Классификация товаров с точки зрения формирования потребности и привычки целевой аудитории

Введение
В свете преобразований в российской экономике, в том числе и в сфере услуг, фундаментальной силой, формирующей размер и структуру рынка, является покупатель товаров и услуг. Современный клиент стал более требовательным и внимательным. Компании все чаще должны думать, как выделиться в конкурентной борьбе. В большинстве компаний правила нового способа мышление на конкурентном рынке — использование новых инструментов и методов маркетинга являются очень актуальными.
Однако, на сегодня полностью не используются. Новым направлением может стать философия маркетинга партнерские и современные маркетинговые коммуникации. Это означает переход к конструктивному диалогу с клиентами, проводимому на постоянной основе, с учетом достижений современных технологий, с широким использованием средств массовой информации. Для того, чтобы привлечь новых клиентов, необходимо изменить маркетинговые усилия в направления создания партнерских отношений, индивидуального предложения, сегментацию целевой аудитории, принципов социальной ориентации, с учетом баланса прибыли компаний, потребностей клиентов и требований общества.
Однако следует учитывать, что очевидно, нет двух абсолютно одинаковых продуктов, и поэтому каждый из них заслуживает уникальной маркетинговой стратегии. Но некоторые продукты все же имеют схожие характеристики с точки зрения уровня цен, сходства между конкурирующими брендами и подхода потребителей к ним в процессе покупки. Часто бывает полезно сгруппировать эти похожие продукты по категориям, чтобы помочь настроить маркетинговые стратегии для каждого сегмента. Этот процесс известен как классификация продуктов. Характеристики и классификация товаров помогают маркетологам сфокусировать свои усилия, используя покупательское поведение потребителей. Сегодня бизнесу необходимо использовать сегментацию, знать и учитывать покупательские привычки для разработки своих маркетинговых стратегий и для четко определенной целевой аудитории. 
Цель данной работы — дать характеристику товаров с точки зрения классификации для того, чтобы понять, как формируются потребности и привычки целевой аудитории.
Задачи:
Изучить классификацию по товарным категориям.
Рассмотреть классификацию по потребительским свойствам.
Дать определение товарам, как инструменту стратегии маркетинга.
В процессе работы были использованы материалы отечественных и зарубежных авторов, а также периодические издания и специализированная литература.
Классификация по товарным категориям
Товары или продукция классифицируются либо, как потребительские товары, либо как промышленные товары. Потребительские товары производятся для личного пользования конечного потребителя, в то время как промышленные товары производятся для промышленных целей. Есть много товаров, таких как пишущие машинки и канцелярские товары можно классифицировать как промышленные, так и потребительские товары.
Маркетологи традиционно классифицируют продукцию по трем признакам – долговечность, осязаемость и удобство использования.
К классификациям, которые полезны при выборе маркетинговой стратегии, относятся:
Классификация продуктов по Коупленду (M. T. Copeland).
Классификация товаров промышленного назначения.
Классификация по Котлеру.
Последняя классификация основана на способах использования продуктов или на типе ситуации при покупке.
Продукты могут быть классифицированы как:
Потребительские товары
Промышленные товары.
В соответствии с классификацией Коупленда к некоторым видам потребительских товаров относятся:
1. Товары первой необходимости/повседневного спроса.
2. Непрошеный продукт.
3. Специальные товары.
4. Импульсные Товары.
5. Товары предварительного выбора.
К товарам повседневного спроса относят товары, которые приобретаются часто, немедленно и с наименьшими затратами времени. Главный критерий — легкость и доступность, к примеру, близость магазина и т.д.
Важными характеристиками являются:
Регулярное и непрерывное требование.
Необходимо для потребителей.
Небольшой объем и низкая цена.
Отсутствие дознаний о качестве.
Непрошеный продукт — продукты, купленные для определенных целей. К примеру, зонтик, болеутоляющие средства от головной боли. У клиента нет времени, чтобы беспокоиться о цене или качестве продукта.
Специальные товары — товары, купленные только после сравнения качества, цены, пригодности и стиля в нескольких магазинах и прикладывания некоторых усилий в этом процессе. Потребители выбирают такие товары только после анализа и оценки достоинств и недостатков всех заменителей товара и сравнения брендов, а также магазинов. Обслуживание и гарантийная работа также часто являются важным критерием выбора. За такие товары покупатели готовы платить высокую цену, так как знают, что это фирменный продукт. Примеры: гаджеты, айфон, одежда. Готовая одежда, обувь, крупная бытовая техника. Эта группа товаров отличается долговечностью. Такие товары приобретаются реже и имеют высокую удельную стоимость. Торговый товар не может быть приобретен в течение значительного периода времени после принятия решения о покупке продукта.
Импульсные товары — товары, которые покупаются неожиданно, так как попадаются на глаза. Это товары, которые покупатели приобретают без предварительного планирования. Как правило, на решение о покупке делается внезапно, когда потребитель видит товар на прилавке.
Товары предварительного выбора можно разделить на две группы:
Гетерогенные (разнородные)
Гомогенные (однородные).
К первой группе (разнородные) относят те, у которых стоимость не влияет на решение потребителя о покупке. Однако бренд может быть определяющим выбор и важным фактором.
Однородные (гомогенные) товары — это идентичные товары

. Покупатель, прежде всего, смотрит на цену товара. При выборе потребитель выбирает тот товар, у которого наиболее приемлемая цена.
Товары или продукция классифицируются либо как потребительские товары, либо как промышленные товары. Потребительские товары производятся для личного пользования конечного потребителя, в то время как промышленные товары производятся для промышленных целей. Есть много товаров, таких как пишущие машинки и канцелярские товары можно классифицировать как промышленные, так и потребительские товары.
В зависимости от необходимости, продукты классифицируются на: 
промышленные товары, когда они используются для производства других товаров;
потребительские товары, когда они используются для удовлетворения потребностей физических и/или психологических. 
Потребительские товары, в свою очередь, могут быть сгруппированы по различным критериям. Есть много классификаций, обработаны от экономических и социальных исследований в течение долгого времени.
В связи с ценой, от распределения и целевого ориентира, выделяют: элитные, по цене, качественным характеристикам.
В зависимости от продолжительности использования, выделяется среди товаров длительного пользования, когда они используются много раз, и приобретенные с меньшей частотой (загородные дома, авто, бытовая техника и т. д.) и товары кратковременного пользования, потребляемые сразу или в несколько раз, и приобретенные часто (например, продукты питания, моющие средства и т. д.).
В соответствии с временными свойствами товаров, выделяют:
товары народного потребления, в основном длительного пользования, которые помогают сэкономить время (посудомоечная машина, стиральная машина, пылесос и т. д.)
товары, которые требуют затрат времени и, как правило, касаются деятельности в свободное время (телевизоры, диски, оборудование для спорта).
По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить:
Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
В зависимости от покупательских привычек потребителей различают: 
товары народного потребления, когда потребитель их покупает часто, сводя к минимуму усилия, покупки и сравнения; 
товары взвешенные, с выборочной покупкой. Когда потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает их по привычке с других аналогичных товаров по качеству, цене или стилю;
товары особые или эксклюзивные. Когда готов сделать особое усилие для приобретения товара, исходя из уникальных особенностей, которыми обладает продукт.
В соответствии с социальными параметрами можно выделить:
функциональные продукты, когда товары приобретены для определенных функций, и, следовательно, когда не важна социокультурная среда; 
престижные продукты, которые символизируют социальное положение индивида (автомобили, предметы искусства и т. д.);
 продукты зрелости, которые являются для молодых людей символическими, своего рода переход во взрослую жизнь (косметика, спиртные напитки и т.д.)
статусные продукты, которые позволяют человеку общаться, свою принадлежность и интеграции с определенной группой (брендовая одежда, автомобили и т. д.).
Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации товара и имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:
1. Первый уровень – это товар по замыслу, то есть основная выгода.
2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.
3. Третий уровень – товар с подкреплением, которое включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги. Все это способствует удобству покупки и использования товара.
Клиенты будут выбирать продукт, основанный на их воспринимаемой ценности его. Удовлетворенность — это степень, в которой фактическое использование продукта соответствует воспринимаемой ценности на момент покупки. Потребитель удовлетворен только в том случае, если фактическое значение является тем же самым или превышает воспринимаемое значение. 
Также товары классифицируют в зависимости от различных факторов:
• Юридические нормы. Ряд категорий регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования. Примеры: алкоголь, сигареты, оружие.
• Страны, относящиеся к признанным лидерам в какой-либо категории. Существует субъективное мнение, что некоторые страны лучше остальных производят те или иные товары. К примеру, во Франции — красное вино, водку — в России, а пиво — в Германии.
• Чувствительность к цене. Категории могут иметь разную чувствительность к цене: например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки; в автомобилях цена – это только один из рассматриваемых факторов. Некоторые, не предлагая клиенту комплекс продающих моментов, начинают ценовые войны. Это невыгодно и часто бесперспективно. Иногда повышение цены даже увеличивает объем продаж. Во многих случаях это бесперспективно.
• Предрассудки на рынке. В некоторых товарных категориях могут сложиться свои предрассудки, влияющие на оценку товара.
• Известность на конкретном рынке. Даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке