: определение, основные функции, технологии и этапы формирования
Имиджевая стратегия представляет собой комплексную программу, направленную на создание и поддержание у предприятия определенного имиджа. Она строится на основании принятой предприятием концепции, предполагающей выбор единого стиля и общей тематики. Она может предполагать следование традициям определенной эпохи, тематики, национальной традиции. Однако в результате формирование имиджевой стратегии должно привести к формированию неповторимого и уникального стиля.
Выделяют следующие функции имиджевой стратегии:
1. Коммуникативная – «имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о субъекте; обеспечить передачу наиболее предпочтительных у аудитории характеристик субъекта, сформировать на основании этого благоприятное отношении аудитории к субъекту». Для театра эта функция является одной из наиболее важных, поскольку способствует установлению контакта с потенциальной аудитории.
2. Номинативная – «имидж выделяет субъект среди других, демонстрируя отличительные качества, подчеркивая достоинства». Для театра она важна, поскольку ему необходимо выделиться из ряда других театрально-зрелищных учреждений.
3. Эстетическая – имидж призван создать эстетически благоприятное впечатление об организации. Поскольку театр является учреждением искусства, эстетическое начало играет в нем особо важное впечатление.
4. Адресная функция имиджа «касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос целевых групп». В театре реализация данной функции зависит от его вида, т.е. музыкальный, драматический, кукольный и театр юного зрителя предполагают разные типы целевой аудитории.
В зависимости от выбранной имиджевой стратегии, применяются различные имиджевые технологии:
1) формирование имиджа субъекта, неизвестного широкой аудитории. Актуальна в процессе создания нового театрального коллектива.
2) корректировка объективного имиджа субъекта (репозиционирование имиджа). В театре может применяться, когда в нем появляется новое административно-художественное руководство, стремящееся повысить его популярность и привлечь внимание широких кругов зрительской аудитории.
3) «снижение» имиджа (деструктивные технологии, направленные против конкурентов)

. Не стоит рекомендовать подобные технологии, поскольку их применение является нарушением профессиональной этики.
4) «восстановление имиджа субъекта, разрушенного в результате кампании дискредитации со стороны конкурентов, кризисной ситуации или индивидуальных просчетов».
Формирование и репозиционирование имиджа творческого коллектива с использованием маркетинговых технологий должно быть основано на изучении целевых групп и предполагает информационное воздействие с целью привлечения ее внимания.
Основными этапами конструирования имиджа являются:
1. Определение ожиданий аудитории (или анализ текущего имиджа).
2. Изучение параметров текущего имиджа, в результате которого определяются сильные и слабые стороны творческого коллектива, плюсы и минусы его кадровой и репертуарной политики, «выделяются публичные, широко известные качества и скрытые, известные только посвященным». Не менее важным аспектом является «определение проблем и узких мест, которые станут объектом пристального интереса соперников, и поиск путей их нейтрализации (подготовка своей версии событий, «вакцинация» СМИ, разработка схемы немедленного реагирования и т.д.)».
3. Изучение имиджей конкурирующих творческих коллективов.
4. Соотнесение реальных качеств творческого коллектива (или существующих в сознании аудиторий) с ожидаемыми аудиторией. «Формирование (корректировка) «ядра» имиджа и выбор дополнительных характеристик. Параметры идеального образа сопоставляются с параметрами реального имиджа и отбираются совпадающие и в ожиданиях людей, и в реальном имидже характеристики. Эти повторяющиеся характеристики станут ядром имиджа».
5. Позиционирование определяется как создание товару, в случае с театром – спектакля текущего репертуара, определенной позиции среди конкурирующих товаров, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отличающее его от конкурирующих творческих коллективов. «Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, т.е. характеристики, отличительно превосходящие подобные знания о конкурентах. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционированием находится отстройка от конкурентов».
6. «Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа. При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа, как и в реализации любой PR-программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения».
7. Реализация стратегии формирования имиджа.
2. Особенности разработки имиджевой стратегии театра
О некоторых особенностях разработки имиджевой стратегии театра уже было сказано выше. Остановимся на данной проблеме более подробно.
Для театральных коллективов постоянная работа над развитием собственной имиджевой политики является необходимостью, в особенности это касается театров, находящихся на периферии, где круг зрительской аудитории достаточно узок и практически отсутствуют такие привлекательные для нее моменты, как постановка спектаклей знаменитыми в стране и мире режиссерами и участие в них актеров, известных по ролям в кино и на телевидении.
Имиджевая стратегия театра во многом зависит от его вида и направленности. Рассмотрим пять наиболее распространенных видов театра и возможные пути формирования их имиджевой стратегии. К ним относятся музыкальные театры (театр оперы и балета, театр оперетты или музыкальной комедии), драматические театры (в т.ч