Кросс-культурные особенности поведения потребителей

Введение

Сегодня в России пересечение, взаимодействие и столкновение разных культур встречается чаще. Кросс-культурный подход применим ко многим сферам человеческой деятельности, и в особенности к бизнесу. Региональный, социокультурный и национальный аспекты коммерческой деятельности и территориальные особенности управления приобретают все большую значимость в деловом сообществе. Причина этого - кросс-культурные условия функционирования компаний: в отечественной и мировой экономике появляются новые смешанные механизмы партнерства, основанные на взаимопроникновении и воссоединении ценностей, установок и норм поведения различных цивилизаций, культур, субкультур, контркультур. В России с каждым годом появляется все больше представительств международных компаний, а российский бизнес проявляет все большую активность за рубежом.
Деятельность в кросс-культурных условиях создает для акторов как специфические возможности, так и риски. Вследствие этого обнаруживается необходимость исследования данной специфики и в маркетинговой деятельности предприятий. Кроме того, актуальность изучения поведения потребителей, принадлежащих к разным культурам, в условиях глобализации подтверждается интенсивным ростом кросс-культурных исследований по этой тематике и востребованностью их результатов как в академической науке, так и в маркетинговой деятельности транснациональных компаний.
Цель данной работы – рассмотреть специфику поведения потребителей сквозь призму кросс-культурных коммуникаций. Исходя их поставленной цели, в рамках данной работы требуется решить следующий ряд задач:
- определить значение кросс-культурных коммуникаций в маркетинге;
- выделить важные факторы кросс-культурных исследования поведения потребителей.
Объект исследования – кросс-культурные параметры потребители разных стран.
Предмет исследования заключается в выявлении специфических параметров поведения потребителей в кросс-культурной сере.
Информационная база исследования. Важно отметить, что проблема кросс-культурных коммуникаций изучается специалистами в различных областях науки: культурологии, философии, лингвистике, психологии, антропологии, этике, массовых коммуникациях и других. В рамках данной работы были использованы труды российских и зарубежных учёных, посвященные теме исследования. Так, этические аспекты кросс-культурных факторов взаимодействия рассматривались в работах И.С. Петровой, Ф.Ю. Чанхаевой, Н.Н. Алиевой. Вопросы психологии восприятия разобраны в труде Д.Мацумото. Кросс-культурные особенности поведения в бизнес-среде, в ходе проведения переговоров, различные аспекты корпоративной культуры представлены в работах К. Селлиха, Р. Гестланда, Т.Н. Персиковой, С.П. Мясоедова, Н.Н. Шилова. Научные подходы к изучению понятия кросс-культурной коммуникации представлены в трудах О.Н. Недосекой. Международная реклама и кросс-культурный аспект маркетинговых коммуникаций изучен А.С. Мамонтовым, Л.М. Дмитриевой.
Кроме того, необходимо выделить ряд трудов, освещающих тему изучения поведения потребителей. В этом направлении можно выделить исследования Л.В. Матвеевой, А.Г. Даниловой, И.Г. Кратко, Т.Н. Якубовой и А.М. Чернышевой.
Практическая значимость исследования заключается не только в актуальности темы для академической науки, но и в практическом интересе менеджеров по маркетингу транснациональных компаний. Так с точки зрения научного вклада данная работа позволяет систематизировать знания из различных источников и сформировать единые подходы к пониманию специфике кроссу-культурного поведения потребителей. А с практической точки зрения подобные исследования позволяют понять особенности потребительского поведения в разных культурах для повышения эффективности маркетинговых усилий на различных зарубежных рынках, куда стремятся попасть отечественные предприятия.
Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами, вследствие чего включает в себя:
- введение, в котором в краткой форме излагаются основные параметры исследования;
- основная часть, содержащая теоретические и методологические основы понимания кросс-культурного поведения потребителей, а также рассматривающая их практическую значимость;
- заключение, в кроткой форме подводящее итоги исследования;
- список литературы, содержащий все источники информации, используемые при написании работы.

1 Значение кросс-культурных параметров в маркетинге
Сегодня в России пересечение, взаимодействие и столкновение разных культур встречается чаще, чем это замечают некоторые руководители. Кросс-культурный подход применим ко многим сферам человеческой деятельности, и в особенности к бизнесу. Региональный, социокультурный и национальный аспекты бизнеса и территориальные особенности управления постепенно приобретают значимость в российском деловом сообществе. Причина этого кроется в кросс-культурных условиях функционирования современного бизнеса: в отечественной и мировой экономике появляются новые смешанные механизмы партнерства, основанные на взаимопроникновении и воссоединении ценностей, установок и норм поведения различных цивилизаций, культур, субкультур, контркультур. В России с каждым годом появляется все больше представительств международных компаний, а российский бизнес проявляет все большую активность за рубежом. Деятельность в кросс-культурных условиях создает для акторов как специфические возможности, так и риски.
Наиболее характерными областями социально-экономической деятельности бизнес-организаций, где происходит пересечение, взаимодействие и столкновение разных культур, являются:
- управление международным и межрегиональным бизнесом;
- взаимодействие профессиональных субкультур в бизнесе;
- управление ценностями компании;
- коммуникация с внешней средой компании;
- маркетинг;
- управление человеческими ресурсами;
- переезд, трудоустройство и карьерный рост в другом регионе, стране;
- взаимодействие города и села (в России) [ REF _Ref470424174 \r \h 6].
Как видно из представленного перечня, большое значение для бизнеса имеет кросс-культурные особенности при взаимодействии бизнеса и внешней среды, будь то маркетинговые коммуникации, реклама или формирование ценностного восприятия компании. Такое положение говорит о необходимости учета кросс-культурных особенностей потребителей различных продуктов в разных странах или даже городах. Знание культурной специфики собственного народа (при внутрироссийской торговле), а также специфики деловой культуры других этносов, национальностей, народов, цивилизаций становится невероятно важным, так как чем многообразнее культурное поле ведения бизнеса, тем выше репутационные риски, более сложны коммуникативные барьеры, острее проявляются кросс-культурные различия и критичнее требования к соответствующей компетенции менеджера по маркетингу.
Прежде чем рассматривать специфику поведения потребителей с точки зрения кросс-культурных коммуникаций, стоит выделить, что данная тема неоднократно изучалась как отечественными, так и зарубежными специалистами. Вследствие широкого обсуждения данной тематики в академических кругах и наличия рыночных запросов как ранее, так и в настоящее время проводится значительное количество исследований в этой области [ REF _Ref470424214 \r \h 1; REF _Ref470424225 \r \h 4; REF _Ref470424189 \r \h 12; REF _Ref470535147 \r \h 13; REF _Ref470424256 \r \h 14].
Важно выделить, что при проведении исследований кросс-культурных особенностей поведения потребителей, возможно проводить анализ по различным классификационным основаниям. Это обусловлено тем фактом, что для сравнения и анализа культур в подобных исследованиях используется целый ряд концепций. Наиболее широкое применение получили бихевиористские (поведенческие) измерения Клукхона и Стродтбека [ REF _Ref470535184 \r \h 21], популяризированные в модели Хофстеде [ REF _Ref470535192 \r \h 20].
За время развития данной области науки исследователи предлагали различные кросс-культурные измерения [ REF _Ref470535205 \r \h 5]. Свои достоинства и недостатки имеют все модели: от наиболее ранней работы Холла, в которой он концентрировался на единственном показателе (поли- / монохронность), до масштабного проекта GLOBE, в рамках которого рассматривались девять культурных измерений [ REF _Ref470535219 \r \h 19]. Следует, однако, заметить, что составляющие большинства моделей схожи. Из 33 измерений, представленных в моделях вышеперечисленных авторов, были отобраны и укомплектованы в таблицу основные параметры (см. табл. 1).

Таблица 1 – Основные параметры кросс-культурных исследований в разных моделях
Автор Кросс-культурные параметры
Хофстеде
Дистанцированность от власти

. Избегание неопределенности. Индивидуализм / коллективизм. Маскулинность/фемининность. Долго-/краткосрочная ориентация
Проект GLOBE Уверенность. Институциональный коллективизм. Внутригрупповой коллективизм. Ориентация на будущее. Гендерное равноправие. Гуманная ориентированность (забота, альтруизм и т.п.). Ориентация на результат. Дистанцированность от власти . Избегание неопределенности
Тромпемаарс
Универсализм/партикуляризм. Индивидуализм / коммунитаризм . Нейтральность / эмоциональность. Специфичность/диффузность. Достигнутый/приписанный статус. Последовательность/синхронность. Внутренний/ внешний контроль.
Клукхон и Стродтбек
Природа человека (хороший / плохой). Отношение человека к природе (контроль или ограничение). Отношение человека к окружающим (помогать другим или нет). Модальность человеческой деятельности (делать/быть). Временной фокус человеческой активности (на прошлом, настоящем или будущем). Восприятие пространства (личное или открытое для всех)
Холл Полихронность/монохронность. Высокий / низкий контекст
Беннетт
Развивающая модель интеркультурной сенситивности
Роттер
Точка контроля
Льюис Не используются бихевиоральные измерения
Ковей
Доверие

Представленная таблица показывает, что большинство исследований кросс-культурных вариаций в поведении потребителей фокусируются на изучении психологии потребителей, собственно самих особенностей потребительского поведения, в основе которого лежит модель процесса принятия решения потребителем, затем социологических вопросов данного процесса. Можно отметить, что интерес исследователей к психологии поведения потребителей обусловлен возможностью использования полученных результатов при разработке комплекса маркетинга как основного инструментария привлечения и удержания потребителей. Известным постулатом в маркетинге является то, что достижение маркетинговых целей любой компании лежит в сфере психологии потребителей.
Однако при исследовании различных параметров потребительского поведения с точки-зрения кросс-культурной среды, возникают и многие препятствия. Так, исследователи сталкиваются с рядом проблем теоретического и методологического характера, среди которых можно выделить следующие:
- Необходимость аккумулировать широкий спектр теоретических и методологических знаний, относящихся к различным отраслям науки, изучающим поведение человека (в том числе потребителя) как на индивидуальном уровне, так и на уровне культуры в целом, например, к психологии потребителей, социальной психологии, социологии потребления, культурологии, антропологии, экономической теории, маркетингу и др.
- Усложнение выбора оптимальных методик исследования, так как существует большое разнообразие как моделей, так и вариантов проведения кросс-культурных исследований.
- Трудность применения исследовательских процедур, разработанных для изучения поведения потребителей, относящихся к одной культуре или стране (наблюдается появление отклонений).
- Оперирование субъективными, непредсказуемо изменяющимися переменными потребительского поведения, как на индивидуальном уровне, так и на уровне культуры в целом, например, такими как «система ценностей конечного потребителя» и «культурные ценности» соответственно.
Однако, в конечном счете все препятствия и возможные варианты методы изучения находятся в зависимости от конкретных условий проведения исследования и целей данного процесса. Вследствие этого, выбирать инструментарий и избегать возможных ошибок требуется относительно конкретных целей того или иного исследования.
Обобщая данные, можно отметить, что «разница культур влияет на все аспекты бизнеса, включая маркетинг и рекламу» [ REF _Ref470424378 \r \h 8]. Для производителей, осуществляющих маркетинговые коммуникации на зарубежных рынках, это требует осведомленности о культурном многообразии мира, о возможных проблемах в коммуникациях с потребителями, которые могут возникнуть из-за различий национальных культур. Иметь общее представление о стране, где будет осуществляться маркетинговая деятельность, недостаточно. Культурные отличия могут оказаться настолько значительными, что производителям на основании только собственного культурного опыта, будет невозможно предсказать потребительское поведение. Вследствие этого в следующей части работы рассмотрим практические основы вариации международных компаний и примеры адаптации маркетинговых стратегий под условия разных стран.


2 Проявление кросс-культурных особенностей потребителей и учет их на практике
Различные инструменты маркетинговых коммуникаций в настоящее время активно используются различными компаниями для вывода бренда, товара или услуги на международные рынки, а также для формирования высокого уровня осведомленности о продукции или фирме на различных уровнях функционирования. С точки зрения международной интеграции многим предприятиям приходится сталкиваться с рядом трудностей, которые кроются в специфических требованиях по управлению деятельностью в разных странах, законодательных ограничениях на производство и размещения рекламных сообщений. Однако наиболее важным фактором является влияние кросс-культурных особенностей восприятия информации потребителями в той или иной стране.
На современном этапе развития маркетинговой индустрии специалисты выделили следующие стратегии для разработки и производства международной кампании [ REF _Ref470424396 \r \h 10]:
1. Стратегия стандартизации маркетинга
Согласно этой концепции предполагается, что при выводе на рынок бренда или продукции международной компании коммуникационные материалы не подлежат каким-либо изменениям. На сегодняшний день большая часть крупных международных корпораций придерживается указанной стратегии. Товары выводятся на международные рынки под единой товарной маркой, а уже существующие рекламные продукты только подлежат переводу. В качестве примера можно привести такие всемирно известные бренды, как «Coca-Cola», «Malboro», «Mc’Donalds».
В основе данной стратегии лежат утверждения об единстве основных характеристик потребителей в разных странах в условиях глобализации общества. Согласно утверждению профессора Гарвардской школы, Т. Левитта, которое он сделал еще в 1983 году, люди во всем мире мотивируются одними и теми же желаниями, вследствие этого компании должны действовать так, как будто в мире нет различий между нациями [ REF _Ref470535264 \r \h 17].
На практике результаты современны исследований кросс-культурных коммуникаций (в том числе указанные в первой части работы) демонстрируют, что действительно существуют некоторые универсальные ценности (такие как честность, защита семьи, здоровье, эрудиция, уверенность в себе, самоуважение, справедливость, дружба, свобода), которые могут быть использованы в качестве руководства при разработке продукта для целевых потребителей всего мира, не взирая на культурные и национальные различия [ REF _Ref470535282 \r \h 18]. Однако имеется и ряд стран, в которых такой подход к маркетингу будет провальным.
Цель стандартизации маркетинговой стратегии компании состоит в формировании имиджа бренда или товара в мировом масштабе, сокращении расходов на производство рекламного продукта, обеспечение высокого уровня узнаваемости и ускорение процесса выхода компании на рынки разных стран.
2. Стратегия адаптации (локализации) маркетинга
В современном мире существует достаточно много причин, согласно которым международные компании вынуждены производить адаптацию своих маркетинговых коммуникаций и продуктов к специфическим условиям различных национальных рынков. Среди них наиболее известны следующие:
- необходимость адекватного перевода материалов;
- разнообразный уровень экономического развития страны-экспортёра и интегрированной страны;
- законодательные ограничения в области марктеинговой деятельности;
- кросс-культурные и поведенческие различия у целевой аудитории в разных государствах [ REF _Ref470535295 \r \h 7].
Голландский ученый Г. Хофштеде утверждал, что уровень воздействия национальной культуры на модель потребления является очень высоким. Специалист обнаружил, что, например, такие американские ценности как личная компетентность, инициативность и индивидуализм не являются универсальными и в иных культурах предпочтения могут отдаваться прямо противоположным характеристикам [ REF _Ref470424467 \r \h 9]. Вследствие этого применять одни и те же мотивационные аспекты для потребителей разных стран может быть ошибкой – в отдельных культурах они просто не будут восприниматься и медиабюджет будет потрачен зря (кроме того, возможны и репутационные поетри).
Сама стратегия адаптации маркетинга базируется на исследовании и учете различий в потребительских сегментах аудитории разных стран и направлена на локализацию маркетинга к другой кросс-культурной среде