Характеристика аудиторий Baldinini Watches в России;
Введение
В настоящее время в условиях ужесточенной конкуренции на всех потребительских рынках крайне важным является правильно определить целевую аудиторию своего продукта. Только после глубокого понимания всех целевых сегментов аудитории можно максимально эффективно разработать стратегию развития бренда, запланировать рекламную кампанию с оптимальным бюджетом, а также вовремя предлагать новые продукты искушенной аудитории.
Определение целевой аудитории основано на ряде факторов. Среди них характеристика самого продукта (например, цена), его физическая доступность (например, в удаленных регионах), текущая аудитория самого бренда и его конкурентов, стратегические планы расширения пользовательской базы (например, в связи со старением населения). Все это может повлиять на сужение или расширение социально-демографических характеристик целевой аудитории. Помимо данных показателей целевая аудитория может быть описана психографическими признаками и поведенческими особенностями. К примеру, мужские наручные часы класса люкс могут быть ориентированы на уверенных в себе мужчин, для которых крайне важен статус и имидж в глазах партнеров и коллег. Подобные имиджевые характеристики могут быть определены самой политикой компании – является ли она, к примеру, социально ориентированной или позиционирует себя как компания для узкого круга избранных.
Компании Baldinini начинала свою деятельность в Италии в 1910 году как производитель обуви вручную. На сегодняшний день компания стала международной, по всему миру существует около 100 монобрендовых магазинов. Главное здание фабрики до сих пор находится в Сан Мауро Пасколи, хотя за более чем столетнюю историю его не раз реконструировали вслед за технологическими инновациями.
Часы Baldinini позиционируются в сегменте «доступной роскоши», конкурируя с другими всемирно известными брендами класса люкс, такими как Dolce&Gabbana, что автоматически ограничивает аудиторию с точки зрения дохода и образа жизни. Для более точного определения аудитории и детального ее описания будет проведен анализ текущей аудитории часов в России.
В рамках данного реферата будут детальнее рассмотрены социально-демографические, психографические и прочие характеристики аудитории часов в целом и брендов класса люкс в частности для наиболее точного определения аудитории Baldinini watches и детального ее описания с разных точек зрения. В работе будут использованы данные TNS M’Index и TGI Premier для разностороннего изучения особенностей данной аудитории.
Аудитория часов в России
Если говорить о пользователях наручных часов в целом в России на текущий момент, потребительская база составляет порядка 17,5 миллионов человек (29% населения России). Если говорить о динамике потребительской базы наручных часов, она достаточно стабильна (рис.1). Наручные часы в настоящее время достаточно популярны и являются одновременно и стильным аксессуаром, который может подчеркнуть социальное положение его владельца, и полезным устройством, особенно актуальным для аудитории, которая ценит свое время и время своих деловых партнеров. В течение последних лет к обычным часам прибавились новые конкуренты – так называемые wearable devices (надеваемые устройства) – электронные устройства, совмещающие функции часов со множеством других функций (например, шагомер, календарь, будильник, ответ на звонок при подключении к мобильному телефону и многое другое).
Рис.1 Динамика потребительской базы наручных часов в России за 2011 – 3 кв. 2016 г.
Анализируя динамику потребительской базы наручных часов на рисунке 1, можно заметить, что у данной категории товаров нет значимо выраженной сезонности, то есть наручные часы носят независимо от календарного месяца. За последние пять лет значительных изменений не было, при этом с 2013 года средняя доля населения, кто носил наручные часы, незначительно выросла. Такая динамика говорит о том, что потенциал роста категории очень низкий. В связи с этим, единственный способ наращивать свою аудитории – переключать потребительскую базу конкурирующих брендов на свой бренд.
Если говорить о сегментах аудитории наручных часов в целом, существуют следующие основные категории: молодая аудитория 16-34 года, живут с родителями, родители маленьких детей в возрасте до 5 лет, зрелая аудитория в возрасте от 55 лет и старше.
С точки зрения дохода не существует значимых отличий среди покупателей наручных часов. Это связано с тем, что рынок данной категории очень развит, в продаже есть большое количество часов разной ценовой категории, что позволяет каждому покупателю выбрать то, что подойдет именно ему в соответствие с его социальным и материальным положением, а также возможностями и потребностями. По этим же причинам значимых отличий с точки зрения социального положения также не наблюдается: основные пользователи наручных часов: руководители и менеджеры, рабочие и служащие, пенсионеры. Таким образом, меньшей популярностью часы пользуются только у студентов, безработных и домохозяек.
В зависимости от типа часов, социально-демографические характеристики их потребительской базы будут отличаться. В целом пользователями наручных часов являются и мужчины, и женщины в любом возрасте, основная часть пользователей находятся в возрасте от 25 лет и старше
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. При этом, если рассмотреть половозрастную структуру разных типов часов, будут заметны различия (рис. 2).
Рис.2 Половозрастная структура разных типов наручных часов в России в 3 кв. 2016 г.
На рисунке 2 видны основные отличия потребительской базы разных типов часов: механические часы предпочитают мужчины 25-34 лет и 55-64 лет, а также женщины 25-34 лет; механические часы с автоподзаводом больше привлекают мужчин старше 35 лет; кварцевые часы популярны среди мужчин 35-54 лет и женщин от 35 до 64 лет; электронные часы пользуются успехом у мужчин от 25 до 34 лет и у женщин старше 55 лет.
Аналогичные различия в зависимости от типа часов наблюдаются не только с точки зрения социально-демографических характеристик, но и с точки зрения ценностей покупателей наручных часов. В целом среди населения, которое носит наручные часы, основные жизненные ценности – любовь, счастливая семейная жизнь и здоровье и физическое развитие. Рассмотрим все ценности в зависимости от типа часов, которые носит та или иная аудитория (таблица 1).
Таблица 1. ТОП-10 наиболее важных жизненных ценностей в зависимости от типа наручных часов, % пользователей данного типа часов
Наиболее важная жизненная ценность Мех. Мех. авто Кварц. Электр.
Счастливая семейная жизнь 20.8 21.8 25.8 20.3
Здоровье, физическое развитие 17.7 19.2 20 20.9
Любовь 9.4 9.2 10.2 9.2
Материально обеспеченная жизнь 8.2 8 5.5 8.1
Жизненная мудрость 3.6 5.7 4.7 4.8
Уверенность в себе 5.5 5.1 4.6 6.2
Наличие хороших и верных друзей 6.2 6.1 4.5 4.1
Реализация своих возможностей 5.3 3.7 4.5 4.1
Интересная работа 2.3 2.4 3 2.4
Активная, деятельная жизнь 2.8 3.3 2.7 4
В таблице 1 выделены жирным шрифтом ТОП-5 наиболее важных ценностей среди пользователей каждого из типов наручных часов. Основное отличие в том, что для пользователей любых механических часов наличие хороших и верных друзей важнее, чем для других групп, для пользователей кварцевых часов важна жизненная мудрость, для пользователей электронных часов важна уверенность в себе.
Таким образом, потребительская база наручных часов стабильна последние пять лет. В целом часы носят все в возрасте от 25 лет. Для всех характерны такие ценности как семейная жизнь и любовь, здоровье и материальная обеспеченность. При этом механические часы предпочитает более молодая аудитория, электронные – более молодая среди мужчин и более зрелая среди женщин.
Определение аудиторий для Baldinini watches
Как уже упоминалось выше, определение аудитории для продукта происходит на основании ряда факторов: цены, позиционирования, потребительской базы конкурирующих брендов, физической доступности и многих других. Для определения сегментов аудитории для Baldinini watches необходимо учесть максимально возможное количество факторов.
Открытой информации о текущем портрете покупателей Baldinini watches в России нет, соответственно нельзя ориентироваться на уже сложившуюся потребительскую базу данного бренда. С точки зрения ценового позиционирования компания ориентируется в большей степени на Dolce & Gabbana. Также конкурентами низшему ценовому сегменту Baldinini watches будут являться Just Cavalli, Braccialini и Lui Jo. С точки зрения доступных данных, портрета покупателей наручных часов данных брендов нет.
Учитывая, что на русскоязычном сайте компании в каталоге наручных часов представлены кварцевые часы и механические часы с автоподзаводом (рис.3), есть смысл ориентироваться на покупателей данных типов часов. Это в большей степени мужчины в возрасте от 25 лет и старше, а также женщины в возрасте от 35 до 64 лет. Основные ценности данных сегментов: любовь и семейная жизнь, здоровье и материальная обеспеченность, жизненная мудрость и наличие хороших и верных друзей.
Рис.3. Часы Baldinini watch различных типов и коллекций.
Если рассмотреть покупателей одежды luxury брендов, в основном это аудитория от 25 до 44 лет. При этом, среди мужчин возраст колеблется от 25 до 64 лет, возраст женщин – от 25 до 44 лет. У 85% покупателей высшее образование, 97% работают, 59% являются топ-менеджерами или руководителями отделов, подразделений. В основном данная аудитория находится в браке, у них есть дети. Личный доход 60% покупателей luxury брендов находится в пределах от 70 тыс. руб. до 150 тыс. руб. Более 80% проживают в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Перми.
Если говорить о сегментации психографического шкалирования (таблица 2), покупатели одежды брендов класса люкс зачастую экстраверты, открытые новому и идущие на риск, высоко ценят карьеру, семью и здоровье. Для них характерно смешение гендерных ролей (нет четких границ между обязанностями и правами женщин и мужчин). Данная аудитория внимательно относится к брендам, при этом мало обращает внимание на цену. Они восприимчивы к рекламе и склонны к спонтанным покупкам, ориентированы на моду и являются поклонниками новых технологий.
Таблица 2. ТОП-10 характерных особенностей покупателей одежды класса люкс в России в 2016 году
Характеристики Доля среди покупателей одежды luxury брендов, %
Ориентированные на моду 43.9
Бренд важен 41.6
Поклонники новых технологий 41.3
Высокая ценность карьеры 40.9
Открытые новому 40.5
Спонтанные покупки 38.6
Экстраверты 38.5
Рискующие 38.4
Смешение гендерных ролей 38.4
Цена не важна 38.4
Можно предположить, что часы Baldinini watches будут в первую очередь интересны текущей потребительской базе одежды и обуви Baldinini
50% реферата недоступно для прочтения
Закажи написание реферата по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее
время!
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Задать вопрос
