Основные характеристики поведения потребителя в условиях развитого рынка
Введение
Поведение потребителей - это поведение отдельных лиц, групп или организаций и всех видов деятельности, связанных с приобретением, использованием и продажей товаров и услуг, включая эмоциональные, умственные и поведенческие реакции потребителей, которые предшествуют или следуют этим видам деятельности. Исследование основных характеристик поведения потребителей возникло в 1940-х и 50-х годах как отдельная субдисциплина в области маркетинга. Потребительское поведение - это междисциплинарная социальная наука, которая объединяет элементы психологии, социологии, социальной антропологии, этнографии, маркетинга и экономики, особенно поведенческой экономики. В нем рассматривается, как эмоции, отношения и предпочтения влияют на поведение покупателей в условия рынка. Характеристика отдельных потребителей, таких как демография, личный образ жизни и поведенческие переменные, такие как уровни использования, использование, лояльность, пропаганда бренда, готовность предоставлять рефералы, в попытке понять потребности людей и их потребление, исследуются в формальных исследованиях поведения потребителей на рынке. Изучение поведения потребителей также исследует влияние на потребителя таких групп, как семья, друзья, спорт, референтные группы и общество в целом.
Изучение поведения потребителей связано со всеми аспектами покупательского поведения - от предварительной покупки до операций по закупке, оценке и удалению после покупки. Он также касается всех лиц, которые прямо или косвенно участвуют в принятии решений о покупке и потреблении, включая бренд-влиятелей и лидеров общественного мнения. Исследования показали, что поведение потребителей трудно предсказать даже для экспертов в этой области, особенно в условиях развитого рынка. [3] Однако новые методы исследования, такие как этнография и потребительская неврология, проливают новый свет на то, как потребители принимают решения.
Базы данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стали активом для анализа поведения клиентов. Объемные данные, создаваемые этими базами данных, позволяют детально изучать поведенческие факторы, которые способствуют намерениям переобучения клиентов, удержанию потребителей, лояльности и другим поведенческим намерениям, таким как готовность предоставить положительные рефералы, стать защитниками бренда или заниматься деятельностью по гражданству клиентов. Базы данных также помогают сегментировать секторы рынка, особенно поведенческие сегменты, такие как развитие сегментов лояльности, которые могут быть использованы для разработки тщательно ориентированных, настроенных маркетинговых стратегий на индивидуальной основе.
Целью данного реферата является теоретическое исследование основных характеристик поведения потребителя в условиях развитого рынка.
По структуре работа состоит из введения, основного раздела теоретического исследования, заключения и списка использованных источников.
Потребительское поведение: суть и проблемы исследования в условиях полного развития рыночной экономики
Потребительское поведение играет самую важную роль на каждом развитом рынке, поскольку его понимание имеет решающее значение для выявления и удовлетворения потребностей клиентов. Обнаружение особенностей поведения потребителей - основа эффективной маркетинговой стратегии. Понимание поведения потребителей на развитых рынках, которые переполнены продуктами или услугами с незначительными различиями между собой, позволяет создать сильное конкурентное преимущество. Более рискованным и неопределенным является продукт / услуга, предлагаемые фирмами, более важное место занимает потребительские поведенческие модели в эффективности фирм в условиях развитого рынка. Поэтому понимание потребительского поведения на рынке является неотъемлемой частью эффективного функционирования фирмы. В кризисных условиях этот вопрос носит драматический характер и приводит к изменениям поведения потребителей, которые необходимо отреагировать). Таким образом, понимание потребительского поведения является решающим для развитого рынке.
Поведение потребителей на этом самом рынке имеет решающее значение для того, чтобы российские фирмы понимали, чего хотят потребители, и удовлетворяют их потребности, увеличивая таким образом свою эффективность. Более того, актуально рассматривать поведение ипотечного потребителя в контексте финансового кризиса. Есть много литературы, которая исследует поведение покупателей на рынке, которые пытаются понять, почему люди выбрали этот или другой товар. Тем не менее, нет исследований, которые могли бы представлять профили потребителей в условиях кризиса. Наиболее важной статьей в области потребительского поведения является «Семь грехов потребительской психологии» от Pham M.T. Основными аспектами, которые необходимо учитывать, являются недостатки потребительских теорий, которые автор подчеркивает. Первое отсутствие текущих исследований потребителей заключается в том, что он имеет узкие рамки.
Поведение потребителей на развитом рынке включает в себя несколько этапов: 1. Желание. Он определяет, чего хочет и нуждается клиент, каковы его интересы и вкусы. 2. Приобретение. Этот аспект включает в себя процесс поиска, процесс отбора, процесс принятия решений, готовность платить и т. д. 3. Использование / потребление. Здесь основные области: хранение, совместное использование, обслуживание, потребление, удовольствие, удовлетворение, владение и т.д. 4. Утилизация / листинг включает в себя: отбрасывание, рециркуляцию, повторное использование, замену.
Дело в том, что теории поведения потребителей сосредоточены в основном на стадии приобретения, оставляя без внимания другие этапы поведения потребителей. Автор ставит под сомнение, что этот этап является сферой интересов бизнеса. Он уверен, что компании хотят обратить внимание на стадию желаний, чтобы понять, чего хотят и нужны потребители, что побуждает их делать это. Большинство академических исследований основаны на предположении, что потребности и потребности потребителей уже даны, то есть противоречат реальности. Также Фам M.T упоминает, что мало внимания в теориях поведения потребителей уделяется использованию и потреблению, другим способам приобретения (например, совместному использованию, заимствованию, дарению) и последнему этапу потребительского поведения - утилизацию и лишение имущества.
Следующий недостаток исследований поведения потребителей - «узкие линзы». Основная идея автора заключается в том, что основа потребительского поведения состоит из трех парадигм: когнитивной психологии, социальной психологии и теории поведения, в то время как другие аспекты выходят за рамки. Автор использует концепцию «концентрический взгляд на теорию поведения потребителей», которая определяет области, на которых основное внимание уделяется исследованиям поведения потребителей. Первый - это механическое ядро, которое достаточно исследовано и охватывает внимание, память, создание умозаключений и т. д. Затем появляется эмоциональный слой, который включает в себя эмоциональные аспекты. После того, как аффективная компоновка - это мотивационная компоновка - цели и потребности потребителей. Далее - социально-реляционный фон, а последний - культурный контекст, включающий историю, язык, особенности экономической системы. Итак, концентрический взгляд на потребительскую теорию рассматривает внимательно механистические аспекты поведения потребителей. Еще один серьезный пробел в теории поведения потребителей - чрезмерное обобщение. Эта проблема касается исследователей, а также читателей и рецензентов. Исследователи любят интерпретировать свои результаты, достигнутые в ходе исследования, как надежные и результативные для каждого случая. В социальной психологии такое поведение получило название «фундаментальная ошибка атрибуции». С точки зрения читателя, обобщение может быть спровоцировано авторитетом автора и его популярностью. Общей ошибкой является также интерпретация результатов вне контекста исследования. Учитывая литературу, в которой обсуждается поведение потребителей на развитом рынке, можно выявить те же пробелы.
Потребители как в рыночной, так и в командной экономике принимают много одинаковых решений: покупают продукты питания, одежду, жилье, транспорт и развлечения до пределов своих бюджетов и желают, чтобы они могли купить больше. Но потребители играют гораздо более важную роль в общей работе рыночной экономики, чем в командной экономике. На самом деле, рыночные экономики иногда описываются как системы потребительского суверенитета, потому что ежедневные решения о расходах со стороны потребителей в значительной степени определяют, какие товары и услуги производятся в экономике. Как это происходит?
Предположим, что семья - Иван, Мария и их двое детей - идут по магазинам, чтобы купить еду для семейного ужина
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. Первоначально они планируют купить цыпленка, помидоры и апельсины; но на их планы будут оказывать сильное влияние рыночные цены на эти товары.
Например, они могут обнаружить, что цена апельсинов увеличилась. Есть несколько вещей, которые могут вызвать более высокие цены, такие как морозная погода в районах выращивания апельсинов, что разрушает значительную часть урожая. Эффект замораживания заключается в том, чтобы оставить такое же количество потребителей, пытающихся купить меньшее количество апельсинов. Таким образом, по старой - более низкой цене, продавцы вскоре выйдут из апельсинов до следующего урожая. Вместо этого, повышая цену, всем потребителям рекомендуется сократить количество апельсинов, которые они покупают, и производители поощряются выращивать больше апельсинов так быстро, как только могут.
Существует еще одна возможность: поставщики могут выбрать импорт большего количества апельсинов из других стран. Международная торговля, когда ей разрешено работать с относительно небольшим количеством барьеров или налога на импорт (так называемые тарифы), может дать потребителям более широкий выбор и позволить производителям предлагать более конкурентоспособные цены для широкого спектра продуктов, от апельсинов до автомобилей.
С другой стороны, оранжевая культура может быть спасена морозной погодой, но вместо этого потребители решают начать покупать больше апельсинов и меньше яблок. Другими словами, вместо сокращения оранжевого спроса спрос возрастает. Это также подстегнет цены на апельсины какое-то время, по крайней мере, до тех пор, пока производители не успеют выпустить больше апельсинов на рынок.
Какова бы ни была причина более высокой цены, Иван и Мария, вероятно, ответят предсказуемым образом, как только они узнают, что цена выше, чем они ожидали. Они вполне могут решить купить меньше апельсинов, чем планировали, или купить вместо них яблоки или другие фрукты. Поскольку многие другие потребители делают одинаковые выборы, апельсины полностью не исчезнут с полки магазинов. Но они будут дороже, поэтому только люди, которые хотят и могут заплатить больше за них, будут продолжать покупать их. Вскоре, поскольку все больше людей начинают покупать яблоки и другие фрукты в качестве заменителей апельсинов, цены на эти фрукты тоже вырастут.
Но реакция потребителей - это только одна сторона, сторона спроса, уравнения, которое определяет цену апельсинов. Что происходит с другой стороны, сторона предложения? Повышение цен на апельсины посылает сигнал всем производителям фруктов - люди платят больше за фрукты - это говорит, что производители, которых он будет платить, будут использовать больше ресурсов для выращивания фруктов сейчас, чем в прошлом. Он также будет оплачивать выращивание фруктов, чтобы искать новые места для садов, где плоды не могут быть повреждены плохой погодой. Они могут также оплачивать биологам поиск новых сортов фруктов, которые более устойчивы к холодной погоде, насекомым и различным болезням растений. Со временем все эти действия приведут к увеличению производства фруктов и снижению цен. Но весь этот процесс зависит прежде всего от основного решения потребителей потратить часть своих доходов на апельсины и другие фрукты.
Если потребители перестанут покупать, или если они решают потратить меньше на продукт - по любой причине - цены упадут. Если они покупают больше, увеличивая спрос, цена будет расти.
Имейте в виду, что это взаимодействие спроса, спроса и цены происходит на всех уровнях развитой экономики, а не только с продажей товаров народного потребления. Потребление относится также к промежуточным товарам - к материалам, которые компании должны покупать для предоставления своих товаров и услуг. Стоимость этих промежуточных или инвестиционных товаров будет пульсировать во всей рыночной экономике, изменяя уравнения спроса и предложения на каждом уровне.
В рамках маркетинга формируются и применяется структура шагов воздействия на развитый рынок, на потребительский выбор с учётом вероятности получения сверхприбыли по средствам максимального удовлетворения нужд потенциальных клиентов.
Но дело не столько в том, что сектор исследования характеристик поведения клиентов предполагается одним из важнейших курсов совершенствования менеджмента производства и сбыта продукции, услуг или работ. Он представляет собой цикл, целью какого становится обеспечение в высшей мере полного удовлетворения нужд и спроса клиентов (потенциальных или реальных). «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип. Иными словами, работа фирмы на принципах этого исследования изменяет философию собственника фирмы по производству товара или услуги. Надо суметь реализовать экономично такой объем товаров, который точно будет продан (вместо традиционного принципа: главное – выпустить продукцию в возможно самом большом объеме, а уж реализовать её потребителю – дело другое).
Опыт зарубежных предприятий говорит о том, что эффективность на развитом рынке продажи того или иного вида продукции коррелирует не столько от производственных и финансовых ресурсов предприятия, сколько от применения маркетинга, который ориентирован на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на клиента.
Мотивацией (характеристиками) поведения потребителей в странах с развитой рыночной системой занимаются существенно и глубоко.
Интересна фраза одного из собственников автомобильной компании «General Motors» по поводу мотивов поведения потребителя при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям».[3] То есть, желания и цели клиента ставят во главу угла.
Маркетинг ориентирован на поведение потребителя, его истинные запросы и потребности. В условиях рыночной развитой экономики фирмы по мере насыщения рынка приходят к выводу о необходимости пользоваться методами маркетинговых исследований и моделирования, иначе они потеряют свои позиции на этом развитом рынке, станут банкротом.
Исследование основных характеристик поведения потребителей – один из наиболее востребованных механизмов исследований, ведь именно клиенты, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, покупатель находится в центре внимания любой успешной фирмы, независимо от её масштаба работы. Изучая своих потребителей, их желания, нужды, фирма может предложить им лишь то, в чем они действительно нуждаются. При этом фирма сможет удовлетворить нужды своих потребителей, клиентов лучше, чем ближайшие конкуренты.
Свойства потребительского поведения и выбора на развитом рынке
Главная цель и одновременно задачи в изучении поведения потребителя – выявить характеристики, которые влияют на это поведение клиента. Но этого недостаточно в полной мере для достижения сверхприбыли. Чтобы успешно конкурировать на развитом рынке, нужно своевременно предвидеть изменения в ожиданиях потребителей, чтобы вовремя внести корректировки в сам вид продукции или услуги, оптимизировать каналы сбыта и рекламные кампании, то есть внести изменения во все компоненты комплекса сбытовой и маркетинговой деятельности.
Для этого следует определить: кто, как, когда, в каком месте, что и почему приобретает, степень важности разнообразных критериев продукции на определенных этапах цикла принятия решения о приобретении, а также намерения клиентов. Данные о поведении определенных категорий клиентов в цикле и после совершения приобретения весьма эффективна для правильной интерпретации информации о реализации и оценки результатов позиционирования продукции.
Рассмотрим главные факторы, какие могут оказывать воздействие на потребительское потребление в современных условиях развитого рынка, то есть определим основные характеристики поведения потребителя в насыщенных условиях:
1) Традиционное действие клиента.
Многократно повторяющийся шаг становится постоянным, становится традицией, выполняемым автоматически, без каких-либо обдумываний. Повседневное потребительское поведение в таком автоматическом режиме дает возможность значительно экономить силы, в какой-то степени и нервы, время и не сломать голову при каждом приобретении чего-либо. Товар, место его покупки превращаются в каждодневную привычку. В модели традиционного поведения небольшие колебания стоимости могут совершенно проигнорированы: сила привычки становиться сильнее экономического подсчета. Особенно часто модель традиционного выбора срабатывает при осуществлении покупок продукции, которая вызывает сильное привыкание (алкогольные напитки, табак, наркотические средства). В этом случае колебания стоимости в границах имеющегося финансового бюджета вообще могут быть проигнорированы.
Традиционный шаг нарушается таким приростом стоимости, при каком субъект исследования уже не имеет ресурсов для поддержания привычной модели действий
50% реферата недоступно для прочтения
Закажи написание реферата по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее
время!
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Задать вопрос
