Конкруентные стратегии на современных рынках
Введение
Конкуренция как явление в предпринимательской деятельности отнюдь не ново: она является ее органической составляющей, главной движущей силой рынка и стимулом для развития предпринимательской мысли. Во все времена, когда существовала торговля в ее нынешнем виде, присутствовала и конкуренция, - задолго до того, как возникла экономическая наука как таковая, появились первые ученые – экономисты и назвали конкуренцию конкуренцией. И на протяжении всех этапов конкурентная борьба подчинялась одним и тем же законам. И все же, каждая новая эпоха в экономическом развитии привносила в конкуренцию что-то свое. Пожалуй, последние десятилетия были богаты на подобные новшества, как никакой другой период. Те процессы, которые сейчас происходят (широкое распространение цифровых форматов экономических взаимоотношений, проникновение информационных технологий, автоматизация производственной сферы, развитие виртуального пространства как новой среды предпринимательской деятельности), повсеместные инновации стали причиной того, что у законов конкуренции появились новые аспекты, проявления. Перечень таких перемен очень широк: важно то, что не существует сфер, которые бы были гарантированно застрахованы от перемен. То есть, в зоне риска находиться практически все, в том числе и признанные лидеры.
С позиции отдельной фирмы задача по формированию конкурентной стратегии существенно усложнилась. Кроме того, что объективно вырос уровень конкурентной борьбы практически повсеместно, увеличилось количество факторов, которые необходимо учитывать при формировании конкурентной стратегии фирмы, выросли всевозможные риски. К тому же, сама суть организации современных рынков очень существенно изменилась. На глазах исчезают локальные рынки: повсеместно происходит процесс объединения небольших рынков, которые ранее были ограниченны рамками региона, и появляется единый глобальный рынок.
Ввиду этого, цель данной научно-исследовательской работы – выявить содержание современных конкурентных стратегий как таковых, а так же особенности их построения на отдельных рынках. Для достижения заявленной цели были выделены следующие задания: установить особенностью организации и функционирования современных рынков; выявить риски, которые возникают для компании в виду трансформаций, которые происходят на современных рынках; сформулировать принципы разработки стратегии конкурентного поведения компании на современных рынках.
1. Сущность и основные принципы стратегического управления
Стратегическое управление в менеджменте является хорошо разработанной темой, и в науке про управление сложилось вполне устойчивое представление о том, что из себя должна представлять стратегия компании на конкурентном рынке. Нужно отметить, что все управление компанией (как и вообще любой организацией – предприятием, учреждением, и т.д.) можно свести к оперативному управлению и стратегическому. Не обращая внимания на сути оперативного управления, сконцентрируем его на стратегическом управлении (рис. 1).
В рамках разработки конкурентной стратегии происходит оперирование тремя основными понятиями – система менеджмента, миссия компании и, собственно, стратегия компании. Под понятием системы менеджмента подразумевают средство разработки и применения утвержденной программы развития организации. Конечной целью системы управления компанией является достижение ее миссии на рынке. Миссией же компании называют выраженную в общей форме, самую отдаленную цель компании. То предназначение, для которого она создана [5, с. 72].
Разработка и развернутое определение стратегии организации, подходы к ее оценке
Разработка, оценка и выбор альтернативных стратегий, пути их реализации
Внутренняя диагностика организации, ее сильные и слабые стороны
Анализ внешней среды организации, ее будущая миссия
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Подбор методов достижения цели
Определение будущего профиля бизнеса
Формирование целей организации
Рисунок 1. Методологическая основа и цели стратегического управления
В отличии от цели, которая должна быть достигнута к определенному сроку, и которая должна иметь четкое численное выражение, миссия является скорее выражением некоего направления, отдаленной, недостижимой цели, которая может быть и не достигнута, но к которой следует стремиться. Стратегией же компании называют набор принципов, целей и концептуального видения развития компании на среднесрочную и долгосрочную перспективу. Стратегия компании может предполагать наличие долгосрочной программы действий, которая, в свою очередь, должна включать развернутый анализ внешней и внутренней среды.
Отдельно следует рассмотреть сущность понятия конкурентной стратегии и его отличие от понятия стратегии компании вообще. Современная научная и профессиональная литература может предложить много подходов к определению конкурентной стратегии. Притом, что основная идея почти всех предложенных подходов примерно одна и та же (попросту говоря, достижение преимущества на рынке над своими конкурентами), ввиду множества деталей к подходу формирования конкурентной стратегии, видении ее составляющих, существует множество различных школ. В данной работе изложено видение данной проблематики одним из классиков менеджмента – Майклом Портером [8].
Согласно видению Портера, для того, что бы компания была успешной в своей деятельности, и что бы она могла поддерживать данное положение в течении длительного времени, ей необходимо достичь лидерства в одной из таких областей: либо в продукте, либо в цене, либо занять узкую рыночную нишу. Портер называл такой подход эффективной конкуренцией. В его представлении, конкурентная стратегия компании должна представлять из себя список действий, которые, по мере их выполнения, должны дать компании возможность получать более высокую прибыль, чем ее конкуренты. Путей того, как этого достичь, не так уж и много: можно привлекать новых клиентов быстрее, чем это делают конкуренты; обеспечить более низкие затраты на единицу выпускаемой продукции; вести систематическую работу по удержанию клиентов; получать более высокую норму рентабельности продаж (получать более высокую маржу).
М. Портер в основу своих матриц конкурентных стратегий положил 2 основных параметра. Таковыми стали размер рынка и тип конкурентного преимущества, которым обладает данная компания. Соответственно, рынок по своему типу так же может сильно отличаться, в первую очередь в силу своего объема. Так, рынок может быть как широким, так и узким. К рынкам широкого типа относиться такие, которые предполагают под собой целую отрасль экономики или же товарную категорию. К таковым рынкам можно отнести те, которые объединены между собой одним, совершенно стандартным видом товара, который связан одной маркетинговой стратегией. Как правило, таковыми рынками являются рынки оптовой продукции, или же совсем универсализированные рынки (например, общенациональных рынок сигарет). В розничном сегменте широкие рынки встречаются реже (например, таковыми являются рынки легковых автомобилей).
Всего М. Портер выделил 4 вида базовых конкурентных стратегий, применимых для одного, отдельно взятого предприятия. Выбор какой-либо из них зависит от конкретных условий, в которых находиться компания (ее ресурсов, возможностей, позиционирования на рынке, самооценки) (таблица 1).
Таблица 1
Типы конкурентных стратегий (по М. Портеру)
Тип конкурентного преимущества
Преимущество в затратах Преимущество в продукте
Широкий рынок 1. Лидерство в издержках 2. Дифференциация
Узкий рынок 3. Фокус на издержках 4. Фокус на дифференциации
Тип же конкурентного преимущества так же может быть двух вариантов: либо конкурентное преимущество состоит в низкой стоимости товарной продукции (за счет невысокой рентабельности, которая в нее заложена, или за счет невысоких издержек), или в широком разнообразии ассортимента (сюда же следует отнести и быстрое появление в товарной линейке технических новинок). На основании такой матрицы, Портер выделяет 3 основных стратегии конкурентного поведения компании на рынке.
1. Конкурентная стратегия лидерства в продукте (или же дифференциация) состоит в том, что компании необходимо создать уникальный продукт, который способен завоевать рынок. Однако это довольно рискованная стратегия (новый товар просто-напросто может быть не воспринят широкой публикой), к тому же крайне дорогая. В современных условиях разработка новой продукции – это крайне затратное мероприятие.
2. Конкурентная стратегия лидерства в издержках (оно же ценовое лидерство) состоит в том, что компания должна достичь самого низкого показателя затрат на производство. В такой ситуации ее положение будет практически неоспоримым (пока один из конкурентов не найдет способ еще больше сэкономить). Данная стратегия предлагает очень широкий спектр возможных решений. Сюда следует отнести и повсеместную автоматизацию, и привлечение более дешевой рабочей силы (если автоматизация производства дает недостаточный эффект). К тому же, не на каждом товарном рынке минимальная цена является залогом выбора покупателя именно в пользу данной компании.
3. Конкурентная стратегия концентрации состоит в том, что компании необходимо сконцентрировать все свои усилия на завоевании доверия строго определенной группы потребителей. Идея данной стратегии состоит в том, что каждая конкретная компания весьма ограниченна в ресурсах, и физически не в состоянии «объять необъятное». Если спрогнозировать перспективу развития типичного коммерческого проекта, то легко определить, что в любом из возможных вариантов развития он столкнуться с ограниченным доступом к ресурсам, и не сможет привлечь оборотные средства на тех условиях, которые выгодны именно ему. Другими словами, уровень конкуренции сейчас таков, что даже самый оригинальный проект рано или поздно столкнуться с конкуренцией в той сфере, которую он занимает. Таким образом, строить стратегию развития исходя из идеализированных условий, по меньшей мере, опрометчиво. Какая бы ни была компания, ей все равно не удастся привлечь под свой проект развития все ресурсы, доступные на данном рынке.
Ресурсы продвижения на рынок новой продукции, популяризации нового бренда таковы, что просто «достучаться» до целевой аудитории, даже имея очень конкурентоспособный товар, весьма непросто.
В виду таких обстоятельств, более рациональным выглядит такой вариант развития бизнеса, при котором пульс к ускорению получает только какое-либо одно направление, которое имеет наибольший потенциал. В практическом выражении это означает, что реальные шансы на коммерчески успешный проект есть только у тех компаний, которые способны сосредоточить внимание на одной нише [3, с
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. 10].
Особенно эта концепция актуальна для компаний, которые изначально являются малыми предприятиями, располагают ограниченным штатом и ресурсами. Современные рыночные условия таковы, что экспансия компании может успешно осуществляться только на привлеченные средства: либо банковские кредиты, либо доходы от размещения на бирже своих акций, - а данные возможности очень ограниченны. К тому же, как показывает практика самых успешных проектов, которые были реализованы в последнее десятилетие в сфере интернета и электронной коммерции, даже концентрация на отдельно взятой нише может в итоге принести более чем ощутимый финансовый результат. В конце концов, почти все рынки сейчас находятся в стадии формирования единого товарного рынка (во многих нишах он уже сформирован, - международный рынок нефти, например, или же рынок зерна), а в некоторых сферах он уже сформирован (как рынок средств для поиска в интернете). Таким образом, нитевая компания, которая специализируется на какой либо одной услуге, однажды может захватить весь мировой рынок данного товара (услуги). Как это сейчас происходит с Uber, например.
Майкл Портер, опираясь на свой опыт и ученого, исследователя, и консультанта частных компаний, провел огромную работу по исследованию конкуренции и выделит пять основных ее движущих сил. Первой движущей силой он считает угрозу возникновения продукта – заменителя. Второй силой он считает появление на уже существующем рынке новых игроков. Третьей силой он считает доминирование (власть над рынком) поставщиков. Четвертой силой он считает доминирование на рынке потребителей (власть потребителей). Пятой движущей силой конкуренции Портер посчитал общий уровень конкурентной борьбы.
В основе выдвинутой Портером концепции лежит то предположение, что среди всей массы факторов, которые в какой-то момент могут казаться более-менее важными, нужно выделять те, которые действуют постоянно. Построение конкурентной стратегии основано на том допущении, что стратегия должна, безусловно, все важные факторы, но в качестве главенствующих нужно выбирать именно те, влияние которых с течением времени не ослабнет. Именно такие «движущие силы» и выделил Портер.
Свою разработку этот ученый представил в 1979 г. То есть еще до массового появления на рынке персональных компьютеров и задолго до тотального распространения интернета. Теперь же, с позиции сегодняшнего дня, можно сказать, что Портер нашел единственно правильный подход к определению конкурентоспособности. К тому же, примечательный именно тот порядок, в котором он расположил риски. Самый существенный – возникновение замещающего продукта. На наших глазах произошел взлет и падение нескольких компаний, - My Space, Nokia, и им подобных. Казалось бы, в свое время эти производители были на «вершине пищевой пирамиды», так сказать. Но именно появление в их товарной нише замещающих их товары продукции сделало их крайне уязвимыми. В конце концов, появление замещающих продуктов стало тем событием, противоядие к которому они так и не смогли подобрать. Всем прочим движущим силам противодействие подобрать, в принципе, можно. Если же компания выпускала печатные машинки, то в какой-то момент она оказалась просто без будущего.
В этом контексте важно то, что этот риск никуда не исчез. Более того, он стали еще реальнее. Уже сейчас существуют группы рыска (которые, в силу определенных соображений) вполне можно назвать «группами смерти»: в их число входят компании, которые вскоре могут исчезнуть с рынка в силу научно-технического прогресса. Построение конкурентной стратегии для таких компаний в обязательном порядке должно включать точный расчет того, не находиться ли компания в одной из таких групп. Так же, при планировании дальнейшего развития важно предусмотреть, что бы технологическая политика компании не завела ее в один из таких «тупиков», потому что опыт показывает, - выбраться из такого тупика проблематично.
2. Особенности организации современных рынков
Согласно самому распространенному определению, рынок – это объективно существующая сфера человеческой деятельности, в рамках которой происходит обмен (посредством купли и продажи, а так же ряда сопутствующих процедур) товарами и услугами между покупателями и продавцами. Пожалуй, рынок является одним из самых древних мест публичного общения и социальных институтов. В данный момент практически все товарные рынки пребывают в процессе трансформации. С одной стороны, под влиянием затянувшегося мирового экономического кризиса (Великой Рецессии) происходит постоянное перераспределение ресурсов между различными сегментами рынка. С другой стороны, процессы глобализации постоянно стирают грани между национальными рынками, все более и более способствуя формированию единого мирового рынка. К тому же, переход очень весомой части розничной торговли в электронную форму способствует реструктуризации рыночного пространства. Все эти процессы самым решительным образом способствуют возникновению новой рыночной структуры [1, с. 59].
Рынок имеет сложную структуру, охватывая своим влиянием все сферы экономики.
Структура рынка – это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка. Можно назвать следующие признаки структуры рынка: тесные связи между ее элементами; определенная устойчивость этих связей; целостность, совокупность данных элементов. Рынок охватывает элементы, непосредственно связанные с обеспечением производства, а также элементы материального и денежного обращения. Существенное влияние на рынок оказывает наличие различных форм собственности и хозяйствования, особенности сферы товарного обращения, уровень разгосударствления и приватизации и другие факторы. Он связан и с непроизводственной сферой и даже со сферой духовной (область платной реализации продуктов интеллектуальной деятельности ученых, писателей, художников и др.). Все это обусловливает сложную структуру рынка, разнообразие его типов и видов.
Совокупность всех рынков, расчлененных на отдельные элементы на основе разнообразных критериев, образует систему рынков. В экономической литературе выделяется более десятка критериев для характеристики структуры и системы рынка, его классификации. Рассмотрим некоторые из них (таблица 2).
В реальной практике основные виды рынков подразделяют на различные субрынки, или рыночные сегменты. Сегментация рынка – это разделение потребителей данного товара на отдельные группы, предъявляющие к товару неодинаковые требования. Сегментация рынка может быть проведена разными путями с использованием различных факторов.
Таблица 2
Структура современного рыночного пространства
№ Критерий выделения Типы рынков
1 По экономическому значению объектов рыночных отношений 1) Рынок товаров и услуг (потребительский рынок); 2) рынок ценных бумаг; 3) рынок труда (рынок рабочей силы); 4) рынок валюты; 5) рынок информации; 6) рынок научно-технических разработок (патентов, лицензий ноу-хау) и др.
2 По товарным группам 1) Рынки товаров производственного назначения; 2) рынки потребительских товаров (например, продовольствия); 3) рынки сырья и материалов и т.д.
3 По географическому положению 1) Местные (локальные) рынки; 2) региональные рынки; 3) национальный рынок; 4) мировой рынок.
4 По субъектам или их группам 1) Рынок покупателей; 2) рынок продавцов; 3) рынок государственных учреждений; 4) рынок промежуточных продавцов – посредников и др.
5 По степени ограничения конкуренции 1) Монопольный рынок; 2) олигопольный рынок; 3) рынок монополистической конкуренции; 4) рынок совершенной конкуренции.
6 По уровню насыщения 1) Равновесный рынок; 2) дефицитный рынок; 3) избыточный рынок.
7 По степени зрелости 1) Неразвитый рынок; 2) развитый рынок; 3) формирующийся рынок.
8 По соответствию законодательства 1) Легальный (официальный) рынок; 2) нелегальный, или теневой, рынок ("черный" и "серый").
9 По характеру продаж 1) Оптовый рынок; 2) розничный рынок.
10 По отраслевому признаку 1) Рынок автомобилей; 2) рынок нефти; 3) рынок компьютерной техники и т.д.
Во-первых, с учетом географических факторов можно выделить группы потребителей по регионам, административному делению, плотности населения, климатическим условиям.
Во-вторых, если исходить из демографических факторов, то можно сгруппировать потребителей по возрасту, полу, размеру семьи, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования, религиозной принадлежности, национальному составу.
В-третьих, с учетом поведения различных групп потребителей можно выделить следующие сегменты рынка: а) приобретение товаров носит случайный характер; б) поиск выгод при покупке товаров; в) статус постоянного клиента; г) эмоциональное (положительное, негативное, безразличное) отношение к товару.
В-четвертых, потребителей также можно разделить на группы по социальному составу (с различной степенью достатка), стилю жизни (элитарный, молодежный, спортивный и т.д.), личным качествам (амбициозные, авторитарные, импульсивные).
В рыночной структуре особо выделяют также следующие виды рынков:
1) Рынки товаров и услуг, куда включают рынки потребительского назначения, услуг, жилья и зданий непроизводственного назначения;
2) Рынки факторов производства, в состав которых входят рынки недвижимости, орудий труда, сырья и материалов, энергетических ресурсов, полезных ископаемых;
3) Финансовые рынки, т.е. рынки капиталов (инвестиционные рынки), а так же кредитные, ценных бумаг, валютно-денежные рынки;
4) Рынки интеллектуального продукта, где в качестве объектов купли-продажи выступают инновации, изобретения, информационные услуги, произведения литературы и искусства;
5) Рынки рабочей силы, представляющие собой экономическая форма движения (миграции) трудовых ресурсов (рабочей силы).
Типы и виды рынков не изолированы, а неразрывно связаны и существуют как единая рыночная система, все элементы которой находятся в определенных соотношениях друг с другом. Роль этих соотношений, пропорций исключительно велика. Цивилизованный рынок предполагает наличие развитой инфраструктуры, обеспечивающей его эффективное функционирование. Впервые термин "инфраструктура" был использован в экономическом анализе для обозначения объектов и сооружений, обеспечивающих жизнеспособность вооруженных сил (начало ХХ века). В 1940-е гг. на Западе под инфраструктурой стали понимать совокупность отраслей, обслуживающих нормальное функционирование материального производства [2, с
50% реферата недоступно для прочтения
Закажи написание реферата по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее
время!
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Задать вопрос
