Маркетинг в индустрии гостеприимства

Введение

В настоящее время российский гостиничный бизнес столкнулся с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Разрабатываются новые и совершенствуются старые подходы к обслуживанию клиентов. И большинство профессионалов приходят к мнению, что прорыв в данной области - это использование концепции маркетинга, что и доказывают опыты западных стран. Они говорят о том, что успех на рынке зависит не только от производственных, финансовых возможностей фирм, но и от ориентации на потребителя, использования маркетинга.
Маркетинг - это не просто одна из функций современного бизнеса, это его тип мышления и философия. Грамотная маркетинговая стратегия способствует созданию положительного имиджа отеля, повышению его уровня конкурентоспособности на рынке и устойчивости от воздействия внешних факторов.
На начальной стадии разработки любой стратегии прежде всего необходимо понимание того, какова цель деятельности компании. Цели определяют векторы развития компании, а стратегия - это план действий по достижению этих целей с учетом производственных и финансовых ресурсов компании.
Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, стабильное и конкурентоспособное функционирование компании с учетом внешней и внутренней среды.
В индустрии гостеприимства первоочередная цель маркетинга – это удовлетворение запросов клиентов, которое ведет к повышению доходов при одновременном обязательном соблюдении норм рентабельности бизнеса.

1.1. Роль стратегического маркетинга в индустрии гостеприимства
В настоящее время, гостиничный бизнес стремительно растет, появляются новые технологии и услуги, что вызвано повышением уровня конкуренции за привлечение потребителей среди ведущих гостиничных компаний.
Стратегия маркетинга позволяет определить на перспективу систему мер, обеспечивающую достижение конкретных намеченных гостиничным предприятием целей [2]. Основная цель разработки данной стратегии заключается в выборе направления развития из многочисленных альтернативных вариантов, и приложить силы на её реализацию.
Таким образом, в процессе разработки маркетинговой стратегии производится анализ потенциала предприятия и его оценка: оценка возможностей, внутренние и внешние факторы окружающей среды, выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз; на основе полученных результатов определяется стратегия и вырабатывается стратегическое мышление, которое необходимо для управления и планирования на долгосрочный период.
При выборе нужного направления развития, гостиничному предприятию необходимо составить пробную модель данной маркетинговой стратегии, чтобы определить её поведение. При конечном выборе одной конкретной модели, которая подходит по всем нужным показателям для достижения цели, стратегия может быть использована на предприятии для её пробной оценки, то есть понаблюдать, как стратегия будет себя вести при ее реализации в жизнь.
Гостиничное предприятие представляет собой комплекс услуг, позволяющих отдохнуть, забыв о внешнем мире. Умиротворенная атмосфера, качественное обслуживание, прекрасные блюда - является частью стратегии маркетинга, позволяющая постояльцам гостиницы ознакомиться с ней [1].
В современных условиях гостям предлагаются услуги на современном уровне: более удобная мебель, высокий технологический уровень, которые казались немыслимыми 10 лет назад, оформление всего комплекса - это тоже стратегия. Гостиницы часто проводят модернизацию с целью привлечения гостей и повышения эффективности работы персонала, что позволяет повышать качество гостиничных услуг и сокращать время обслуживания гостей.
В гостиничной деятельности можно выделить следующие этапы стратегического маркетинга:
1.Анализ ситуации на рынке и выявление изменений;
2.Корректировка имеющихся долгосрочных планов по реализации стратегий маркетинга, принятых ранее;
3.Проведения анализа предприятия, выявление слабых мест, нуждающихся в исправление, оценка получившихся результатов исследований;
4.Создание пробной модели стратегии и проверка её поведения в теоритическом аспекте;
5.ПробноеВведение

используемой стратега и на предприятие с постоянным контролем (если что-то начинает идти не по плану, то весь проект останавливается до исправления ошибок и внедрения корректировок);
6. Если стратегия работает, как планировалось изначально, что не происходит никакого вмешательства. Однако за ней будут наблюдать на случай совершения ошибок, чтобы выбрать альтернативу как можно быстрее.
Стоит отметить, что любая стратегия не будет существовать вечно и придет время, когда её будет необходимо заменить. Гостиница должна отследить этот момент и разработать новую стратегию, чтобы последняя заменила первую.
Таким образом, стратегический маркетинг позволяет гостиничному предприятию получить следующие преимущества:
1.Достичь конкретных целей гостиничного предприятия, поставленных им ранее;
2.Выявляет альтернативные пути решения разных задач для увеличения эффективности предприятия;
3.Аналитика потребителей рынка: как уже существующих, так и перспективных;
4.Позволяет выработать новую ценовую стратегию на новые услуги.
Таким образом, стратегический маркетинг на гостиничном предприятии играет важную роль в повышение эффективности гостиницы, в достижение поставленных долгосрочных целей отеля и сотрудников.
От эффективности стратегического маркетинга зависит развитие гостиничного комплекса и эффективное предоставление услуг гостям отеля.
1.2. Основные тенденции развития маркетинговой стратегии гостиничных предприятий
Гостиничный продукт не может существовать без гостя. Без гостя невозможно его произвести, невозможно потребить, невозможно оценить его качество, невозможно реализовать его ни в каком виде. Маркетинг - является одним из самых эффективных инструментов привлечения внимания гостей к отелю и предоставляемому им набору услуг, и он играет важную роль в деятельности любого гостиничного предприятия. Маркетинг в индустрии гостеприимства неразрывно связан с потребителями - гостями - и его стратегии тесно связаны с тем, как меняется восприятие и потребности потенциальных потребителей. Именно поэтому непрерывно наблюдают за изменениями предпочтений и настроений своих потенциальных гостей и в зависимости от выявленных изменений, подстраивают и свои стратегии по привлечению их внимания.
Современные специалисты в области маркетинга часто представляют результаты новых исследований и прогнозы, формируют новые предложения и перспективные направления маркетинговых стратегий, которые могут позволить, как сохранить лояльность уже имеющихся у гостиничного предприятия гостей, так и привлечь новых. Рассмотрим основные сложившиеся тенденции в области маркетинга в гостиничной индустрии.
Доминирование мобильных устройств. Мобильные устройства обеспечивают более 94% от ежегодного роста трафика электронной коммерции. В среднем 21 % всех бронирований в отелях приходят с мобильных устройств [3]. Исследования основных североамериканских рынков подтверждают следующую тенденцию: объем мобильных бронирований отелей и авиабилетов через онлайн тревел-агентства (ОТА) вырос на 9,7%, GDS (Global Distribution System) – на 5,8%, на официальных сайтах отелей - на 2,2% по сравнению с прошлым годом [5,с.46].
Содержательность - новое средство оптимизации узнаваемости.
В среднем, 30-40% выручки отелям приносят «органические трафики». Так называемые источники информации, крайне востребованные потребителями, за счет своих принципиальных отличий от «стандартных отельных информационных страничек». Это может быть блог о местных мероприятиях или инновационное социальное присутствие - главное, это креативный подход к представлению интересной и актуальной информации.
Увеличение популярности блокировщиков рекламы. Люди устали от рекламы

. Баннерная, всплывающая и любой другой вид рекламы на сайтах стали настолько нежелательны, что люди готовы платить за то, чтобы отключать или блокировать их в своих браузерах. Растущая популярность блокировщиков рекламных блоков и баннеров вынуждает искать другие пути, по которым потенциальный гость мог бы попасть на сайт гостиницы. В мировом масштабе этот сервис вырос на 4 1 % только за последний год, а его экономический рост превысил 41 миллиард долларов по всему миру в 2016 году [11].
Очень важно для всех гостиничных предприятий учитывать данную сложившуюся устойчивую тенденцию и искать другие источники донесения информации до потребителей.
Обязательная кнопка «купить». Социальные сети всё больше интегрируются с электронной коммерцией. Кнопки «купить» станут своеобразным стандартом и связующим звеном между социальными сетями и электронной коммерцией [6]. Данная тенденция поможет расширить целевую аудиторию и упростить процесс покупки услуги и бронирования номера. При современной ориентации отельеров на милленниалов, нельзя не воспользоваться такой возможностью привлечь внимание данной целевой аудитории с помощью социальных сетей.
Новые методы оплаты услуг. Новые способы совершения оплаты, особенно с помощью мобильного телефона, продолжают набирать позиции. Такие компании, как «Страйп» начинают менять рынок. В 2016 году ожидается рост оплат с помощью отпечатков пальца, больше мобильных оплат, а также упрощенных процедур чек-аута.
Динамичный контент электронной почты. Обращения по электронной почте, как к лояльным, так и потенциальным гостям, необходимо персонифицировать. Персонифицированное содержание электронной переписки может повысить ее эффективность на 12% (Choi, 2015). Люди намного более охотно делают то, о чем их просят, если просьба адресована лично им, и в ней обязательно присутствует их имя.
Контент, сформированный пользователями. Онлайн репутация - ключ к успеху. На сегодняшний день любому отельеру доступно огромное количество инструментов для увеличения качества и количества пользовательского контента, который сможет стать его преимуществом на рынке в 2016 году. Лучше не игнорировать, а наоборот активно отвечать на онлайн обзоры, вести странички в популярных социальных сетях и активно общаться с пользователями, продвигая свой отель. Это может стать еще одним способом для стимулирования лояльных гостей совершить новые бронирования в будущем. Различные флешмобы и розыгрыши так же могут помочь стимулировать продажи, вовлек кая гостей в жизнь отеля.
Переориентирование бронирований. Переориентирование части потока бронирований может дать еще один шанс для того, чтобы привлечь внимание гостя. Такие стратегии как «на сайте», «вне сайта» и постовое переориентирование, растут в популярности и широко используются отелями для того, чтобы повысить прямую выручку и снизить долю бронирований через посредников. Для этого необходимо так же работать со своими площадками электронных продаж для оптимизации и удобства их использования.
Целостные маркетинговые бюджеты. Традиционные маркетинговые бюджеты более не эффективны: все дело теперь заключается в действиях и представлениях. Если на одном канале продаж цена на услуги одного и того же отеля ниже, чем на других, то зачем пользователю использовать остальные? В то время, как отель продолжает тратить средства и время на их обслуживание. Необходимо обращать на это внимание, и привести все каналы сбыта к ценовому единству [8].
Маркетинг целевых страниц. Маркетинг целевых страниц может напрямую улучшить показатели эффективности электронных продаж для отеля. Они предлагают точечную фокусировку на каждом пункте, чего не может предоставить обычная страница сайта, поэтому тенденция их использования будет только набирать обороты и расти.
Рассмотренные тенденции маркетинговых стратегий, а именно: внедрение целевых страниц на сайте гостиницы, новых видов оплаты услуг, учет сложившихся тенденций на рынке веб-рекламы, переориентирование потоков бронирования и т. д., отражают характер и поведение современного потребителя гостиничного продукта, а также помогут не только сохранить и повысить лояльность постоянных гостей отеля, но и привлечь новых, и тем самым, увеличить заполняемость номерного фонда и, как следствие, доход отеля.
1.3. Особенности формирования, комплекса маркетинга предприятий гостиничного бизнеса
Гостиничная отрасль в РФ в последние годы активно развивается (таблица). По данным Росстат (таблица) можно сказать, что рост количества гостиниц за 4 года составил 75% при 9% росте количества размещенных лиц. Однако эффективность работы гостиниц не растет, о чем свидетельствует стабильно одинаковый коэффициент использования номерного фонда.
Таблица
Динамика развития гостиничной отрасли РФ [6]
Наименование показателей 2005 г. 2010 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. Отношение 2017 г. к 2014 г., %
Количество гостиниц и коллективных средств размещения 4812 7866 10714 13957 14948 18753 175
Численность размещенных лиц, тыс. чел. 28411 34746 44219 49284 54287 48400 109
Коэффициент использования номерного фонда (наличных мест) 0,39 0,35 0,32 0,33 0,32 0,32 100
Объем платных услуг населению гостиниц и аналогичных средств размещения, млн р.: 6009S 112855 175709 188992 213288 219473 125
Индексы физического объема платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения населению,
в % к предыдущему году 96.1 99.1 103,51}
102,6 109.6 102,9 99

Основные проблемы сферы платных услуг РФ по данным Росстат - это недостаточный спрос, недостаток финансовых ресурсов, высокий уровень налогообложения и большая отчетная нагрузка (рис. 1) [6]. Основными проблемами гостиничного бизнеса являются с точки зрения маркетинга низкий уровень спроса в отрасли, результатом которого становится снижение расходов на содержание гостиниц и ухудшение качества обслуживания.

Рис. 1. Факторы, ограничивающие деятельность организаций в сфере услуг РФ (удельный вес респондентов, в % к общему количеству) [6]
Другая проблема - недостаточное взаимодействия со смежными отраслями, такими как туризм и проведение культурных, спортивных мероприятий, то есть низкий уровень гибкости и лавирования сервисом. По мнению Варламова Р. основные маркетинговые проблемы гостиничного бизнеса - это низкий уровень знаний, инноваций, зависимость качества от спроса (рис. 2).

Рис. 2. Проблемы маркетинга и драйверы роста гостиничного бизнеса [2]
Повышение требований клиентов к стандартам обслуживания, рост конкуренции, усиление контроля со стороны государства за качеством предоставления гостиничных услуг требуют от руководства отелей и гостиниц развития всех функциональных сфер деятельности для привлечения и удержания клиента. Маркетинг в гостиничном бизнесе является одной из важнейших подсистем по управлению и учету процессов, реализуемых в рыночной среде, для принятия необходимых решений [10]. Формирование эффективного комплекса маркетинга является одним из главнейших условий обеспечения конкурентоспособности гостиничного предприятия [5]. В силу особенностей функционирования предприятий гостиничного бизнеса, по нашему мнению, комплекс маркетинга гостиничного предприятия выходит за пределы концепции «4Р», в которой элементами являются продукт, цена, место продажи и продвижение.
Комплекс маркетинга гостиницы должен быть дополнен согласно концепции «7Р» такими элементами, как: физическое окружение, персонал и процесс [4]. Рассмотрим их особенности. Гостиничный продукт - это совокупность услуг, которая предлагается проживающим и сторонним посетителям. Услуги могут различаться по форме, методам реализации, но должны быть объединены целостной концепцией. Гостиничный продукт включает в себя 3 элемента:
-базовый гостиничный продукт, т.е. размещение гостей в соответствии с категорией гостиницы;
-ключевой гостиничный продукт, который дополняет базовый гостиничный продукт текущими и предполагаемыми требованиями целевой группы клиентов;
-расширенный гостиничный продукт, в котором реализованы все возможные востребованные целевой аудиторией ценности, построенные на индивидуализации предложения, интеграции нематериальных элементов, имеющих уникальный характер.
При формировании продукта гостиницы важно учитывать месторасположение гостиницы, комфортность обслуживания, уровень сервиса, разнообразие и качество услуг, которые предлагаются гостям