Обобщение методик оценки качества услуг

Введение

Качество относится к разряду таких понятий, о которых все неоднократно слышали и имеют свое представление. Вместе с тем это представление лишь подчеркивает слишком субъективную трактовку содержания термина, в который каждый вкладывает что-то свое, полученное на личном опыте.
Другое затруднение при определении понятия качества возникает по причине слишком тесной связи понятий «качество» и «ценности» (под ценностями в этом контексте подразумевают услуги, имеющие определенную потребительскую значимость). То, что качественно, то одновременно и ценно, но обратное утверждение не всегда верно, и в этом первое существенное различие этих понятий.
Таким образом, качество – это в первую очередь чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная услуга – это услуга, отвечающая потребностям гостя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице или ресторане.
Объект исследования качество оказываемых услуг.
Предмет исследования - методики оценки качества услуг.
Целью работы является изучение методик оценки качества услуг с целью разработки единого метода.
Задачи:
- изучить основные критерии качетсва услуг;
- проанализировать методы оценки качества услуг.
Структурно работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

1. Критерии качества услуг

Качество является одним из основных критериев для потребителей, которое необходимо постоянно улучшать, чтобы быть конкурентоспособным. «Качество – это степень соответствия совокупности присущих характеристик объекта требованиям»[6].
Качество услуги должно содержать в себе следующие составляющие[7]:
1. Соответствие. Качество услуги должно соответствовать заявленному изначально. Это является основополагающим элементом, поскольку, в противном случае, потребитель не будет обращать внимания на атрибутику в связи с не реализацией потребности.
2. Безопасность. Услуга должна соответствовать нормам безопасности и исключать любой риск для потребителя. Отсутствие данного элемента ведёт к серьёзным последствиям как для клиентов, так и, в особенности, для самой организации. В противном случае нарушение норм безопасности может создать плохой имидж организации или привести к проблемам с законом.
3. Доступность. Услуга должна быть простой в получении и удобной для покупателя. Клиент не должен прилагать усилий, чтобы получить её, процесс предоставления должен быть максимально облегчён и выполняться персоналом быстро и без лишних действий, четко и понятно.
4. Компетентность. Услуга предоставляется компетентным и профессиональным персоналом. Экономия денег и времени на поиск и обучение хорошего персонала недопустима, так как от этого элемента зависит качество услуги. Хороший и доброжелательный персонал оставляет хорошее впечатление об организации в целом, быстро и профессионально выполненная работа формирует у клиента желание заказать данную услугу в следующий раз у этой же организации.
5. Репутация компании. Хороший имидж организации ведёт к узнаваемости её на рынке услуг. Создаётся доверие клиентов к организации.
Расширив спектр услуг, компания усилит обороты, так как часть потребителей, увидев знакомое название, захотят приобрести новые товары именно у данной компании, поскольку они знают, что работа выполняется качественно.
Данные характеристики могут отличаться в зависимости от национальных требований, различных международных стандартов, а также от особенностей рынка. Они будут незначительно видоизменяться в зависимости от времени, политической и экономической ситуации в стране, от изменений в нормативно-правовой базе. Изучив данные элементы и включив их в методику предоставления услуги, повышается её конкурентоспособные качества, которые помогут компании занять своё место на рынке.
В повышении качества услуг заинтересованы в равной степени, как производители, так и потребители. Только потребитель желает получить качественную услугу заплатив меньше, а предоставляющая её компания хочет сделать это, затратив как можно меньше средств и получив наибольшую прибыль. Клиент, получив услугу подобного качества, останется доволен, его потребность будет удовлетворена, и фирма оставит о себе хорошее впечатление. Возможно, он будет советовать своим знакомым данную фирму, что приведет к увеличению клиентской базы и далее процесс пойдёт по цепочке. Именно таким образом создаётся имидж компании. Фирма же, снизив издержки на предоставляемую услугу, будет в двойном выигрыше: затрат стало меньше, количество покупателей увеличилось и прибыль так же увеличилась.
Рассмотрим все составляющие качества услуг и определим механизм их реализации:
1. Соблюдение соответствия первоначально заявленным характеристикам и уровню качеству является не самым сложным элементом. Все, что требуется от фирмы, это не приукрашивать ничего и не включать в услугу то, чего на самом деле нет. Иначе это приведёт к негодованию у клиентов и испорченной репутации.
2. Соответствие нормам безопасности является первостепенно важным элементом качества. Требуется изучение законодательных актов, норм национальных и международных стандартов. На следующем этапе необходимо проведение проверки, чтобы в процессе выхода фирмы на рынок с данной услугой не было ситуаций, которые повредили бы клиенту или доставили ему неудобство. На последующих этапах необходимо постоянное поддерживание надлежащего уровня безопасности.
3. Услуга должна быть легкодоступна. Акцентирование необходимо на проработке алгоритма, по которому она предоставляется с, максимальным удобством для клиента, понятно и просто. Персонал должен прислушиваться к требованиям и замечаниям потребителей.
4. Набор и обучение компетентного персонала очень важный элемент в предоставлении услуги. Работники – лицо компании, поскольку именно с ними происходит общение у клиентов и создаётся впечатление о работе фирмы в целом. Следует тщательно подбирать сотрудников, чтобы они были профессионалами в своей сфере. Они должны быть вежливыми, внимательными и чуткими к требованиям клиентов. Необходимо уделять внимание подготовке персонала, повышении их квалификации. Компетентный персонал поможет решить многие проблемы, минимизировать появление конфликтных ситуации и улучшить мнение о компании.
5. Имидж фирмы, а также её репутация, являются совокупностью перечисленных раннее элементов[8]. Хорошая репутация создаётся постепенно и невозможна без соответствия всем характеристикам качества. Возможны ситуации, когда одна из характеристик выделяется из фона остальных, и её эффект может сглаживать мелкие огрехи в остальных. Но необходимо постоянно совершенствовать качество, и тем самым постепенно создавать себе имидж.
Термин «качество» в большинстве стран происходит от латинского термина qualitas. Ниже мы рассмотрим другие подходы к качеству интерпретации.
Например, модель обеспечения качества услуг ГОСТ Р 50691-94 определяет качество услуг как набор характеристик услуг, определяющих его способность удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности потребителя. Рассмотрим другие точки зрения [1].
Во-первых, под качеством понимаются свойства и характеристики продукта, которые вызывают удовлетворение потребителя, а также отсутствие недостатков, усиливающих чувство удовлетворения со стороны клиента. Этот тип качества увеличивает затраты. Потребители должны быть готовы платить более высокие затраты за дополнительные функции и свойства товара, или эти функции должны сделать потребителей более лояльными и желающими его приобрести.
Второй тип качества можно рассматривать как техническое и функциональное качество. Техническое качество - это то, что клиент остается после взаимодействия с клерком. Например, еда в ресторане.
Функциональное качество - это процесс предоставления товаров или услуг. В ходе этого процесса потребители проходят множество этапов во взаимодействии с сотрудниками компании. Например, функциональное качество может улучшить впечатление от интерьера еды, которая не полностью соответствовала ожиданиям клиента. Однако, если функциональное качество плохое, ничто иное не сможет устранить неудовлетворенность со стороны клиента.
Четвертый тип качества - социальное качество (этическое). Это качество убеждения может не оцениваться потребителем перед покупкой, и его часто невозможно оценить после покупки товаров или услуг.
Например, незнание правил пожарной безопасности работниками ресторана в краткосрочной перспективе не повлияет на удовлетворенность клиентов. В то же время, в долгосрочной перспективе это может повлиять на безопасность гостей в случае пожара. Имидж компании также влияет на восприятие качества клиентами. Так, клиент, имеющий хороший имидж, может не обращать внимания на незначительные недостатки, считая их нетипичными, поскольку предоставляемая в этом случае услуга воспринимается выше. В то же время фирмы от плохого имиджа сервиса воспринимаются ниже.
Многие компании определяют качество как соответствие стандартам и нормам. Этот подход хорошо работает на операционном уровне производства услуг, особенно там, где могут быть проблемы с определением потребностей, но он опасен на самом высоком уровне управления. На этом уровне менеджерам важно понимать, что соответствие стандартам является лишь одним из условий достижения высокого качества. Качество как цель меняется в зависимости от меняющихся потребностей гостей. Компания должна не только предоставлять услуги, максимально соответствующие потребностям клиентов, но и разрабатывать такое предложение, которое при необходимости может быть изменено или полностью изменено. Управление должно быть ориентировано на будущее. Д. М. Джуран вместе с В. Э. Демингом, признанными лидерами движения «Качество», представляют два аспекта этого явления:
1) функции, отвечающие потребностям клиента;
2) отсутствие неисправностей [21].
К. Гронроос в своих исследованиях [21] утверждает, что качество - это чувство гостя. Он говорит, что старшие менеджеры должны понимать качество, а также понимать клиентов. К. Гронроос определяет два аспекта качества:
1. технический аспект относится к продуктам - все, что получает и потребляет посетитель, чрезвычайно важно. Редкий стейк или неопрятный стол, чтобы сформировать определенное мнение клиента о качестве обслуживания в целом. Однако это только один из аспектов, который получает гость, и который вы действительно можете оценить (измерить);
2. функциональный аспект относится к аспекту и отражает способ, которым гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может быть подан мрачным официантом, и восприятие качества значительно снижается. Функциональный аспект качества - это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, это также включает структуру процесса обслуживания клиентов

. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не сможет компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Этот аспект качества еще сложнее измерить, поскольку он основан на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, возникающих в связи с обслуживанием в целом.
Исходя из вышеизложенного, мы можем таким образом определить содержание понятия «качество» в индустрии гостеприимства:
  1. Качество - это то, что нужно клиенту. Это учитывает концепцию, что необходимо предоставлять продукты / услуги, которые отвечают потребностям гостей. Если клиенту необходимо позавтракать, не выходя из комнаты, он должен это предоставить. Если конкуренты еще не предоставляют такую ​​услугу, то у компании есть возможность добиться преимущества, став первым на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.
  2. Качество - это правильный сервис. Здесь объединяются две концепции: услуги должны соответствовать не только потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть спроектирована таким образом, чтобы обеспечивать как удобство гостей, так и хорошие межличностные отношения персонала. В этом смысле качество является основой компетенции.
  3. Качество это постоянство. Это относится к необходимости предоставлять продукт / услугу на одном уровне миллионы раз. Волатильность - это бич индустрии гостеприимства. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, связанных с имиджем конкретного бренда. Когда бренд не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому мы можем сказать, что качество - это хорошая производительность.
  В обязанности руководителя, отвечающего за «качество», входит интеграция этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.


2. Методы оценки качества услуг

Метод "критических случаев"
Метод "критических случаев" (метод критических инцидентов) основан на эмпирическом исследовании взаимодействия между потребителем и представителем поставщика услуг (фирмами, обслуживающими сотрудников).
Впервые этот метод был предложен Джорджем. Фланаган [6] в 1954 году в качестве психологического метода использовал анализ поведения разных респондентов в разных ситуациях.
Метод «критических случаев» является качественным методом и представляет собой очень гибкий инструмент для сбора данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе.
Авторы [3,5] провели обширные исследования, чтобы оценить применимость метода в маркетинговых целях, сосредоточив внимание на рассмотрении критического события, а факт "взаимодействия услуг" является взаимным контактом между клиентом и поставщиком услуг - и Степень удовлетворенности / неудовлетворенности потребителя этим взаимодействием (с точки зрения потребителя). Основой для исследований в этом направлении является то, что для большинства потребителей это был контакт, взаимодействие с поставщиком услуг заключается в том, что предоставление услуги, а также все вспомогательные действия, а также подготовка использованных материальных ресурсов и средств остаются за пределами фокус внимания и оценок (по крайней мере, на начальном этапе). Удовлетворенность или неудовлетворенность качеством обслуживания (факт взаимодействия) и степень этого чувства могут послужить для них стимулом для более широкой оценки других факторов, помимо факта взаимодействия.
Критерии взаимодействия службы с критическими случаями следующие:
- наличие взаимодействия между потребителем и поставщиком услуг;
- значимость дела с точки зрения потребителя (очень высокая степень удовлетворенности / неудовлетворенности, запоминаемая потребителем);
-фактор взаимодействия является частным эпизодом обслуживания;
- тот факт, что взаимодействие должно быть подробно описано в рамках вопросов, которые задаются потребителю [3, с. 73].
В практическом применении метода заключается отсутствие необходимости длительного сбора и анализа информации о критических случаях у потребителей, что включает их описание и оценку. Для сбора данных целесообразно использовать следующую вопросительную структуру:
Можете ли вы назвать случай, когда Вас, как потребителю какой-либо услуги, Вы были особенно удовлетворены (неудовлетворены) взаимодействием с представителем услуги?
Когда это случилось?
Какие обстоятельства привели к этой ситуации?
Что говорит или делает представитель сервисной компании (максимально точно)?
Что вызвало у Вас чувство удовлетворения (неудовлетворенности) в результате? [3, с. 73]
Обработка данных, полученных от потребителя-респондента, представляет собой классификацию критических случаев по трем категориям (отдельно связанных с удовлетворением, отдельно по неудовлетворенности клиентов):
критические случаи, связанные с системными сбоями в предоставлении услуги;
критические случаи, связанные с реализацией ожиданий и требований клиентов по адаптации услуги к их конкретным потребностям;
критические случаи, связанные с инициативой или неожиданными действиями персонала поставщика услуг.

После этого проводится анализ, чтобы определить точки соприкосновения обслуживающего персонала с потребителями, которые чаще всего вызывают недовольство и удовлетворение. Результат анализа служит источником принятия управленческих решений с целью повышения качества обслуживания и построения системы мотивации.
SERQUAL метод
Необходимость в более формализованных методах оценки качества обслуживания по сравнению с методами критических случаев определила появление SERVQUAL.
Этот метод получил свое название от сокращения двух английских слов: SERV из сервиса («сервис») и QUAL качество («качество»). Он был разработан В. А. Цайтхамлом, А. и Л. Л.ParasuramanBerry [10] в 80-х годах XX века путем эмпирических исследований, проведенных авторами путем анализа опросов фокус-групп, на основе разработанной модели расхождения (GAP-модель).
Под различиями авторы подразумевают различия в восприятии основных компонентов процесса предоставления услуг разными участниками или одинаковыми участниками процесса оказания услуги, но в разные промежутки времени. Эти расхождения следующие [1, с. 529-534]):
1) Разрыв в знаниях. Разница между ожиданиями потребителей, выявленными поставщиком услуг, и фактическими потребностями и ожиданиями клиентов.
2) Разрыв в стандартах. Разница между воспринимаемыми ожиданиями управленческого персонала поставщика и установленными в фирме стандартами качества.
3) Разрыв в предоставлении услуг. Различие между стандартами предоставления услуг и реальной производительностью (процесс и результат предоставления услуг) компании по сравнению с этими стандартами.
4) Разрыв во внутренних коммуникациях. Разница между тем, что фирма рекламирует и что она думает о обслуживающем персонале, о характеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, какие услуги какое качество на самом деле способно предоставить своей фирме.
5) Разрыв в восприятии. Разница между уровнем, на котором фактически предоставляются услуги, и тем, как клиенты воспринимают уровень своих услуг (из-за невозможности точно оценить качество обслуживания).
6) Разрыв в интерпретации. Различия между тем, что на самом деле обещает фирме в процессе маркетинговых коммуникаций (до предоставления услуг), и тем, что ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.
7) Перерыв в обслуживании. Различия между тем, что потребитель ожидает получить, и тем, как он воспринимает услугу, которую вы фактически получили.
Метод основан на опросе потребителей, в котором респонденты должны указать рейтинг нескольких характеристик (или атрибутов) предоставляемой услуги, сгруппированных по основным службам измерения.
Первоначально авторы метода рассмотрели 10 аспектов обслуживания:
1.Стабильность
2. Надежность
3. Отзывчивость
4. Компетентность
5. Вежливость
6. Доверие
7. Безопасность
8. Доступность
9. Связь
10. Понимание клиента
Однако проверка целесообразности использования такого большого набора характеристик и оценка аспектов взаимодействия службы, проведенная авторами метода [9], показала, что некоторые измерения взаимосвязаны и выражают концепцию трудно отделимых ,
Окончательным вариантом для метода был набор из 5 аспектов обслуживания:
1) Гарантия - знание и вежливость обслуживающего персонала, способного вызвать доверие.
2) Эмпатия (сочувствие) - это забота, индивидуальность или внимание со стороны поставщика услуг к своему клиенту.
3) Надежность - способность предоставлять обещанные услуги надежно и точно.
4) Отзывчивость - готовность помочь клиенту и обеспечить быстрое обслуживание.
5) Материальность - как выглядит устройство, оборудование, персонал, материалы при оказании услуги. [9]
Для описания измерения сервиса в классической модели SERVQUAL используются 22 атрибута сервиса, которые составляют описание параметров сервиса, сгруппированных по измерениям (достоверность 4, эмпатия - 5, надежность - 5, нежность - 4, прикосновение 4). в анкете опроса.
В оценке используется шкала Лайкерта [2, с. 91-92] с семью в диапазоне от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен», с которыми респонденты должны дать две оценки: их ожидания и их представления о предоставляемой услуге для каждой услуги. приписывать. Двойное ценообразование связано с тем, что метод использует для оценки каждого атрибута разницу между ожиданием потребителя и его или ее восприятием.
Позже авторы [7, с.2-5] была предложена тройная оценка, где оценка ожиданий потребителя разделена на оценку минимального (адекватного) уровня качества обслуживания и оценку желаемого уровня качества обслуживания. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL Позволяет оценить не только уровень «превосходства в обслуживании» (Measure of превосходство в обслуживании, MSS), но и уровень «адекватности обслуживания» (MSA).
В дополнение к получению оценок от каждого респондента по каждому из 22 атрибутов услуги, дополнительный раздел вопросника предлагает потребителю оценить относительную важность 5 измерений услуги по 100-балльной шкале (сумма рейтингов). должно быть 100). Это необходимо для построения взвешенных индексов, более точного анализа результатов и формирования правильного контрольного действия с целью повышения качества обслуживания.
На основании полученных данных можно рассчитать обычные и взвешенные показатели качества обслуживания и адекватности обслуживания.
 Для расчета обычных индексов все различия между соответствующими оценками уровня обслуживания, данными потребителем, суммируются:
-для определения индекса качества ПСС - разница между желаемым уровнем качества обслуживания и уровнем личного восприятия качества обслуживания;
- определить индекс качества MSA - разницу между минимальным уровнем качества обслуживания и уровнем личного восприятия качества обслуживания.
Соответственно, взвешенные индексы рассчитываются на основе присвоенных весов, которые являются важностью измерений услуг, указанных респондентами в соответствующем разделе анкеты.
Метод SERVQUAL широко используется благодаря своей простоте и наглядности