Искусство и творчество в работе менеджера: миф или реальность

Введение

Актуальность исследования. Особенности каждой из творческих концепций связаны с различными подходами к самому творческому проектированию. Ценностный подход подразумевает деятельность по созданию ряда ценностей, присущих как обществу, так и индивидуму. Системный подход создает среду, выраженную системой связанных и сообщающихся между собой элементов (человек, общество и процессы, связанные с ними). Центральным объектом в средовом подходе является человек и его деятельность по освоению окружающего мира. В обобщенном виде, формы рекламного продукта представлены логотипами, немингами, товарными знаками и ярлыками, текстом, графикой, оформлением витрин, упаковками, а также являют собой различные рекламные услуги.
Целью данной работы является изучение искусства и творчества в работе менеджера, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
- рассмотреть роль творчества в работе менеджера;
- провести анализ применения творчества и искусства в работе менеджера PR-кампании агентства «R&I» - «Футбол без жен».
Объект исследование – творческий процесс в рекламной коммуникации.
Предмет исследования - роль творчества в коммуникативных программах и разнообразие стилей в современной рекламе.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, коммуникаций, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1 Роль творчества и искусства в работе менеджера по рекламе
Являясь неотъемлемой составляющей рекламы, творчество представляет собой дизайнерскую деятельность, включающую все этапы проектирования и разработки продукта, которая рассматривает рекламу не только как мощный инструмент маркетинговых коммуникаций и решений проблем сбыта, но и как один из способов проникновения в социальные слои и воздействия на них посредством массовых коммуникаций. Иными словами, творчество в рекламе предназначено для корректировки и изменения человеческих взаимоотношений и представлений таким образом, чтобы рекламируемый товар являлся их неотъемлемой частью.
Но при интеграции двух самостоятельных индустрий - рекламы и дизайна - возникает ряд определенных проблем. И одна из них заключается в разнице преследуемых целей и способов их достижения. Сущность рекламы - продвинуть и продать товар, вывести его на ведущие ступени рынка сбыта, как можно дольше и эффективнее удержать его там. Смысл творческой деятельности в «чистом» виде, в сравнении с утилитарной рекламной, носит более романтический характер. Она, в первую очередь, направлена на воспитание эстетических вкусов человека, на его социальное и психологическое самочувствие. Еще одна особенность творческого проектирования - нестандартность мышления. «Не бывает скучной продукции, бывают нудные и ленивые создатели рекламы. Ведь нет ничего более интересного, чем превратить скучный продукт в завлекательный...» - отмечает немецкий специалист по рекламе В. Шенерт. Стоит заметить, что именно в таких случаях проявляются творческие способности, которые могут привести к колоссальному маркетинговому успеху продукта, а могут сыграть с ним и злую шутку [2, c. 5]. Поэтому многие рекламодатели считают нецелесообразным использование творчества в рекламном проектировании. В основе такого решения лежат принципы научного подхода, которые опираются на точные, ранее обозначенные и сформулированные законы проектирования рекламы. Современная маркетингово-рекламная конструкция представляет собой хорошо отлаженный механизм, находящийся в стандартных рамках. Использование креативных решений, убедительных рекламных сюжетов, выразительных слоганов, необычных персонажей, иными словами, любого творческого порыва предполагает выход за установленные рамки и соответственно становится риском и препятствием в маркетинговом функционировании рекламы. В свою очередь реклама, создаваемая приверженцами научного подхода, обречена быть похожей на рекламу конкурентов. Не имея в своем составе признаков так называемого риска, реклама может стать совершенно неэффективной в своем исполнении. Ведь, как утверждал известный российский рекламист Юрий Грымов - «формулы - лишь первооснова. Существует такое понятие как «интуиция творца»... Поэтому при всех научных обоснованиях реклама остается видом деятельности, полным неопределенности» [3, с.103]. Невозможно предугадать точную реакцию потребителя, поскольку существует огромное количество не зависящих от создателей рекламы факторов, способных влиять на человеческое поведение.
Проанализировав положительные и отрицательные стороны подхода к рекламе как к механизму, отлаженно работающему в соответствии фундаментальным законам, можно сделать вывод, что интеграция рекламной и творческой деятельности содержательно обоснована. Но для получения хорошего рекламного продукта необходимо соблюсти правило золотой середины «не навреди», о котором еще в VI в. до н.э. писал китайский мыслитель Конфуций. Этот принцип в любой проектной деятельности приобретает особый смысл и актуальность и означает продуманность и взвешенность творческих решений с точки зрения возможных психологических, социальных и культурных последствий рекламного воздействия на массы.
Творчество в широком смысле - это искусство, а искусство - это мощное оружие, способное проникать в умы, завораживать души и останавливать биение сердец. Поэтому существующие стандарты и правила рекламного проектирования дозируют творческие новшества, ограничивают пафосность и вычурность слов и картин, преобразуя их в общепринятые и известные широким массам понятия. Поэтому реклама не может выступать в качестве среды обогащения творческого мира. Она предоставляет площадку и инструментарий для работы, устанавливает требования, диктует стандарты. Посыл творчества должен быть направлен на создание хорошего, а точнее, качественного рекламного продукта, который подразумевает под собой синтез научного планирования и вдохновения, ограниченного жесткими рамками коммерческих задач и спецификой массовой коммуникации. Но хорошее решение рождается благодаря ценной идее, генерация которой является еще одной из непростых задач, требующей определенного риска, а именно прыжка в творческую неизвестность, который даже при рамках, выдвигаемых научным подходом, неизбежен. Именно после выполнения указанных выше задач творчество можно рассматривать как разновидность проектной деятельности, а соединение двух начал - творческого проектирования и коммерческой целесообразности, успешно завершенным.
Глава 2 Анализ применения творчества и искусства в работе менеджера PR-кампании агентства «R&I» - «Футбол без жен»
Проект «Футбол без жен» был реализован рекламным агентство «R&I» и первым стратегическим digital-агентством России «Grape». На руки и плечи сотрудников «R&I» взвалилась ответственность за PR-часть проекта, а «Grape» обеспечивал работу в Digital, а также организовывал съемку сериала.
Проект осуществлялся для бренда Rexona men

. Бренд Rexona является лидером Российского рынка дезодорантов и самым продаваемым (по данным аудита Nielsen). В России бренд появился в 1996 году и на данный момент является новатором на рынке антиперспирантов.
Летом 2014 года в Россию пришел новый уникальный сервис «Футбол без Жен». Этот проект стал настоящей сенсацией и спасением для тысяч и тысяч мужчин в период Чемпионата мира по футбол 2014 в Бразилии.
Его создатель - страстный фанат футбола Михаил Синдеев. И именно ему в голову пришла гениальная идея, а, главное, полезная - отвлечь прекрасную половину России в дни Чемпионата мира по футболу, чтобы мужья и парни смогли спокойно наслаждаться самыми важными на ближайшие 4 года матчами с участием любимой команды.
Для получения максимального PR результата кампания была разделена на два этапа. Также на протяжении всей кампании велась активная SMM поддержка.
MayMayJune-July
1. Teaser Non branded 2. Teaser Rexona is general sponsor3. Reveal & Support
SMMSMMSMM
Тизер (загадка)
На данном этапе было громко объявлено о запуске сервиса «Футбол Без жен», создан Buzz при помощи нестандартной кампании, тем самым привлечено внимание максимального количества представителей целевой аудитории.
Этап тизера также подразделялся на два основных периода:
1 период 1-го этапа - Non-branding campaign - запуск сайта футболбезжен.рф с обращением его автора и сбор средств на сервис на Boomstarter.ru за рекордно короткие сроки.
По легенде Михаил Синдеев пришел к идее создать футбол без жен из-за желания помочь всем любителям футбола. Он часто сталкивался с проблемой просмотра матчей из-за жены и находил всякие уловки, как бы избавиться от жены. Он вел небольшой блог на спортивном портале sports.ru, в котором делился опытом с другими фанатами. После того, как он увидел отдачу и актуальность проблемы, ему в голову пришла идея создания какого-то сайта, который будет развлекать женщину во время футбола.
2 период 1-го этапа - появление бренда Rexona Men, который решает профинансировать проект, в материалах средств массовой информации теперь уже фигурирует название бренда.
Важно отметить, что работа на первом периоде первого этапа велась от имени пресс-службы сервиса «Футбол Без Жен».
10 мая стартовала рассылка первого пресс-релиза от пресс-службы сервиса футболбезжен.рф
После того, как новость пошла в оборот, и о ней уже знали все журналисты и не малая часть целевой аудитории, начался второй этап, на котором было поддержание интереса и привлечение внимания к сервису «Футбол без Жен». На данном этапе по-прежнему использовались инструменты тизерного этапа, однако в сообщениях делался акцент на бренд и анонсирование работы сайта для женщин, добавились к существующим площадкам и большое количество женских СМИ.
Футболбезжен.рф - контент
Сайт футболбезжен.рф на стадии тизира выглядел как страничка сервиса с краткой информацией об идее и периоде запуска, а также информацией об основателе сервиса и его видеообращение к мужчинам, для которых футбол не просто спорт, а неотъемлемая часть жизни.
Также на сайте пользователи могли найти серию роликов/комиксов, в которых без труда узнают себя. Например, «Сериал или Футбол, правильный и неправильный способ занять жену на 90 минут» и т.д., которые можно выложить к себе в соцсети.
На втором этапе на сайте появляется информация, что проект будет осуществлен при участии бренда Rexona, который сделает для каждого мужчины больше - а именно предоставит возможность отдаться любимой игре полностью, не отвлекаясь на семейные дрязги. Также командой «Grape» был снят сериал «Рио Без Мужей». Съемки проходили непосредственно из Рио. В сериале была девушка, которая рассказывала обо всем, что происходит в Бразилии, о ее богатой культуре и истории, об интересных местах, которые можно посетить, приехав в Бразилию, о кухне, о людях и так далее. После просмотра каждой серии была предложена небольшая викторина, с целью закрепить полученную информацию. На сервисе был организован конкурс с главным призом - поездкой в Рио на двоих. По правилам конкурса девушка должна была записать видеообращение на португальском, в котором она рассказывает о своем желании поехать в Бразилию. Для того, чтобы любая девушка, даже та, которая не знает языка, могла принять участие в конкурсе, на сервисе был небольшой португальский разговорник, с помощью которого можно было записать видео. Так что у жены была возможность и язык поучить, и поездку выиграть.
Небывалый ажиотаж
В первый же день работы сервиса в одной из точек, где выдаются договоры на хранение жены, выстраивается колоссальная очередь из мужчин с транспарантами и лозунгами. Все они мечтают об одном - посмотреть чемпионат мира по футболу, не думая в этот период ни о чем, в том числе и о своих женах. Открытие сервиса «Футбол без жен» было освещено телеканалами НТВ и ТВЦ. Они сделали репортажи с места событий.
Фоллоу-ап - отслеживание рассылки пресс-релиза, после того, как он рассылается журналистам, всем нужно позвонить и обсудить возможность публикации.
Всего за проект было проработано порядка 200 различных изданий, не смотря на то, что публикаций было меньше, отдача от журналистов была в 99% случаев позитивная. Журналисты восхищенно отзывались о проекте, кто-то смеялся, кто-то находил себя в этих историях.
Всего же было 120 публикаций:
Печатные СМИ: Computerbild, «Отдохни», «Газета Метро» и «Moscow Times». - потенциально новость могла бы получить большее количество публикаций в печатных изданиях, но мы не могли заранее предоставлять информацию, большинство изданий ежемесячные и номера в них сдаются за 2 месяца до выхода.
Больше всего публикаций получилось в онлайне: - ИТАР ТАСС; - M24.ru; - FHM.ru; -metronews.ru; - w-o-s.ru; - playboyrussia.ru; - championat.com;
- aif.ru; - yes.com.ru; - gazeta.ru; - lenta.ru; - gorod.afisha.ru; - news.rambler.ru и многие другие.
Радио: Авторадио, Вести ФМ, Radio NRG, Спорт ФМ.
Телевидение: Ю-ТВ, Lifenews tv, Москва 24, РБК ТВ, Пятница ТВ, НТВ, ТВЦ.
Итого: Print – 4 Online – 96 TV – 15 Radio – 6 Total: 120
PR Value составил 8 012 310, 00 рублей. Посчитав суммарный объем публикаций и возможные затраты на рекламу получилась данная цифра.
Media impressions (общий охват всех проработанных СМИ) - 469 369 726.
Наибольшая часть публикаций о сервисе вышла в июне, в преддверии чемпионата мира по футболу
Т.к. акцент изначально был сделан на изданиях, реагирующих максимально оперативно (интернет, радио и ТВ), соотвественно, основная часть публикаций вышла именно в этих типах СМИ. Все полученные публикации имели позитивную тональность. ольшинство публикаций вышло в формате новость - 95, интервью 20, статья - 5.
Key message: Ключевое сообщение
Публикации разделились на «публикации с брендом» и «публикации без бренда».
37 с упоминанием бренда и 83 без упоминания бренда.
Для продвижения сервиса «Футбол Без Жен» помимо PR инструментов были использованы и возможности СММ