Имидж-технологии в формировании корпоративной социальной ответсвенности.

Введение

В последнее время наблюдается усложнение экономической ситуации в стране под влиянием финансового кризиса и, как следствие, устойчивое снижение покупательной способности населения. Не смотря на данный факт, всё же заметно повышение искушенности потребителя в вопросах выбора товара. Это объясняется повышением уровня образованности потребителей и доступности информации благодаря продвижению сети Интернет даже в удаленные регионы страны. Следовательно, снижается эффективность большинства традиционных маркетинговых инструментов воздействия на потребителя. К тому же из-за большой загруженности на работе современный потребитель ограничен в свободном времени, по этой причине даже личное общение переместилось в социальные сети через средства мобильной связи.
В качестве одного из прогрессивных на данный момент инструментов для решения обозначенной проблемы выступает использование принципов корпоративной социальной ответственности в деятельности предприятия. Посредством использования маркетингового механизма управления корпоративной социальной ответственностью создадутся предпосылки к созданию конкурентных преимуществ предприятия, через поддержание положительного имиджа. Большую актуальность в свете обозначенных проблем приобретает социальный имидж предприятия. Именно он в последнее время в большей степени формирует мнение потребителей о предприятии, а, следовательно, и о товаре им производимом.
Но недостаточная разработанность научной и экспериментально проверенной концепции формирования имиджа, недостаточность определения компонентов и важнейших составляющих имиджа определяют необходимость глубокого рассмотрения проблемы.
Таким образом актуальность данного исследования обусловлена возрастающим интересом к имидж-технологиям и корпоративной социальной ответственности как главными факторами экономического благополучия фирмы.
Объектом исследования являются имидж-технологии.
Предмет исследования – имидж-технологии в формировании корпоративной социальной ответственности.
Целью работы являются исследование и анализ влияния деятельности корпоративной социальной ответственности на имидж компании.
произвести анализ формирования имидж-технологий корпоративной социальной ответственности.
Основными задачами работы являются:
изучение сущности имидж-технологий;
произвести анализ формирования имидж-технологий корпоративной социальной ответственности;
обозначить роль социально ответственного поведения компании в создании положительного имиджа и деловой репутации.
По своей структуре работа состоит из введения, основной части из 3-х глав, заключения и списка использованной литературы.


Понятие и роль имидж-технологий 
В современных социально-культурных условиях особую значимость приобретает имидж как предмет, система, важное профессиональное качество, складывающееся в результате целостного подхода к личности специалиста. Сегодня имидж стал претендовать на стиль жизни, на способ самореализации человека, не всегда оправдывая себя глубоким (в нравственном, духовном, культуротворческом смысле) содержанием. Имидж влияет на общественное мнение, сопутствует успеху, его используют применительно к таким объектам, как товар, торговая марка или организация, что оправдывает использование предметного имиджа.
Известно, что социокультурная составляющая деятельности современного предприятия направлена на формирование социальных связей и внешней презентабельности. Такие современные технологии бизнеса и менеджмента, как реклама, продвижение товаров на рынке, работа с персоналом, формирование корпоративной культуры и фирменного стиля — невозможны без использования традиционных форм социальнокультурной деятельности, без сотрудничества с учреждениями сферы культуры и искусств.
Более того, современный менеджмент все более отчетливо выводит на первый план культурологические проблемы, где непосредственной организации менеджмента явно предшествует выработка видения, образа фирмы, представлений о ее социальной миссии, принятых ценностях, идеалах и нормах. Только на этой основе могут разрабатываться долговременная стратегия по формированию корпоративной культуры и технология по ее внедрению. Но практически всегда подобная разработка стратегии начинается с борьбы за потребителя, клиента, и ведется не между ценностями, предлагаемыми различными фирмами, а между их имиджами. В своей статье мы предлагаем затронуть, на наш взгляд, актуальный вопрос об имидж-технологии в социально-культурной сфере [4, с. 17].
Феноменальность категории «технология» проявляется в том, что она пронизывает всю практическую деятельность людей, является жизненной основой их существования, «интегрирует все наиболее абстрактные стороны этой деятельности — познания и мышления». Имидж-технология — новая область проективной деятельности и одна их самых важных составляющих компонентов в формировании корпоративной культуры, который требует подробного изучения.
Согласно Ф. Ницше и Н. Микиавелли, имидж выступает как своего рода камуфляж, создающий у людей то впечатление, в котором нуждается его создатель. Научные работы уже в 70-е годы ХХ века рассматривали имидж (на примере США) как средство манипулирования массовым сознанием. С 90-х годов имидж как образ стал предметом повышенного общественного внимания в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества. Тогда же понятие «имидж» приравняли к разновидности средств психологического воздействия на потребителя. Позже имидж стал элементом теории и практики PR, прочно вошел в политическую и общественную жизнь

.
Современное общество оценивает имидж организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и принципов. Имидж организации может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью является формирование позитивного имиджа, который повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа, конечно, требует планирования, организации и контроля. Под корпоративным имиджем понимается символический образ организации, создаваемый в процессе «субъект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, провоцирующие восприятие организации и предлагаемых услуг обществом и покупателями» [2, с. 25].
Имидж-технология, как правило, информативна, она сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи каждому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа. Имидж, в силу своей зависимости от многих факторов, изменяющих собственные значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или групповом сознании.
Обычно выделяют такие факторы, как: творческий подход к делу, крепкие традиции, уникальность, четкие планы, как основные понятия, которые должны характеризовать имидж.
Имидж-технология, посредством которой возможно определение основных составляющих в формировании корпоративного имиджа, включает следующие основные принципы:
принцип повторения, опирающийся на свойства человеческой памяти, информация должна повторяться, чтобы сообщение было воспринято, а многократное повторение адаптирует психологическое сознание человека;
принцип «двойного вызова» означает, что восприятие сообщения осуществляется подсознательными психическими процессами и эмоциональной сферой человека.
В настоящее время профессиональная практика социально-культурной деятельности ориентирована на разработку новых технологий создания корпоративной культуры организации и развития конкретной личности. Процесс технологизации человеческой деятельности можно рассматривать как системную интеграцию различных направлений специализированного научного знания и областей профессиональной практики в единый культуротворческий процесс деятельности [7, с. 33].
Построение системы корпоративной социальной ответственности в современном обществе
Концепция социально-ответственного маркетинга, возникла в 1970-х годах под влиянием публикации Денниса Медоуза «Пределы роста» и позволяет создать идеологическую основу для взаимоотношений компании с потребителями, «обновить» инструментарий маркетинга.
Корпоративная социальная ответственность является одной из важных составляющих функционирования предприятий, а построение маркетинговой системы на основе социального подхода способствует более эффективной деятельности предприятия в области сбыта и продвижения своего товара. Интегрирование корпоративной социальной ответственности в маркетинговую деятельность предприятия дает следующие преимущества: возросшее удовлетворение персонала; сокращение текучести кадров; увеличение ценности бренда; улучшение имиджа предприятия; повышение доверия к качеству товара.
В процессе эволюции концепции корпоративной социальной ответственности сформировались её основные интерпретации (табл.2.1)
В 2010 г. портфель международных стандартов ISO был дополнен стандартом ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности». В каталоге стандартов ISO он включен в группу стандартов в области менеджмента. Стандарт вызвал огромный интерес в международной практике социальной ответственности, потому что систематизировал и упорядочил категорию и содержание социальной ответственности, принципы и основные направления деятельности в данной области. Данный стандарт систематизировал концептуальную базу и понятийный аппарат. Стандарт формирует платформу интегрированного управления социальной ответственности в организации, намечая общие принципы и параметры деятельности, направленные на решение конкретных проблем [1].

Таблица 2.1
Основные интерпретации корпоративной социальной ответственности
Наименование теории Характеристика
Теория корпоративного эгоизма (классический подход) Основной тезис: единственная ответственность бизнеса - увеличение прибыли для своих акционеров. Основатель этой теории Милтон Фридман полагал, что менеджеры, преследующие цели, отличные от максимизации прибыли, берут на себя роль неизбранных вершителей политики. Основным недостатком классического подхода считается временная ограниченность. Если компания несет дополнительные расходы в краткосрочной перспективе, то в долгосрочной она выигрывает от улучшения имиджа компании и развития отношений с местным сообществом.
Теория корпоративного альтруизма Основной тезис: Бизнес должен не только следить за ростом прибыли, но и вносить вклад в решение социальных проблем, улучшение качества жизни людей, общества, а также за сохранение экологии. Авторство этой теории принадлежало Комитету по экономическому развитию.
Компании не могут устраняться от социальных проблем, потому что являются открытыми системами, активно участвующими в лоббировании законов и других государственных решений, спонсируя различные партии и иные общественные объединения.
Теория «разумного эгоизма» Основной тезис: стоимость социальных и общественных программ снижает текущую прибыль, но создает в долгосрочной перспективе благоприятную социальную среду и, следовательно, устойчивую прибыль