Теоретические аспекты использования дистанционного банковского обслуживания в маркетинге

Введение

Обостряющаяся конкуренция в банковской среде подталкивает банковские организации к поиску новых форм работы, к поиску новых клиентов и переманиванию их у конкурирующих предприятий, к внедрению новых технологий и новой организации предоставления услуг. Только в таком случае банк претендует на долгосрочную выживаемость и эффективность своей деятельности. Одним из важных факторов повышения эффективности в работе является снижение издержек, а возможно это только путем внедрения новых технологий и методов обслуживания.
Относительно новыми и наиболее востребованными технологиями, которыми могут воспользоваться банки в процессе конкуренции, являются разные формы ДБО – дистанционного банковского обслуживания.
ДБО позволяет банкам использовать различные каналы взаимодействия с клиентами и таким образом предоставлять не только обычные и привычные уже банковские услуги, но и новые банковские продукты, повышающие удобства клиентов и скорость получения информации.
Широкое применения ДБО нашло за рубежом еще с 80-х годов прошлого века. Вместе с развитием телекоммуникационных и компьютерных технологий в нашей стране также стремительно началось внедрение электронного банковского обслуживания, в том числе и ДБО.
Актуальность темы подтверждается тем, что все чаще и чаще в нашей жизни мы сталкиваемся с электронными расчетами, и все чаще и чаще современные инструменты маркетинга в банковской деятельности проникают в нашу повседневную жизнь.
При имеющемся уровне развития науки и техники существует большое количество возможностей проводить взаиморасчеты без использования денег, для этого даже не обязательно личное присутствие.

Все банки, работающие в современных условиях обязаны учитывать сложное внешнее окружение и высокий уровень конкуренции, поэтому необходимо предоставлять своим клиентам самые прогрессивные и востребованные продукты и услуги, связанные с электронными расчетными системами.
Одной из систем электронных расчетов является пластиковая карточка. Это инструмент проведения расчетов на безналичной основе, а именно – с помощью карточки можно проводить операции через банкоматы, проводить расчеты в торговых организациях, на дому, на работе, хотя видов пластиковых карт достаточно много и они различаются по назначению, по набору услуг и даже по техническим возможностям. Сейчас еще проводятся изыскания по созданию многоцелевых карточек – чтобы они рассматривались и использовались как средства кредитных платежей, как платежные, чековые гарантийные.
Помимо платежных карт к электронным системам расчетов относят обслуживание с использованием электронной компьютерной техники, систем коммуникаций – обмена необходимой информацией, а также межбанковские электронные переводы. Что важно, при этом карточки могут не использоваться, поскольку применяются другие технологии обслуживания.


Сущность, содержание, виды электронного банковского обслуживания

В связи с широким внедрением в нашу повседневную жизнь Интернета, также стремительно наступают и новые правила общения, построения бизнеса и использование при этом принципиально других инструментов расчета, например, электронных расчетов.
С помощью организации электронных расчетов банки могут выполнять свои главнейшие функции - сбор денежных средств, их перемещение, и кредитование ими своих клиентов. Эти важнейшие функции позволяют банкам зарабатывать деньги, предоставляя своим клиентам широкий спектр услуг, большое развитие получило в настоящее время дистанционное банковское обслуживание (ДБО).
Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) – это система, которая предоставляет своим клиентам возможность получать банковские услуги при помощи телекоммуникационных средств, при этом необязательно совершать походы в отделения банка. Такие услуги можно получать практически круглосуточно, независимо от вашего места нахождения. При пользовании ДБО можно получать весь ассортимент банковских продуктов, кроме, пожалуй, кассового обслуживания. С помощью ДБО могут обслуживаться и физические и юридические лица, независимо от их организационно-правовой формы и места регистрации бизнеса. Т.е. можно пользоваться банком из любой местности земного шара (при условии наличия там интернета) через мобильный телефон, компьютер или планшет.
В основе использования ДБО положена высокая степень коммуникаций, т.е. обмен информацией между банком и его клиентами при соблюдении необходимой в таких случаях безопасности и конфиденциальности.
Клиенты имеют возможность пользоваться своими счетами – не только получать информацию о состоянии счетов, но производить необходимые операции, т.е. управлять счетами без посещения отделения банка – для этого достаточно воспользоваться теми или иными средствами телекоммуникаций.
Считается, что в наш век глобализации рынков и повышенных требований потребителей к уровню комфорта, наличие у банка возможностей ДБО и «приличная» линейка банковских продуктов является необходимым условием их выживания и сохранения конкурентоспособности.
Виды электронного банковского обслуживания можно подразделять по разным признакам, например, с термином «дистанционное банковское обслуживание» зачастую связывают понятия электронный банк (e-bank) и виртуальный банк

.
Это банки, не имеющие своего офиса в классическом понимании, обслуживающие клиентов через телефон, Интернет или почту. Обычные банки тоже предоставляют своим клиентам услуги ДБО, а виртуальные банки как раз специализируются на работе с удаленными клиентами и не тратятся на открытие и содержание своих представительств.
При этом виртуальные банки предоставляют весь спектр банковских услуг (кроме кассового обслуживания), например, для выдачи наличных средств своим клиентам эти банки пользуются банкоматами и терминалами, принадлежащими другим банкам или банковскому консорциуму, в который входит данный виртуальный банк.
Еще одна классификация дистанционного банковского обслуживания представлена ниже:
а) ПС-Банкинг (PS-banking) – обслуживаются клиенты удаленным образом через свои персональные компьютеры, причем на компьютер клиента должно быть установлено специальное программное обеспечение, через которое и происходит коммуникация клиента с банком;
б) Интернет-банкинг (Internet-banking) – обслуживаются все операции банка через интернет, в любое время суток и из любого места, что очень ценится клиентами;
в) мобильный банкинг (mobile-banking) – все вышеперечисленные достоинства здесь присутствуют, и пользоваться ими можно с любого мобильного устройства из любой точки планеты, в которой только есть доступ к мобильному банковскому приложению. Кстати, в нашей стране мобильный банкинг развивается с 2002 года, начало было положено Сбербанком. Специалисты считают, что мобильный банкинг имеет очень хорошие перспективы для дальнейшего усовершенствования, внедрения и распространения. К настоящему времени число пользователей мобильным банкингом значительно превышает интернет-пользователей и тем более пользователей ПС-банкинга. Такие данные приводятся в исследовании поведения пользователей электронных финансовых и платежных сервисов в России, проведенном аналитическим агентством Markswebb Rank &Report [2]. В этом исследовании также приводятся данные о территориальном аспекте пользователей мобильного банкинга, например, более 29% пользователей проживают в Москве, более 20% - в других городах-миллионниках. Поэтому можно сделать вывод о приложении усилий банками для расширения своей клиентской базы, тем более что дистанционное банковское обслуживание это и подразумевает.
Таким образом, дистанционное банковское обслуживание – это термин, описывающий технологии предоставления банковских услуг, предоставляемых клиентам удаленным образом, без личного посещения отделения банка, чаще всего с использованием телефонных или компьютерных средств коммуникации. В литературе встречается большой перечень терминов, используемых при описании технологии осуществления ДБО, например, Клиент-Банк, Банк-Клиент (это разные технологии), Интернет-Банк, Электронный Банк, Интернет-Банкинг, on-line banking, direct banking, home banking, mobile-banking и др.[10].
1.2 Современные методы управления дистанционным банковским обслуживанием в маркетинге

Банки долгое время пользовались разными инструментами для продвижения своих услуг существующим и потенциальным клиентам. Именно банки в числе первых оценили возможности маркетинга для развития своей деятельности и рекламы новых банковских программ, услуг и продуктов. До настоящего времени в банковской сфере применяются и совершенствуются новейшие маркетинговые технологии, позволяющие им быть востребованными и конкурентоспособными.
В связи с активным внедрением интернета в нашу повседневную жизнь и увеличением количества пользователей различными возможностями интернета неизбежно повышается роль ДБО.
Число пользователей услугами ДБО растет год от года, поэтому многие банковские организации уделяют растущее внимание возможностям интернет – используя его как канал быстрой связи с клиентами и как средство продвижения своих услуг. При этом услуги могут быть как традиционными (банковскими), так и не относящимися напрямую к банковской деятельности. Так, например, банки активно используют при ДБО перекрестные продажи (cross-sale), что позволяет им повысить общую выручку и расширить «ассортимент» услуг. Для перекрестных продаж хорошо подходят страховые и ипотечные программы (продукты). Использование ДБО позволяет многим банкам территориально значительно расширить перечень своих услуг, не задействуя при этом филиальную сеть, отсюда вытекает еще одно неоспоримое достоинство – а именно, к преимуществам такого вида обслуживания относится и снижение издержек, и позиционирование своих услуг как современных, перспективных, высокотехнологичных. Следует отметить и присущие ДБО недостатки – есть большая группа консервативных пользователей, которые не проявляют интереса к ДБО, но это те люди, которые с определенным уровнем скептицизма относятся и интернету в целом. Объективно говоря, конечно существуют и риски банка, и риски клиента в системе ДБО. Поэтому банки при развитии ДБО активно занимаются совершенствованием средств безопасности [9].
В настоящее время в нашей стране есть несколько банков, которые обслуживают своих клиентов по бесфилиальной бизнес-модели, обслуживание происходит по мобильным- и веб-приложениям