Основные понятия и тенденции развития интегрированных коммуникаций

Последние 20 лет ознаменовались глобальными изменениями, которые затронули не только внешние условия жизни каждого человека, его социальное бытие, но и внутренние потребительские аспекты. Культура информационного общества породила такой феномен современности как мозаичность его социальной структуры. Это в свою очередь привело к значительной трансформации коммуникаций и изменению моделей медиапотребления.
Подобные тенденции наблюдались еще в конце 90-х годов ХХ века и стимулировали возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (или сокращённо ИМК). Система ИМК имеет своей целью решение многообразных задач, направленных на рост объемов продаж коммерческих структур за счет комплексного воздействия на целевые аудитории при помощи различных средств. В теории маркетинга, рекламы и связей с общественностью ИМК стали опираться на эффект синергии. А позже концепция интегрированных коммуникаций получила широчайшее практическое применение, продемонстрировав на практике все обширные возможности и мощь синергетического подхода к массовым коммуникациям.
Основоположником и первым практиком концепции интеграций в коммуникациях стал американский исследователь и практикующий маркетинговый консультант профессор Дон Шульц. Обобщив множество идей, которые вели к данной концепции и развивались на протяжении нескольких десятилетий, он смог в итоге выделить три основных этапа интеграционного процесса в коммуникациях.
В основу нового научного знания легло осознание важности потребителя и необходимости единства всех коммуникационных потоков со стороны компаний и брендов. Информация должна была отвечать следующим требованиям:
- быть непротиворечивой меж различными каналами;
- передавать идею объекта продвижения с максимальной ясностью и понятностью;
- все коммуникации должны легко восприниматься.
Бурное развитие Интернета и усложнение медиасреды, появление все более разнообразных коммуникационных и медиа-инструментов и форм трансляции сообщений заставило маркетологов признать стремительный рост возможного охвата потребителей, возможностей расширения границ и усиления коммуникаций предприятий

. В этих условиях первоначальная версия концепции интегрированных коммуникаций, опиравшаяся на 4 видах коммуникаций, оказалась не достаточно, что требовало дополнения и уточнения. Поэтому концепция была изменена и значительно расширилась за счет роста маркетинговых коммуникаций, возможных к интеграции.
Претерпел изменения и процесс управления коммуникациями на предприятиях. Так в традиционном варианте использовался функциональный подход, ориентированный на однонаправленную коммуникацию. Он решал задачи, состоящие в информировании, убеждении и напоминании. Но обновленный подход к интеграции коммуникаций уже базировался на идее интерактивного взаимодействия с потребителями и всеми сегментами заинтересованных сторон (например, партнерами и даже конкурентами).
Коммуникации стали пониматься в качестве ключевой интерактивной составляющей любых маркетинговых кампаний. Такое понимание отразилось в новой трактовке дефиниции ИМК: «интерактивный и системный процесс кросс-функционального планирования и оптимизации управления сообщениями со стейкхолдерам с целью построения согласованной и ясной коммуникации и достижения синергического воздействия для развития взаимовыгодных отношений в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе». Визуально обновленная концепция выглядит следующим образом (см. рис. 1).
Рис. 1. Концепция ИМК
Усилилась данная концепция и за счет развития брендинга, что позволило сконцентрировать внимание коммуникаций на необходимости выстраивать долгосрочные взаимоотношения между брендом и всеми сегментами его потребителей. Кроме того, новая модель изменила и процесс управления коммуникациями. Все обновленные признаки были закреплены в следующем определении ИМК: «стратегический бизнес-процесс, используемый для планирования, развития, осуществления и оценки скоординированной, измеримой, воздействующей программы маркетинговых коммуникаций для взаимодействия на протяжении определенного времени с потребителями, клиентами, перспективными покупателями, сотрудниками и другими целевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними. ИМК нацелены на достижение как краткосрочных финансовых результатов, так и долгосрочных показателей стоимости бренда и акционерной стоимости компании»