История фирменного стиля и его элементов

Введение

Каждый человек старается быть непохожим на других, для этого люди делают прически, выбирают одежду, оформляют окружающее их пространство. Компаниям тоже необходимо иметь свое «лицо» и поэтому они разрабатывают фирменный стиль, т. е. некий визуальный образ организации. Фирмам нужно, чтобы потребители могли как-то отличать их друг от друга, покупателям нужна помощь в выборе товара и для всего этого тоже нужно «свое лицо».
Сегодня ориентация на клиента играет ключевую роль в стратегии любой организации, и чем лучше производитель сможет удовлетворить потребности покупателя, тем выше станет его уровень конкурентоспособности на рынке. В сложившихся условиях мирового рынка все большее значение в привлечении и удержании потребителей приобретает имидж организации, неотъемлемой часть которого является фирменный стиль.
Многие компании уделяют значительное внимание маркетинговой коммуникационной деятельности, в частности, разработке и использованию собственного фирменного стиля, как одного из основополагающих компонентов формирования благоприятного имиджа. Наличие фирменного стиля свидетельствует об особом отношении к клиентам и партнерам, успешности и высокой конкурентоспособности, а также способствует формированию корпоративного духа сотрудников организации.
Под фирменным стилем понимается образ компании, который позволяет выделиться ей среди огромного количества конкурентов. В качестве мощного рекламного инструмента, способного сделать компанию узнаваемой в массе, выступают неповторимость, уникальность и эмоциональная выразительность образа компании. Корпоративная символика как один из самых действенных рекламных инструментов может рассказать покупателю о деятельности, вкусах, амбициях и планах компании. В свою очередь, логотип, фирменные цвета и другие элементы стиля организации помогают сформировать конкретный образ в массах, тем самым, облегчив процесс продвижения товаров и услуг на рынке [13].
Большинство рекламных компаний в различной степени используют полиграфические материалы как от листовок и визитных карточек, так и до мобильных телефонов с отличительными знаками компании. К полиграфии также можно отнести декорирование автопарка компании и тиражирование объектов наружной рекламы. Следовательно, можно сказать, что подобная реклама имеет весьма широкий спектр использования.
Одной из основных функций рекламы является не только привлечение внимания потребителя на имидж или определенную продукцию компании, но и на ее деятельность в целом. Наличие у организации качественной и привлекательной рекламной полиграфии может в разы увеличить ее известность, тем самым, повысив уровень конкурентоспособности и устойчивости на рынке.
Качественная полиграфия выступает в роли визитной карточки организации, является носителем ее фирменного стиля. Она оказывает огромное влияние на имидж компании и на то, как компанию встретят потенциальные партнеры, конкуренты и потребители.
Многие эксперты рассматривают фирменный стиль в качестве особого вида маркетинговых коммуникаций, т.е. под ним понимается набор графических, цветовых, словестных и иных постоянных элементов, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров и услуг, внутреннего и внешнего оформления компании, а также всей исходящей информации от нее [5].
Анализируя тему о фирменном стиле, я хочу детальней остановиться на вопросах, зачем он нужен и что входит в фирменный стиль компании, каковы этапы его разработки.


1.История фирменного стиля

Первые попытки придать разным изделиям личный характер, указать на изготовителя предпринимались еще в глубокой древности. Еще на античных амфорах, изготовленных в VI веке до н. э., были обнаружены специальные метки, указывающие на мастера, который их сделал. Уже в те времена ремесленники испытывали необходимость в идентификации своих творений. В Средние века аналогом фирменного стиля выступали гербы и флаги феодалов, которые размещались на всем, что имело отношение к правителю. В это же период появляется торговая символика: купцы на своих вывесках размещают подобия гербов и даже некие лозунги – прототипы современных слоганов. В современном понимании первая разработка фирменного стиля компании принадлежит концерну AEG, занимающемуся выпуском бытовой техники. Художник Питер Беренс создал для компании не только логотип, но и образы продукции, проекты для оформления павильонов, упаковки, документов, униформы. Это привело к прорывному росту продаж компании. Подход Беренса стал неким стандартом для разработчиков фирменного стиля.
Рассмотрим понятие фирменного стиля, которое зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто.
Так кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию индивидуальным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.
Затем в средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере расширения географии рынков и централизации производства значение товарных знаков, а также других фирменных отличительных знаков постоянно росло. Только потом, во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля.
В России же 60-х годов XX в. никаких объективных, «естественных» причин для возникновения разработок в области фирменного стиля не было, так как конкуренция практически отсутствовала. Но, тем не менее, фирменный стиль был. Началось всё с командного вмешательства Совета Министров СССР — постановления «О товарных знаках», которое вышло 15 мая 1962 года, оно и вызвало настоящий прорыв в прикладной графике.
Дизайнеры 60-х своей задачей видели, прежде всего, воспитание высокого эстетического вкуса у населения, облагораживание предметного мира, окружающего человека. Предполагалось, что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления (промышленными товарами, продовольственными продуктами в хорошей упаковке, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т. д.), общество усовершенствует некую культуру, и тем самым ускорится его эстетическое и духовное развитие. Таким образом, отслеживаем, что получилась диспропорция между «идейной нагрузкой» оформления и оформляемым объектом. Стилистически область графического дизайна в России представляла собой своего рода заповедник традиционализма, последнюю в мире культуры версию того монументального квазиклассического стиля, который впоследствии иронически квалифицировался как «сталинский ампир», или «художественный стиль».
По сути, сам термин — фирменный стиль — чрезвычайно понравился и очень быстро «прижился», и это при полном отсутствии фирм как таковых. Его стали применять к явлениям, не имеющим прямого отношения к фирменной идентификации, например, для обозначения графического оформления городской среды.
К середине 70-х годов на Западе ажиотаж вокруг фирменного стиля несколько улёгся, и это явление вошло в более спокойное «русло». Но в России же с большим опозданием началась визуально-коммуникативная модель графического дизайна, господствующего в Европе уже 10 лет. Он и послужил теоретической базой для создания графической части фирменного стиля. Исходя из концепции этой модели, дизайнер зачастую превращался в связующее звено, преобразующее информацию в визуальные сигналы. Любое графическое изображение должно было однозначно интерпретироваться, мгновенно считываться, быть простым в восприятии и лаконичным. Однако уже на рубеже 70—80-х годов в графическом дизайне стали происходить определённые трансформации, появились новые стилевые явления, которые можно назвать альтернативными и которые постепенно превратили визуально-коммуникативную модель в свою противоположность. В первой половине 80-х эти явления приобрели массовый характер и сформировали новый стиль, впоследствии получивший название — «концептуального стиля», «новой волны», «альтернативного стиля».
«Альтернативный стиль», как и «визуально-коммуникативный», пришёл к нам с Запада, его лидером считается англичанин — Невил Броуди, который и сегодня является одним из самых авторитетных в мире дизайнеров-графиков, живой легендой графического дизайна, хотя ему ещё нет и сорока. Мировую известность Броуди приобрел, работая дизайнером в журнале “The Face”, здесь он получил возможность проводить бесконечные эксперименты в области графического дизайна, здесь формировалась концепция «новой волны». Вот как характеризует работу Броуди того периода журнал по графике «КАК»: «Агрессивный дизайн, первичный по отношению к тексту, активная работа со шрифтом плюс изменения взгляда на рекламу, периодику и шоу-бизнес вообще совершили революцию в мировом графическом дизайне» [4].
Проанализировав литературу, приходим к выводу, что понятие «фирменный стиль» организации используется зачастую дизайнерами, людьми, занимающимися рекламой. По мнению Ромата Е.В.: «наличие фирменного стиля гарантирует высокое качество товаров и услуг фирмы, и поэтому является частью рекламной компании» [7].
Первые попытки придать разным изделиям личный характер, указать на изготовителя предпринимались еще в глубокой древности.
Еще на античных амфорах, изготовленных в VI веке до н. э., были обнаружены специальные метки, указывающие на мастера, который их сделал. Уже в те времена ремесленники испытывали необходимость в идентификации своих творений. В Средние века аналогом фирменного стиля выступали гербы и флаги феодалов, которые размещались на всем, что имело отношение к правителю. В это же период появляется торговая символика: купцы на своих вывесках размещают подобия гербов и даже некие лозунги – прототипы современных слоганов.


2.Понятие, задачи и главные функции фирменного стиля

Фирменный стиль как важный инструмент коммуникационной политики организации обеспечивает ей ряд немаловажных преимуществ:
-помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар;
- позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать новые товары;
-повышает эффективность PR- и рекламной коммуникации как инструментов продвижения;
-помогает достичь необходимого единства всех инструментов продвижения и средств маркетинговых коммуникаций компании;
- способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности; положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик организации.8888
В современном понимании первая разработка фирменного стиля компании принадлежит концерну AEG, занимающемуся выпуском бытовой техники. Художник Питер Беренс создал для компании не только логотип, но и образы продукции, проекты для оформления павильонов, упаковки, документов, униформы. Это привело к прорывному росту продаж компании. Подход Беренса стал неким стандартом для разработчиков фирменного стиля.
Компании должны выделяться на фоне своих конкурентов, и в этом им помогает фирменный стиль. В общем виде под этим термином понимается совокупность визуальных элементов, которые выделяют организацию рынке.
Стиль – это то, что отличает предприятие, делает его уникальным. Недавно в лексиконе маркетологов появился термин «айдентика», пришедший с Запада. Его употребляют как синоним понятия «фирменный стиль», хотя между этими понятиями в западной практике есть серьезная разница.
Под айдентикой понимают корпоративную идентичность, визуализацию всех коммуникаций бренда. В этом термине заложено не только представление о необходимости неких зрительных характеристик компании, а понимание визуального образа как средства общения с различными аудиториями. Через этот образ производитель рассказывает о своих ценностях, миссии, позиционировании

. В таком понимании фирменный стиль – это лишь один из компонентов айдентики. Однако в отечественной практике эти понятия синонимизируются и российские маркетологи не отказываются от термина «фирменный стиль», но наполняют его смыслом айдентики.
Таким образом, разработка фирменного стиля компании или его айдентики не ограничивается этапом разработки дизайнерских решений, а становится более широким и многоаспектным процессом.
В мировой практике выделяют два способа разработки собственного фирменного стиля:
1 Одновременно с выходом на рынок новой фирмы, товара или услуги;
2 По мере накопления необходимого объема средств и закрепления устойчивых направлений деятельности фирмы [13].
Однако, по моему мнению, фирменному стилю необходимо уделять внимание постоянно, начиная с первых дней создания компании, потому что, например, даже при регистрации фирмы под определенным названием - это уже часть определенного фирменного стиля.
Также фирменный стиль предоставляет фирме определенные преимущества:
а) оказывает помощь покупателю сориентироваться в огромном потоке информации, а также быстро и безошибочно найти те товары или услуги, которые уже завоевали его предпочтения;
б) повышает степень эффективности рекламной кампании;
в) дает возможность вывести товары на рынок с наименьшими издержками;
г) обеспечивает необходимое единство всей рекламы и иных средств маркетинговых коммуникаций организации;
д) формирует корпоративный дух среди работников фирмы, тем самым, объединяя их, вырабатывая чувство причастности к общему делу и повышая мотивацию.


2.1.Функции фирменного стиля

Специалисты по связям с общественностью понимают фирменный стиль, как совокупность цветовых, графических, аудио и видео приемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта. В целом они способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию потребителями, партнерами, сотрудниками, а так же позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов [4].
Рассмотрим фирменный стиль, как часть корпоративной культы, которая формирует у окружающих впечатление об организации — это облик и лицо, а также способ существования самой фирмы, которая отличается совокупностью своеобразных приемов, характеристик общения и манер поведения [3].
Становление маркетинговых коммуникаций в России все еще продолжается, поэтому нередко можно услышать, например, такой вопрос: "Зачем фирменный стиль строительной компании или банному комплексу?" Ответ такой же, как и в случае со всеми предприятиями любой отрасли:
1. Для идентификации компании. Фирменный стиль позволяет целевым аудиториям узнавать организацию, ее товары и сообщения. Позволяет показать связь товаров и рекламы с компанией и их общее происхождение. Фирменный стиль, как бы являясь лицом компании, полностью отражает индивидуальность компании, определяет ее статус, среди конкурентов. Дeтально проработанный фирменный стиль придает организационную идентичность и тем самым определяет внутригрупповое представление о компании, являясь источником стабильности и преемственности в организации.
2.Для дифференциации. Айдентика позволяет потребителю узнавать товары и сообщения компании среди подобных, фирменный стиль помогает представителям целевых аудиторий ориентироваться в массе товаров и легче делать выбор. Осуществляет выделение продукции и рекламы организации из общей массы аналогичных представителей, тем самым, помогая потребителю ориентироваться на рынке и облегчая выбор.
3. Для имиджа. Отвечает за формирование и поддержку оригинального, привлекательного и быстро узнаваемого образа компании, что положительно сказывается на уровне ее репутации и престижа. Именно положительное восприятие потребителями играет одну из важнейших ролей в распространении продукции или услуг, т.к. большинство людей готовы купить продукты у известного бренда и заплатить за них больше, чем за товары малоизвестных компаний.
Благодаря использованию единого фирменного стиля, организация сможет сделать свою рекламную кампанию более целостной, следовательно, фирма сократит количество издержек и улучшит свою запоминаемость в обществе [8].
Фирменный стиль помогает формировать желаемый образ в восприятии целевых аудиторий. Положительный образ организации переносится на ее товары и способствует не только повышению престижности и статуса компании, но и росту прибыли. Но кроме этого узнаваемый фирменный стиль снижает расходы на разработку маркетинговых коммуникаций, способствует укреплению корпоративного духа внутри организации, формирует доверии потребителей.
Таким образом, айдентика – это база коммуникационной политики компании, ее смысловое ядро, а не просто набор визуальных знаков.
Так как айдентика – это визуальное выражение миссии и ценностей компании, то она непосредственно связана с корпоративной культурой. Разработка товарной марки и фирменного стиля компании способствует тому, что сотрудники воспринимают место своей работы, как престижное, стабильное, важное. А это, в свою очередь, приводит к повышению производительности труда, улучшению качества выпускаемых товаров и предлагаемых услуг.
В компании с престижным, узнаваемым фирменным стилем хотят работать специалисты более высокой квалификации, и это способствует росту и развитию предприятия.
Следующая функция — это доверие. Однажды убедившись в качестве продукции или услуги, потребитель распространит свое доверие и на остальную продукцию компании. И, безусловно, наличие фирменного стиля у организации уже внушает доверие.
Последняя функция фирменного стиля — повышение эффективности рекламы, так как все объекты содержащие элементы фирменного стиля, уже отличный рекламный ход.


2.2.Основные элементы фирменного стиля

Так как айдентика – это смысловое объединение всех маркетинговых коммуникаций предприятия, то задумываться о ее создании желательно еще на этапе создания организации.
Разрабатывать фирменный стиль компании с нуля – это возможность с самого начала заложить в него правильные посылы. Набор элементов фирменного стиля может отличаться у разных предприятий, но в самом широком смысле он включает:
1.Товарный знак. Это может быть знак, идентифицирующий товар, а также зарегистрированное название предприятия. Все элементы фирменного стиля будут строиться вокруг названия компании. Поэтому товарный знак чрезвычайно важен для имиджа компании. Под знаком обслуживания (или товарным знаком) понимается определенное узаконенное написание наименования фирмы. Он является символом гарантии и качества еще со времен древних мастеров. Организация через знак транслирует товару свою репутацию, поручается за него. Существует несколько разновидностей знаков обслуживания[9]:
- Словесный. Самый распространенный, фиксирует законные права владельца на название. Примеров таких знаков масса: Аэрофлот, "Мерседес". - Изобразительный, или визуальный. Особое начертание названия, нередко он синонимизируется с логотипом.
- Объемный. Форма упаковки или самого товара также может быть запатентована и является приметой конкретного производителя. Например, знаменитая стеклянная бутылка "Кока-Колы".
- Звуковой. Некоторые компании в силу своей специфики могут фиксировать звуковые знаки, которые связаны с ее деятельностью. Например, позывные "Радио Маяк" или щелчок зажигалки "Зиппо". Сегодня есть тенденция регистрировать звуковые элементы фирменного стиля компании, которые закрепляются за ней по закону. Этим путем идут фирмы "Нестле", "Данон" и другие. Согласно со статьей 1477 ч. 4 Гражданского кодекса РФ «Товарный знак - обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак». В качестве товарного знака организацией может быть зарегистрирован бренд, логотип, слоган, торговая и/ или товарная марка и другие.

2.Логотип. Это уникальное начертание названия товара, бренда или компании, это графический знак, способствующий узнаваемости и распознаваемости обозначаемого объекта. Идеи для логотипа не придумываются, а черпаются из специфики компании. Понятие фирменного стиля, элементы которого работают на идентификацию компании, часто сводят к одному, главному компоненту – логотипу. Он действительно является важной составляющей образа фирмы, но не единственной. Логотип – это оригинальное начертание имени фирмы, марки, товарной группы. В нем обычно присутствует не только название, но и некие визуальные компоненты, которые несут важную семантику. Очень важно понимать, что логотип – не просто красиво написанное название – это схематичное, упрощенное представление миссии компании. Например, знаменитый логотип компании "Найк" не только включает начертание имени, но и изогнутую линию, которая сегодня уже является символом бренда и порой может использоваться даже без буквенного сопровождения. Логотип должен «рассказывать» историю бренда. Например, знаменитое яблоко у "Эппл" имеет как минимум три корпоративных мифа, объясняющих его значение. Главные признаки хорошего логотипа: простота, запоминаемость и выразительность.
3.Цветовые решения. Фирменный цвет очень важен для запоминаемости сообщений и элементов айдентики. Так как цвет глубоко символичен и эмотивен, то его подбор требует особой тщательности. Важным элементом фирменного стиля является цвет. Психологи давно поняли, что цвет имеет устойчивую связь с ассоциациями. Существуют целые таблицы пар "цвет – эмоция". Конечно, в этом вопросе могут быть и индивидуальные различия, однако цвета действительно оказывают действие на наш организм и психику. Например, красный усиливает возбуждение, повышает пульс и кровяное давление, зеленый, напротив, расслабляет и успокаивает. Также при выборе фирменного цвета нужно помнить о семантике, закрепленной за ним в определенной культуре. Например, белый цвет ассоциируется обычно со светом, чистотой, снегом, молоком. Но в Японии к этим характеристикам прибавляются печаль, грусть, так как этот цвет традиционно считается траурным. Выбирая цвет, также нужно помнить о сочетаниях, о правилах контраста и дополнения. Так, комбинация черного и желтого – одна из самых ярких, но при этом она сигнализирует об опасности. Обычно в корпоративной айдентике не используется более трех цветов, чтобы не создавалась пестрота, которая плохо читается и запоминается. И последнее, что нужно учесть при выборе цвета, это особенности его передачи на разных носителях. Так, сложное сочетание сиреневого и желто-оранжевого может неверно передаваться некоторыми печатающими машинами.

4. Слоган. У компании должен быть короткий лозунг, выражающий ее миссию и ценности вербально. Элементы фирменного стиля могут быть не только визуальными, но и вербальными. Короткая запоминающаяся фраза-слоган также является средством создания корпоративной идентичности. На нее ложится особая задача: она не только является залогом узнавания компании, но и рассказывает потребителю о главном преимуществе фирмы, о ее миссии. Например, слоган «Управляй мечтой» автомобиля "Тойота" имеет глубокий смысл: мечты управляемы и достижимы, наши машины – мечта любого. Слоган должен в предельно краткой форме (не более 7 слов) передавать очень большое содержание. Поэтому пишут слоганы профессионалы – копирайтеры, которые способны не только сложить хлесткую фразу, но и наполнить ее необходимым содержанием. Разработка элементов фирменного стиля должна базироваться на основной идее, которая становится исходной точкой для технического задания копирайтеру. Слоган обязательно размещается на всей продукции организации, на документах, включается в рекламные сообщения, тем самым он обеспечивает целостность коммуникации с потребителем, ее смысловое единство.

5.Шрифт. Важно не только, что написано, но и как написано